Insight, instynkt, digital

Marketing manager, brand manager zajmujący się marką, który walczy o wizerunek i sprzedaż oraz strateg i kreatywny, który ma tę markę zareklamować w jak najbardziej skuteczny sposób – lepszy niż konkurencja, łapiący za serce i portfel.

Insight to nieoczywista wiedza o konsumencie. Iluminacja w trakcie procesu badawczego – o jego potrzebie, jego nieświadomym pragnieniu związanym z marką, kategorią bądź innymi konsumentami. Tym co go może zmotywować do zmiany. Tym co potrzebuje usłyszeć, żeby tej zmiany dokonać. Jest podstawą do pracy kreatywnej, bo jak nic innego jest w stanie kreatywnych poprowadzić w kierunku rozwiązań wychodzących poza oczywistości. Najlepsze komunikacje i najlepsze marki, takie które zmieniają zachowania konsumentów i trwale wpływają na ich wybory zawsze oparte są na prostej i po fakcie wydawałoby się oczywistej prawdzie o przedstawicielu naszej grupy docelowej.

„Rano kawka, wieczorem Żubr” – proste i wydawałoby się oczywiste do bólu. A jednocześnie jakie chwytliwe i prawdziwe.

„Każdy człowiek w tym kraju będzie chciał pokonać niekoniecznie lubianą instytucję jaką jest PZU i reprezentującego go agenta. Nawet jeśli będzie to tylko walka w odgadywanie postaci” – taka obserwacja połączona z prostym mechanizmem nie miała prawa nie zadziałać. Jesteśmy tez przekonani, że ten mechanizm połączony z marką, która jest lubiana, nie wywołałby nawet 1/10 odzewu.

„Trójka nie nadaje bzdur…” – jesteśmy pewni, a nawet wiemy, że podobne myśli chodziły po głowach wielu agencji biorących udział w przetargu dla Programu III Polskiego Radia. Ale jednej agencji udało się trafić słowami w sedno. A obrazem dopełnić dzieła.

Prosta obserwacja, to dobra obserwacja. Byle była prawdziwa.

„Jakie to jest prawdziwe i jakie dobre” czy „Jak ja mogłem na to nie wpaść” – tak zapewne zdarza się raz na jakiś czas krzyknąć wielu specjalistom z naszej branży patrząc na komunikację, która wyrywa się z bloku reklamowego, bądź składnia do kliknięcia i zostania na stronie internetowej na dłużej.  Spójrzmy na poniższe, po fakcie oczywiste obserwacje, które stały za sukcesem kampanii ING I Wianiary oraz marek Zappos i SnapChat.

W hipotece ważna jest cena. Ale przy tych wszystkich formalnościach, ważne jest też żeby bank się do mnie dostosował (Dojeżdżamy… ING).

Ja nie szukam pomocy w przygotowaniu obiadu . Szukam pomysłu. (Pomysł na… Winiary).

Nigdy nie kupię butów przez Internet. Buty trzeba przymierzyć. (Zappos)

W Internecie wszystko zostaje na zawsze. Czy na pewno? (SnapChat)

Przypomnijmy sobie ostatnią reklamę, która zapadła nam w pamięć. Markę, którą kupiliśmy. Z pewnością przekaz był właśnie prosty, ale tak kreatywnie udramatyzowany, że nie wyszedł z naszej głowy od razu po jej obejrzeniu. A w zwykłym konsumencie wywołał uśmiech, bądź na chwilę wyłączył w jego mózgu obojętność, przykuł uwagę a w efekcie w kluczowym momencie zakupu pociągnął za tę niewidzialną nitkę wyboru tej a nie innej marki jednym kluczowym skojarzeniem.

Milka – delikatność. Almette – puszystość. Coca Cola – przyjemność.

Kreatywni to tacy sami ludzie jak my, tylko zupełnie inni.

