Marka jaka jest, każdy widzi

Te drugie komunikaty mają pobudzać nasze nieświadome pokłady emocji i kierować nas ku markom, które te pożądane emocje wytwarzają. Czyli sięgać na półce sklepowej po silne marki, te, które pobudzają nasze zmysły i w ten sposób intuicyjnie zaspokajają nasze wewnętrzne potrzeby. Spojrzenia głęboko w oczy naszego znajomego sprzedawcy na dziale z alkoholami także mieści się w kategorii historii emocjonalnych.

I dlatego w założeniach dotyczących strategii marki i jej komunikacji często występuje taki podział, który przez wielu interpretowany jest jako sytuacja, w której komunikacją racjonalną i emocjonalną możemy swobodnie żonglować.

W czasach kryzysu dużo większą rolę mają komunikaty racjonalne, bo konsumenci stają się bardziej racjonalni. Takie głosy pojawiały się w latach 2008-2010 w otoczeniu kryzysu gospodarczego.

Co ciekawe publiczność jak chodziła tak nie przestała chodzić w tych czasach do kina na emocjonujące filmy, nie zamieniła swoich preferencji na reportaże z koszenia trawy na obrzeżach Sokołowa Podlaskiego. Co jeszcze ciekawsze słuchała muzyki i wzruszała się do kolejnego przeboju Shakiry, a nie do komunikatów radiowych o stanie Wisły w Zawichoście. A najciekawsze jest to, że w tamtym czasie marki i ich sprzedaż budowało się tak samo jak wcześniej i tak samo jak w czasach obecnych. I nie myślimy tutaj o postach sponsorowanych na Facebooku, product placement na blogach czy remarketingu, który śledzi nas reklamowo także po dokonaniu zakupu.

Patrzmy na konsumenta jak na człowieka

Ale wracając do podziału komunikatów – wszystko byłoby pięknie i teoria ta trzymałaby się kupy, gdyby takie postawienie sprawy nie było z gruntu rzeczy fałszywe i sprzeczne z ludzką naturą, która to natura, wymaga połączenia tych dwóch światów. Bo przecież jak napisaliśmy już w drugim zdaniu, z którym ciężko byłoby się nie zgodzić, ludzie zazwyczaj posiadają jeden mózg, zamknięty w jednym ciele.

Zazwyczaj, bo tak samo jak w reklamie i marketingu są wyjątki od tej reguły, czyli ludzie posiadający wszystkie rozumy tego świata, jak też tacy, dla których ich zabrakło. A to determinuje w dość dużej mierze zapotrzebowanie i na kwestie związane z emocjami, i na te związane z racjonalnością. Marketing także nie może udawać, że jest inaczej, gdyż żeby stworzyć mieszankę idealną, czyli markę, która lądować będzie w koszyku konsumentów częściej niż marki konkurencyjne, potrzebny jest idealnie dobrany miks.

Spójrzmy na marki, które są ikonami skutecznego marketingu – czy któraś z nich nie ma poparcia w produkcie? To tylko marketing usłyszymy raz na jakiś czas od optymistycznego taksówkarza w drodze na dworzec kolejowy. No dobrze, poszukajmy w pamięci takich marek, które są bądź też były marketingową wydmuszką? Czy rzeczywiście nie miały poparcia w produkcie? Ręczymy, że te bez tego poparcia już dawno nie istnieją, bo konsument może być często bardzo naiwny, ale długofalowo nie jest głupi.

No dobrze, ale czy elementy racjonalne mogłyby istnieć bez emocji? I czy sama komunikacja, oparta tylko i wyłącznie na emocjach mogłaby działać? I na koniec, czy taki efekt można by uzyskać w krótkim czasie, czy to może jednak przemyślana i długofalowa strategia stoi za sukcesem wielu marek. I wbrew obawom, nie napiszemy poniżej nic o Apple, Nike, Coca Coli czy Google.

Potęga długofalowej strategii

10 lat temu powstała i została wprowadzona na rynek nowa sieć telefonii komórkowej – Play. Wystartowała z jasnym celem wypromowania się na dwóch obszarach.

