Strefa wiedzy
Menu

Polska pomidorowa

To nie ceviche, bitcoiny i konta na Instagramie do kupowania biletów do teatru. To nie przejażdżki rowerami z Fritz Colą między knajpami nad Wisłą a klubem na ostatnim piętrze wieżowca w centrum Warszawy. A ciągle pomidorowa zrobiona na niedzielnym rosole, obrady sejmu i Kevin sam w domu na święta pod śledzia i wódkę. Tak wygląda Polska, drodzy marketingowcy.

Wszystkie wielkie marki, czyli takie które swoimi zasobami, wartościami i przekazem kreują wartość dodaną dla konsumenta, zawsze posiadają jedną i długofalową strategię. A także zestaw cech, za pomocą których ta strategia jest wcielana w życie. Każda wielka marka wywołuje w umysłach konsumentów natychmiastowe i spontaniczne skojarzenia z pożądanymi cechami, takimi które zostały w wyniku wprowadzenia strategii w życie zawłaszczone w ich strukturach pamięci.

Takimi, które systematycznie wzmacniane, kierują wyborami konsumenckimi, dalekimi od racjonalności, ale bardzo emocjonalnie przewidywalnymi. Żadna z wielkich marek nie pozwala sobie ma zmiany strategii co kilka lat, budowania nowych cech czy też zmian kluczowej grupy konsumenckiej, bo doświadczenie marketingowe pokazuje, że byłby to krok prosto w przepaść. Każda z wielkich marek długofalowo pielęgnuje swoje ikony komunikacyjne, starając się aby wyszły poza obszar płatnej komunikacji i zagościły w kulturze masowej. Każda marka może być wielką, pod warunkiem, że będzie konsekwentna w swoich działaniach.

Czy wiecie, drodzy czytelnicy, że postać Świętego Mikołaja, takiego jakiego kultura serwuje nam rok w rok, to zasługa reklam Coca-Coli? Brodatego starszego pana, ubranego w czerwony strój stworzył dla Coca-Cola amerykański ilustrator, Huddon Sundblom, w 1931 roku. I do tamtej pory jest on, Mikołaj, jednym z symboli świąt. Charakterystyczne logo marki Nike czy żółte łuki McDonalds to żaden przypadek – to wieloletnia konsekwencja w promowaniu swoich wyróżników. Czego tak często brakuje wielu markom, które do strategii podchodzą jak do przetargu na reklamę, zmieniając ją z kampanii na kampanię.

Czy wiecie, że storytelling marketingowy towarzyszył markom od początku ich istnienia, a nie jest wymysłem ostatnich kilku lat, jak to starają się nam wmówić niektórzy „eksperci”? Każda dobra marka opowiada jakąś historię. Od lat. I każda może ją opowiedzieć na nowo.

Palić, grabić, łupić!

Są jednak takie marki, które się z tego schematu wypisują, tworząc kategorię samą w sobie. Takim przykładem są polskie media publiczne, a w szczególności marka TVP. Nie wnikając z szczegóły i nie wchodząc w meandry dotyczące polityki, a patrząc na tę markę tylko i wyłącznie z punktu widzenia konsumenta treści wideo, jasno widać, że mamy w tym wypadku do czynienia z czymś daleko wykraczającym poza tylko i wyłącznie telewizję czy markę nadawcy telewizyjnego. Każda inna telewizja targana konfliktami i częstymi zmianami już dawno straciłaby wiarygodność i szerokie audytorium. Każda inna marka tak zarządzana spoczęłaby w otchłani marketingu razem z TP SA, Commercial Union czy Ideą.

Dlaczego więc tak się nie dzieje, dlaczego kontrola nad taką marką i nadawanie jej cech politycznie pożądanych jest tak ważnym łupem? Oczywiście – zasięg i rozpoznawalność. Ale czy to wystarczy?

Bo jakaż marka praktycznie co chwilę, czyli co kilka lat, co z punktu widzenia strategii marki jest chwilą, definiuje swoje cele i narzędzia do tego służące teoretycznie od nowa w tempie wynikającym wprost ze zmian politycznych?

Która marka posiadająca tak wiele wartościowych treści (treści to słowo, które z powodzeniem zastępuje jakże modne dzisiaj w branży marketingowej słowo content) jest w stanie z podobnym sukcesem ukryć je przed masowym audytorium?