Marketing manager wie wszystko o swoim produkcie. Zna doskonale kategorię, działania konkurencji. Odpowiedzialny jest za kompleksowe działania w procesie zarządzania jego marką, bądź markami, w którym praca kreatywna nad komunikacją jest jednym z czynników sukcesu. Jest też człowiekiem, który żeby odnosić sukcesy i być skutecznym, musi patrzeć zarówno na tabele Excela związane z realizowanymi budżetami, wynikami sprzedażowymi, wizerunkiem marki i ilościowymi danymi konsumenckimi jak i na dane jakościowe, które najczęściej są inspiratorami do najlepszych insightów. Ale nie jest kreatywnym –  jest rozliczany z cyfr a nie obrazów. I w sumie dobrze, bo  gdyby było inaczej, to cała branża reklamowa nie byłaby nikomu do szczęścia potrzebna.

Chociaż, tutaj mała dygresja, patrząc na wiele komunikacji można odnieść wrażenie, że rzeczywiście marketing postanowił być działem kreacji, a agencja posłużyła tylko i wyłącznie do jej produkcji.

Kreatywni myślą i pracują inaczej niż typowy człowiek na etacie. Aby tworzyć obrazy, trzeba też nimi myśleć. Aby wymyślać gry słowne, trzeba słowem się bawić. Aby łamać schematy, trzeba w myśleniu też poza nie wychodzić. Aby zmieniać postawy, samemu trzeba przejść niejedną zmianę.

Kreatywnemu nic nie powiedzą ani suche cyfry, ani key message. Ani 3 strony A3 wypełnione tekstem. Skoro w reklamie mają zmienić myślenie konsumenta, to muszą znać jego sekret. Tę skrywaną cząstkę prawdy. Punkt odbicia, do kreatywnego myślenia. To że są inni w myśleniu jest więc ich oczywistą przewagą i zaletą, która pozwala markom budować emocjonalne więzi ze swoimi konsumentami. Emocjonalne.

Insight kliencki kontra insight kreatywny.

Zazwyczaj kreatywni widząc insight wpisany w briefie, który przychodzi do agencji wykrzywiają twarz i mówią „tu nic nie ma, to oczywistość”. I słusznie, mają do tego prawo. Klient zazwyczaj myśli z perspektywy swojej marki i swojego produktu. To nie jest pociągające i zazwyczaj mało inspirujące. Kolejny produkt, który właściwie niczym się nie różni od stu innych. Aby uczynić to pociągającym potrzebna jest właśnie wzmiankowana już obserwacja dotycząca konsumenta w kontekście tego, co może dać mu nasz produkt, a czego nie daje konkurencja. Jaką lukę w jego życiu może wypełnić, jak może sprawić że będzie ono prostsze lub bardziej ekscytujące. Gdy taką obserwację kreatywny dostanie w postaci jednego prostego zdania, dalsza praca będzie tylko przyjemnością. A pracując z przyjemnością kreatywni są kopalnia pomysłów.

Dlatego niezbędny jest brief kreatywny. Dokument pisany z dwóch perspektyw – marki i konsumenta. Zachowujący sens i cele działań, których oczekuje marketing, ale tłumaczący je językiem, który zrozumie dział kreacji, i dzięki któremu będzie w stanie wypracować „mlekiem i miodem płynącą” kreatywność.

W briefie kreatywnym emocje są tylko w insighcie.

A przecież marka, marketing i reklama to emocje.  Spójrzmy na pierwszy z brzegu brief kreatywny. I jego punkty.

Cel. Kontekst. Konkurencja. Grupa docelowa. Insight. Key message. Benfit. RTB. Tonality. Media. Mandatories.

