Marki takie wesołe, a ludzie smutni

Rozmowy przez telefon z rodzicami i znajomymi, wspólne oglądanie TVN24 przy pizzy, chociaż ona ledwo przechodziła przez gardło. Niekończące się dyskusje na korytarzach, domysły i spekulacje prasowe. Wtedy nie było jeszcze Social Media. Grono.net zaczęło działalność w 2004, youtube pojawił się rok później, facebook i jego zalążki to także rok 2004. W 2001 Nasza klasa nie powodowała kryzysów rodzinnych związanych z odnowieniem się klasowych romansów podczas wieczoru przy wódce i zakąskach.

Wtedy nie było jeszcze Social Media, dlatego kiedy ktoś wspomniał o wojnie, to nie wywoływał masowej histerii. Manipulacji też było jakby mniej. Jasne było, że ktoś zaatakował Stany Zjednoczone, ale domorośli eksperci od wszystkiego co się rusza nie mogli tak łatwo jako sprawcy wskazać Pudziana, Jurka Owsiaka albo Ewy Chodakowskiej.

Dlaczego o tym piszemy? Bo Social Media wyrosły z konwersacji, relacji pomiędzy ludźmi, chęci bycia we wspólnocie, szukania podobieństw i wolności wynikającej z bezpieczeństwa. Social Media od zawsze opierały się na dialogu pomiędzy ludźmi, pomiędzy znajomymi i nieznajomymi. Były nowym pomysłem, wynikającym z dostępnej technologii, na globalną komunikację międzyludzką w szybko zmieniającym się świecie. A z czasem substytutem tych prawdziwych relacji. Sympatia, Badoo, Tinder, ShowUp, Pornhub.

Okno otwarte idealnie do samobójczego skoku

Social Media zmieniły prawie wszystko w sposobie funkcjonowania ludzi na całym świecie, bo nagle cały świat otworzył się przed nami z całym swoim bogactwem. Nagle dostaliśmy to co generacja przed nami, w 1989 roku – szerokie okno na świat. Z szerokością uzależnioną tylko i wyłącznie od szerokości łącza internetowego i naszego czasu do stracenia.

Mając dobre łącze internetowe w 2016 już nie trzeba iść na koncert, żeby go przeżyć – wystarczy HD na youtube. Już nie trzeba wychodzić z domu, żeby pogadać ze znajomymi, do tego wystarczy messenger. Przed podróżą wystarczy szybko wejść na google street view, żeby zobaczyć w jakim otoczeniu rzeczywiście jest położony nasz hotel i przeczytać recenzje okolicy. Możliwości są praktycznie nieograniczone.

I wszystko byłoby dobrze, gdyby ktoś jakiś czas temu nie postanowił w oczywisty sposób zacząć zarabiać na tym wszystkim ogromnych pieniędzy, wpuszczając do Social Media w sposób oczywisty dla mediów w XXI wieku sposób marki i ich marketing. Niezliczone marki i ich niezliczone działania marketingowe. Niezliczone ilości marek, które zaczęły udawać naszych kumpli, przyjaciół i znajomych. Nie ma nic gorszego niż udawanie. To wręcz niehumanitarne tak udawać, kiedy mamy być coraz bardziej human to human.

Social Media to nie brand media

Na początku to wszystko co social media marketing nam ufundował było nawet śmieszne, intrygujące i zabawne. Czasami bolące. Jak każdy pierwszy raz. Marki dodawane do znajomych, radosne pogawędki z naprędce zrekrutowanymi content managerami, konkursy, udostępniania, zadania do wykonania. Śmiechu co niemiara. Polub nas, udostępnij, wygraj talon na myjnię albo zgrzewkę piwa.

Potem zaczęło robić się strasznie, wraz ze wzrastającą liczbą marek, które postanowiły uszczęśliwić nas swoimi kampaniami i aplikacjami na Facebooku, sponsorowaniem wpisów na blogach czy wysyłaniem vlogerów na wycieczki do Rumunii. I walką o nasze zaangażowanie wyrażane przyciskami lubię to! oraz komentarzami. Jakby ktoś nagle odnalazł Świętego Graala marketingu – Social Media. Musisz tam być, bo inaczej zginiesz. Jak śpiewała Britney Spears Hit me baby one more time.

W tym momencie zdanie wyjaśnienia – co prawda Social Media to nie tylko facebook, to on jest celowo przykładem działań w tym kanale, ze względu na swoją dominującą pozycję zarówno w zasięgu jak i generowanych treści.

Zaraz potem okazało się, że nie ma nic za darmo. Eureka! I za dotarcie do naszych kochanych fanów trzeba zacząć słono płacić. Od facebooka, przez instagram, po blogi. Nagle okazało się, że Social Media przestają być dialogiem, a stają się tablicą ogłoszeniową. A to nie jest ich DNA.