Czy jest marką, która jest mimo wszystko odporna na politykę, ale na szczeblu operacyjnym, programowym, tym oczywistym, a której wizerunek wynika wyłącznie z przesłanek politycznych?

Czy jest marką, która w takim stopniu zależna jest od jej twarzy – w tym wypadku prowadzących programy publicystyczne i wieczorne wiadomości? A nie od oferty, która cechuje dobre i zdrowe marki.

Zasięg marki TVP sięga daleko poza samą telewizję.

Marki masowe wodzone są na pokuszenie, tak samo jak na pokuszenie wystawiają swoich konsumentów. Każda marka masowa chce się rozwijać, podbijać nowe obszary, rosnąć i zarabiać więcej. Każdy konsument masowej marki zachęcany jest nieustająco przez nią samą i jej konkurencję.

Marka telewizyjna, jakakolwiek z pierwszej czwórki, dalej zapewnia to czego w kontekście marketingu nie zapewnią jeszcze przez bardzo długi czas kanały komunikacji internetowej takiej jak portale VOD, Internet TV, kanały na Youtube czy ich odmiany – vlogi. Jakość, zasięg, zaangażowanie, konsumpcję treści i efektywność kosztową. Modne jest pisać i mówić nie mam telewizora i nie oglądam telewizji tylko, że za tą modą nie idą cyfry. Oczywiście odsetek osób, które przestawiają się całkowicie na konsumpcję treści video w Internecie ciągle rośnie, ale w skali bezwzględnej to dalej telewizja jest wiodącym medium, które zapewnia dotarcie do szerokiej publiczności. Oczywiście w Polsce mamy trend związany z weganizmem i poruszaniem się po mieście na rowerze, ale to ciągle jest nisza w zalewie mięsa z kurczaka, wieprzowiny i Volkswagenów przerobionych na gaz, które królują na polskich drogach.

Nisza to miejsce w drugiej dziesiątce.

Powyższy akapit odnosi się oczywiście przede wszystkim do marek masowych – dla marek, które funkcjonują w niszach, Internet jest w tym momencie ciągle podstawowym medium do komunikacji. Co nie zmienia faktu, że dla każdej takiej marki siła telewizji jest czymś, co gdyby było osiągalne, byłoby efektywne i jak najbardziej pożądane. Dla każdego twórcy treści na Youtube występ w telewizji jest ciągle tak samo ważny, jak dla Roberta Lewandowskiego występ na Euro 2016.

Zresztą nadawcy telewizyjni już dawno zobaczyły, że nie mogą się zamknąć w propozycjach antenowych i Internet jest dla nich drugim, podstawowym kanałem dystrybucji treści. Tylko na innych niż antenowe zasadach. Nielinearnych, dostosowanych do użytkownika, działających w sposób przyjazny jego ekosystemowi.

Telewizyjna kula śniegowa.

TVP i jej anteny są cennym nabytkiem politycznym, bo ich zasięg wychodzi daleko poza samą antenę, wiadomości, programy publicystyczne czy relacje z Sejmu. TVP to ciągle dla większości Polaków pierwszoplanowe medium i okno na codzienny świat. Wieczorny ołtarz, do którego wznoszą toast piwem Tyskie. Towarzysz codziennej niedoli, wpierający na duchu w osądzaniu tych, którzy nas oszukali. Interlokutor, z którym możemy się pokłócić i za jego pomocą zwyzywać tych, których szczególnie nie lubimy. To ognisko, przy którym toczy się nasze życie od poniedziałkowego początku pracy do jest końca w piątek. I od sobotniej wódki ze szwagrem, przez niedzielnego schabowego, do poniedziałkowego kaca.

TVP to także medium, które zazwyczaj wywołuje naturalny efekt kuli śnieżnej – jest w stanie zacząć szeroką dyskusję, polemikę, cytowania i polemikę z polemiką. A następnie tę samą kulę śnieżną, w efekcie, rozwalić na setki małych śnieżek, które wpływają na postrzeganie rzeczywistości przez jakże wiele osób – dysponującymi kartami do głosowania i głosami w sondażach. Nie od dzisiaj wiadomo, że to co jest popularne, z założenia jest lepsze od tego co mniej. I nie zmienią tego targi śniadaniowe i hummus – to chyba najlepiej widać od czasu ostatnich wyborów, po których ta druga Polska wreszcie z otwartą przyłbicą i w coraz większej masie wyraża swoją pogardę dla wytworów warszawki.

