Polska Reklama jest do Bani

Włączmy telewizor i spójrzmy zrelaksowani na pierwszy, przeciętny blok reklamowy TVN lub Polsat. Potem w oczy partnera/ki. Potem znowu na blok reklamowy. Co zobaczymy?

W oczach partnera/ki najprawdopodobniej zdziwienie i brak akceptacji. A w telewizorze?

W nim obok rodzimych produkcji z łatwością dostrzeżemy zmorę każdego kreatywnego – adaptacje. Są ich dziesiątki. I zazwyczaj są to potworki, które straszą równie mocno, jak produkcje znad Wisły. Straszą też jedną rzeczą – budżetem, który do rodzimych produkcji ma się jak budżet oryginalnej pasztetowej spod Węgrowa, do oryginalnej Foie Gras znad Loary.

Cudze chwalicie choć go nie znacie

A przecież reklamy te powstały w lepszym świecie – „na zachodzie”. To dlaczego więc tak straszą? Spójrzcie tym razem na blok reklamowy dowolnie wybranej niemieckiej stacji w swojej kablówce (oczywiście, jeśli nie macie telewizora, możecie zamanifestować to w komentarzu – my też go nie mamy, a tylko się lansujemy na mainstream).

I co widzicie? Pokłady insightów? Kreatywność na poziomie sztuki wysokiej? Czy może proszek do prania, który sprawia, że niemiecka pani domu jest w siódmym niebie.

Polski rynek dla globalnych marketerów w większości nie jest oczkiem w głowie, ale kolejnym rynkiem. Dużym, ale wcale nie największym. Ważnym, ale nie najważniejszym. Centrale mają ich pod kontrolą dziesiątki. A przed swoimi lokalnymi szefami stawiają właściwie tylko jeden cel.

Nagrody na festiwalu reklamowym za kreatywność? Prawie trafiliście. Ale nam chodziło o sprzedaż. Efektywność. Nic więc dziwnego, że sięgają po sprawdzone rozwiązania, które będą zrozumiałe pod każdą szerokością geograficzną, a do tego nie będą kosztować kolejnych setek tysięcy. Pragmatyzm pełną parą.

Reklama to nie sztuka. Chociaż czasami nią bywa

Dobrych kilka lat temu normalną praktyką na linii Klient – Agencja była możliwość wyprodukowania i puszczenia w eter jednej lub nawet kilku kreacji reklamowych przygotowanych w oderwaniu od efektywności „na festiwal”. Ich celem było pokazanie, że Klient też może być kreatywny oraz udobruchanie artystycznych zapędów zespołów kreatywnych pracujących na marce, którzy przez cały rok wylewając pot, krew i łzy nad functional benefitami potrzebowali momentu oddechu.

Jak jest teraz? Nikt już nawet o te ghosty nie walczy. Od czasu do czasu zdarzają się kreacje, takie jak te przygotowywane przez DDB dla McDonalds, czyste w swojej festiwalowej treści i formie, ale potwierdzają one tylko regułę – w ferworze liczenia KPI prawie nikomu nie chce się już przesadnie o kreatywność walczyć. Jest na tym tle czymś niesamowitym zgłoszenie swojej innowacyjności na festiwal w Cannes bezpośrednio przez GetinBank. I wygranie Lwa.

Tutaj oczywista refleksja. Zdecydowanie łatwiej jest walczyć o kreatywność mając dostęp do osób o niej decydujących i wychowanych w przekonaniu, że dzięki niej, marki mogą zyskiwać w długiej perspektywie wizerunkowo. Zdecydowanie łatwiej jest być kreatywnym budując komunikację dla marek, które jej bezwarunkowo wymagają. Ale tutaj znowu spójrzmy na nasz rynek i kilka przykładów. Czy pierwsze z brzegu – doceniane i nagradzane kampanie Old Spice, Axe czy Oreo, które znamy z festiwali, mają cokolwiek wspólnego z ich aktywnością na naszym rynku? Czy na naszym rynku robi się dla tych marek coś więcej niż tylko serię adaptacji i działań wspomagających? Takich, o których ma szansę usłyszeć konsument, a nie tylko wtajemniczeni w akcję? Takich, które wyjdą poza 30’’, banner i wpisy na Facebooku?