Wreszcie po jakiś 5 latach prawie całkowitego zaćmienia marketingowego księżyca zataczamy koło i słyszymy coraz więcej głosów, że jednak digital i social to nie są rozwiązania na wszelkie bolączki marketingu i że są jednym w wielu kanałów w strategii komunikacji każdej marki. Ale nie kluczowym i nie zmieniającym reguł gry i relacji konsument – marka. Bo przeciętny konsument ma 99% marek w bardzo głębokim poważaniu.

Ludzie nie są aż tak niemądrzy jak niektórzy sądzą. Może nie wszyscy mają umysły profesorów z Harvardu, ale wszyscy mają umysły, które pozwalają im odróżnić rozmowę z człowiekiem od rozmowy z przedstawicielem marki.

Marki takie wesołe, ludzie tacy smutni

Komunikacja personalizowana jest oczywiście przyszłością. Wszelkie mechanizmy polegające na dopasowywaniu masowej oferty pod gusta konsumenta już teraz czają się za rogiem. Jak kiedyś piwo Żubr, które na szczęście było tuż raz rogiem. Komputery badające te wszystkie dane, które dobrowolnie zostawiamy zarówno w sieci, jak i w codziennym życiu na jej styku, przypisują nas do rzeczywistych segmentów konsumenckich celem jak najlepszego zrozumienia naszych zachowań i wyprzedzenia naszych oczekiwań. To się dzieje i od tego nie ma odwrotu.

Z drugiej strony każdy z nas pragnie wyjątkowego traktowania, które ciężkie jest do zagwarantowania przez masowe marki. Ludzkiego podejścia, rozmowy, zrozumienia w sieci, która z natury jest substytutem prawdziwych relacji. Nawet w 2016 roku dalej kawę pijemy ze znajomymi w kawiarni a nie w kafeterii. Takie relacje zawsze będą trudne w przestrzeni cyfrowej, w szczególności z markami, które zawsze będą sztucznym tworem, mimo prób nadania jej ludzkiego oblicza. Oczywiście są marki, które na tle konkurencji robią to lepiej, których osobowość i wartości wyrażane czynami dodają im większej wartości. Ale to ciągle marki. Nie ludzie. Powtórzymy to jeszcze raz – marki to nie ludzie. Ludzie czasami stają się markami, nigdy na odwrót. Co oczywiście nie przeczy jednemu z podstawowych praw marketingu, że marki potrzebują ludzkich cech, aby konsumenci mogli poczuć z nimi większą więź emocjonalną.

Wracając jeszcze na jeden akapit do Social Media w roku 2016. Ludzie są coraz bardziej agresywni, ich komentarze coraz bardziej podszyte złością, coraz mniej wstydzące się radykalnych ocen. Powstają kolejne kampanie przeciwko hejtowi w sieci. I nic nie zmieniają, a wręcz pokazują hejterom czyli większości użytkowników sieci, że nie mają się czego wstydzić.

A marki? Marki robią się coraz bardziej wesołe, miłe, przyjazne. Zabawiają, ocieplają, wysyłają wirtualne buziaki. Próbują wejść z nami do łóżka i przytulić na dobranoc. Paradoks? Skoro czasy mamy ciężkie, a mamy, to czy marki nie powinny skupić się na rozwiązywaniu realnych problemów, wskazywać drogi i rozwiązania, a nie udawać, że rzeczywistości, która nas otacza nie ma?

Human to human marketing

Jeśli marketing ma być rzeczywiście oparty na ludzkich relacjach to powinien on być oparty o prawdę, nigdy o przekonania i domysły. Konsumenci kochają gdy marki zrobią dla nich coś więcej, niż tylko to do czego funkcjonalnie są przygotowane, ale też są czujni i wyczuleni na przekroczenia granicy pomiędzy docenieniem a wejściem z butami w życie.

Na takiej prawdzie od 2003 roku opiera się marketing piwa Żubr, najbardziej ludzkiej marce, najbardziej masowego polskiego piwa. Co daje Żubr? Chwilę odprężenia przy swoim produkcie i przy swoich reklamach. Docenia swojego konsumenta i zapewnia uśmiech na twarzy.

Taką zasadę wprowadzały też konsekwentnie w swoich działaniach paczkomaty Inpost. Śmieszne, fajne i proste komunikaty skracające mentalnie drogę do naszej zamówionej i oczekiwanej paczki pocztowej.

Tak działa reklamowo od lat ING Bank czy nawet Lidl. Starając się skracać dystans pomiędzy marką a konsumentem.

Bo patrząc sobie głęboko w oczy musimy przyznać, że human to human to nic nowego. To jeszcze nie tak dawna historia marketingu bezpośredniego i sprzedaży opartej na relacjach. Sprzedaży opartej na zaufaniu, bądź też sprawnego manipulowania takim zaufaniem.

Ale human to human marketing to też nie samo personalizowanie każdego możliwego materiału reklamowego. To oczywiście piękne idee, ale ciągle jeszcze zupełnie nierealne dla masowych marek, przede wszystkim ze względu na jedną podstawową zależność pomiędzy inwestycją w takie działania, a zwrotem z tej inwestycji. Human to human to też oczywiście nie tylko Social Media, ale Social Media doskonale się do obnażania takich prawie dobrych działań human to human nadają.