Wszystko, poza insightem, to wskazówki dla kreatywnego gdzie się znajduje, co ma powiedzieć, do kogo i jak. Insight to jedyne miejsce w briefie, które nie jest oczywiste, które ma sprawić, że kreatywny spojrzy na swoje zadanie z zupełnie innej nich dotychczas strony.  Tym bardziej, ze czasy w których przyszło nam żyć i pracować stały się epoką reprodukcji i epoką podrabiania. Wytworzyć taki sam produkt jak ten właśnie wprowadzony na rynek to żaden problem. Taki sam i jeszcze lepszy w detalach to kwestia tygodniu, najwyżej miesięcy. Spójrzmy na pierwszą z brzegu kategorię na półce w sklepie – czym różnią się serki Almette, od tych Turek, Tartare, Piątnica czy Łaciate? Ceną i marką. Wszystko co jest w środku jest tylko i wyłącznie wynikiem racjonalizowania swojego wyboru i postrzeganej jakości. Na kanapce to na koniec dnia biały, i w każdym wypadku smaczny, serek.

Ekspansja marek własnych, które skutecznie walczą argumentami racjonalnymi z tradycyjnie pojmowanymi markami pokazują nam to dobitnie. Ale nie możemy też zapomnieć, że marki własne nie żyją w próżni – leżą na półkach Biedronki lub Lidla. Sieci sklepów i w efekcie marek, które sztukę znajdowania insightów konsumenckich (nie tylko w reklamach) opanowały perfekcyjnie.

A jeśli jesteśmy o praktyce. To pamiętajmy, że w praktyce kreatywny dostając do ręki brief czyta i tak wyłącznie  insight i key message. Resztę „dopycha” się do kreacji już w trakcie procesu. I bardzo dobrze.  Szukając Big Idea trzeba skupić się na tym co kluczowe, a nie na tym jak duże powinno być logo.

Gdzie szukać insightów?

Insighty, w opinii wielu, tak samo jak pieniądze, leżą na ulicy. Ale nie każdy potrafi je znaleźć. No i nie każdy insight może być nie tylko prawdziwy, emocjonujący ale i nośny dla każdej marki i kategorii.

Gdzie ich szukać? Źródeł mamy aż nadto.

Podstawą ciągle są tradycyjne badania konsumenckie – od grup fokusowych, przez indywidualne wywiady pogłębione po etnografię.

Nic nie zastąpi kontaktu z osobami, które kupują to co nasza marka im sprzedaje. Niestety mimo wszelkich chęci, zawsze w dużej części „z założenia” myślimy własną perspektywą. A to przy szukaniu i ocenianiu insightów karygodny błąd.

Semiotyka – analiza kodów komunikacyjnych, to w jaki sposób kultura masowa i otoczenie kształtuje konsumenta.

Metody partyzanckie – przede wszystkim oparte na rozmowie z osobami odpowiedzialnymi za produkt bądź tymi, którzy go konsumują. Oczy szeroko otwarte.

Także Internet i jego zakamarki są  kopalnią insightów. Fora, blogi, dyskusje, narzędzia monitorujące sieć, portale społecznościowe. Wypowiedzi, ale i zachowania. Często niespodziewane obserwacje.

Insighty w epoce Digital.

Konsument i jego zachowania, motywacje i korzyści od zawsze sprowadzają się do ograniczonej i policzalnej liczby, w okręgu zamykanym przez potrzeby bezpieczeństwa lub rozwoju oraz nastawienia na siebie lub innych (w zależności od modelu segmentującego potrzeby konsumenckie można je różnie klasyfikować).

To co się nieustannie zmienia, to ilość możliwości ich zaspokojenia. Rozwiązania i odpowiedzi na insight coraz częściej są powiązane z technologią. Z tym jak konsument konsumuje treści i marki w epoce bycia non stop on-line. I tutaj kreatywność nie może być już rozumiana jako wymyślenie reklamy czy hasła dla marki. Tutaj musi być już rozumiana dużo szerzej. Patrząc na światowe nagrody, w których nagradza się kreatywność coraz więcej uwagi poświęca się właśnie rozwiązaniom, które łączą insight i odpowiedź związaną z dostępną technologią.