Życie w matrixie Super Bowl

Super Bowl to idealna pożywka dla każdego kto lubi lub musi lubić reklamy. Wspaniałe produkcje, super budżety. Każdego roku trafia się sporo perełek. Wiele produkcji to małe arcydzieła sztuki reklamowej. Zabawne, z doskonałą obsadą. Ideały. Ale skoro Super Bowl to taka wielka piłkarska gwiazdka dla Amerykanów to trudno się dziwić, że chcą widzieć pod choinka złożoną z wielkich facetów same najlepsze prezenty.

Tegoroczne Super Bowl oglądało, zgodnie z danymi Nielsena, 111,5 mln widzów w USA. To 35% całej populacji tego kraju! To ogromna liczba konsumentów, którzy są w stanie sięgnąć do swoich portfeli po karty kredytowe. Jak więc dziwić się markom, że przywiązują taką wagę do emitowanych w tym czasie reklam. Skoro jest „gwiazdka” to spodziewasz się drogich i dużych prezentów. I amerykanie je dostają. Ale gwiazdka nie trwa codziennie więc w pozostałe dni trzeba cieszyć się drobnicą.

A, że Polska nie dorobiła się (i zapewne nigdy nie dorobi) takiej imprezy, która jest w stanie przyciągnąć przed odbiorniki 1/3 populacji to trudno mówić o jakimkolwiek rozmachu. Dla porównania. Najwyższą oglądalność Euro 2012 miały mecze w TVP 1 – było to około 8 mln widzów (20% populacji Polski). Suche dane KRRiT mówią właściwie wszystko.

Czy warto wychodzić ze swojego ciepłego bagna, panie Shreku?

Oczywiście warto. Wtedy kiedy chcemy zrobić ze swoją marką i jej komunikacją coś odważnego, coś co nie będzie kolejnym sprawdzonym trikiem. Ale to rozwiązanie, które dla 90% osób decyzyjnych w żaden sposób nie jest atrakcyjne. Koszty, ryzyko, ograniczone zaufanie, niepewność efektu, brak premii za wynik marketingowy i jeszcze raz koszty. Coś pominęliśmy?

Polska reklama jest do bani? TAK!

Jak każda, która ma przed sobą postawiony tylko i wyłącznie jeden cel. Krótkookresową sprzedaż.

Ale Polska nie jest żadnym wyjątkiem na mapie świata. Wszędzie większość reklam to zwykła, niestrawna w większej ilości papka mająca w szybkim czasie zainteresować i sprawić, że marka zostanie kupiona. Francja, Niemcy czy Anglia nie są tutaj wyjątkami.

Polska reklama jest do bani jak każda inna. To co sprawia, że uważamy jej poziom za zdecydowanie gorszy od międzynarodowej konkurencji, to nasza wąska perspektywa w kontrze do tej szerszej.

Wtłoczenie relacji Klient – Agencja do roli podwykonawcy, a nie partnera w budowaniu biznesu. Brak ryzyka i chęci pokazania się na tle świata po stronie Klienta odpowiedzialnego za markę oraz myśleniu o efektach także po stronie agencji. Niedocenianie tych naprawdę dobrych przykładów naszego polskiego sukcesu – Serce i Rozum, Mały Głód, Żubr, Lidl – idealnych zarówno sprzedażowo, jak i wizerunkowo. Skupienie tylko na doraźnych celach, a nie budowaniu przewagi także dzięki silnej marce.

A silna marka, w czasie wojny cenowej i dyktatury marek własnych, to jedyna broń, która jej pozostaje.