Zasięg i profil TVP jest ciągle cennym nabytkiem reklamowym w niezliczonych kategoriach produktowych ze świata finansów, farmaceutyków czy FMCG. Poprzez wiarygodny product placement, często oczywiście wyśmiewany w Internecie jako ten obciachowy, jest w stanie przedrzeć się z komunikatem do świadomości mas, które niekoniecznie są aktywnymi użytkownikami jakże modnego obecnie Snapchata.

Utarło się przeświadczenie, szczególnie w sferach zbliżonych do agencji interaktywnych, że nikt już nie ogląda telewizji. To bardzo błędne przeświadczenie, bo żadne ilościowe badanie komunikacji reklamowej nie potwierdza, żeby telewizji straciła swoją rolę marketingową w budowaniu świadomości marki i je kluczowych wartości. Dalej robi to skutecznie i efektywnie kosztowo. Tylko z jednym zastrzeżeniem – musi budować świadomość marki, która jest określona i wyrazista. A z tym marketing ma często problem, myśląc że po prostu emisja reklamy wystarczy.

Telewizyjna narodowa.

To że TVP czeka już za chwilę rewolucja kadrowa to mało powiedziane. To będzie trochę jak filmowe pomieszanie Epoki lodowcowej z Poznaj mojego tatę i klasyką gatunku, czyli 2012. Najpierw będzie strasznie, potem śmiesznie, a potem wszystko zacznie się od nowa.

Ale jeśli odrzucimy nasze przekonania polityczne, jeśli wyjmiemy ze swojego koszyka programy ściśle z nią powiązane, a tych przecież aż tak wiele w całej ramówce wcale nie ma, i tym bardziej, że nikt nikogo nie zmusza do oglądania jednej, jedynej stacji TV od rana do wieczora, to najprawdopodobniej zobaczymy, że znowu aż tak dużo się nie zmieniło. Nasze ulubione seriale dalej będą bardzo związane z wartościami narodowymi. Kościołem, rodziną, sportem, pomidorową.

Sport dalej będzie komentowany przez znane i lubiane głosy pana Darka czy pana Tomasza. Filmy ciągle będą dobrej jakości i bez koszmarnie długich bloków reklamowych, do których przyzwyczaja nas komercyjna konkurencja. Jeśli przestaniemy żałować losu osób, które same sobie ten los zgotowały, swoimi wyborami, to zobaczymy, że marka TVP ma się całkiem dobrze. Ciągle jej wierzymy, ciągle oglądamy, w dalszym ciągu mamy zaufanie do jej propozycji kulturalnej i tej związanej z misją nadawcy publicznego. Oczywiście zawsze znajdą się tacy, którzy powiedzą, że telewizji nie oglądają, bo to największy syf, kiła i mogiła. I będą mieli na swój sposób rację, dopóki nie spojrzą w słupki oglądalności jej topowych programów.

Nas, jako strategów marketingowych, a więc po części też socjologów i bacznych obserwatorów trendów społecznych wręcz cieszy ta jak na dłoni widoczna zmiana – pokazuje ona czarno na białym, że nie ma jednego punktu widzenia na rzeczywistość, a nasze społeczeństwo to nie śniadania jedzone do 14 – tej w knajpach , bezglutenowe przepisy na sałatkę z jarmużem, ambitne kino, targi z eko żywnością i serial Narcos z torrentów.

To nie ceviche, bitcoiny i konta na Instagramie do kupowania biletów do teatru.

To nie przejażdżki rowerami z Fritz Colą między knajpami nad Wisłą a klubem na ostatnim piętrze wieżowca w centrum Warszawy.

A ciągle pomidorowa zrobiona na niedzielnym rosole, obrady sejmu i Kevin sam w domu na święta pod śledzia i wódkę.

Tak wygląda Polska, drodzy marketingowcy.

Komentarze
Trwa ładowanie