Pierwszy to część związana z produktem i ofertą – dobre, multimedialne telefony (pamiętajmy, że w 2005 roku słowo multimedialne znaczyło coś zupełnie innego niż dzisiaj, wtedy MMS dobrej jakości to było coś pokroju dzisiejszego nagiego Snapa od blogerki modowej jeszcze przed śniadaniem).

Drugi obszar to precyzyjnie dobrana grupa docelowa pierwszych kampanii – wielkomiejscy, dobrze zarabiający, młodzi i aspiracyjni konsumenci, do których wysłano mocno kontrowersyjne komunikaty, nie bojące się prowokowania. Katalogi produktowe wyglądały jak sesje z Playboya, a niektóre billboardy wywołały nawet skargi i zarzuty o deprawację nieletnich, rozpijanie społeczeństwa i śmianie się z osób niepełnosprawnych. Pamiętajmy, że zawsze i wszędzie, cokolwiek nie zrobimy, jest duża szansa, że kogoś obrazimy. Czymkolwiek. Ale to nie felieton o obrażaniu, ale o komunikacji marketingowej.

Co się wydarzyło z Play w 2005 i następnych latach? Ten miks zaproponowany przez markę chwycił, udało się okopać na swoim terytorium, a marka którą zaczęto budować na dwóch kluczowych obszarach emocji i argumentów racjonalnych, stopniowo zaczęła przyciągać klienta coraz bardziej masowego, który na początku aspirował, a potem musiał odnaleźć się jej świecie. Stąd też i komunikacja marki stała się bardziej masowa, kontrowersje i buntowniczy wizerunek został zastąpiony lekko nijaką komunikacją marketingową.

Ale to chwili nijakości zadany został cios ostateczny – wprowadzenie prostych i przejrzystych taryf w dobrych cenach (cokolwiek to na koniec dnia ma znaczyć, Play przekonała nas, że jej oferta jest wiarygodna i bez ściemy). Z poparciem równie prostego pomysłu na kampanię z wykorzystaniem znanych twarzy w ilościach hurtowych, konkurencja została znokautowana i z tego nokautu do tej pory nie może się podnieść. A Play lubimy jako markę, dlatego wybaczamy jej chwilowe braki zasięgu poza miastami i twarz Anny Muchy na billboardach. My jesteśmy z małych miast, w nich muchy wali się packą i przestają irytować.

Ceny, które rozpalają emocje

Jeśli czegoś nie ma na Allegro to prawdopodobnie nie istnieje. To zdanie idealnie opisuje pozycję tej platformy handlowej na polskim rynku, jednym z niewielu, na którym w tej kategorii nie królują giganci zza oceanu. Allegro to idealne połączenie racjonalności, która przejawia się argumentami cenowymi, szerokością oferty czy dostępnością towaru oraz emocji związanych z kupowaniem. Bo każdy mniejszy lub większy zakup to emocje. W totolotka gramy nie dla samej wygranej, ale dla projekcji, które towarzyszą nam od momentu kupienia losu, aż do losowania. Rzucę pracę w korporacji, a szefowi powiem, żeby spadał. Wyjadę do Australii i będę karmić kangury. Otworzę plantację jarmużu. Już nigdy nie będę wstawać rano, a dzieciom kupować będę mięso wołowe. I tak dalej, aż do momentu, kiedy znowu okaże się, że wygrał ktoś inny.

Cyfry to emocje do kwadratu – na pewno zauważyliście, co się dzieje w okolicach kolektur w momentach kumulacji. Szanse na wygraną wcale nie rosną, ale wielkie cyfry powodują, że mimo iż na co dzień nie gramy, w tym dniu idziemy do kolektury. Mimo iż to czy kupimy jeden czy dziesięć losów, statystycznie nie robi absolutnie żadnej różnicy, to w takich momentach kupujemy sobie więcej szans na lepsze życie. A potem wracamy potulnie linią numer 17 do naszych deadline’ów i schedule’ów.

Wracając do Allegro, jeśli spojrzymy historycznie na strategię tej marki, to ona już wiele lat temu, w czasach kiedy internetowe biznesy dopiero się tworzyły, posługiwała się mediami zasięgowymi, przede wszystkim telewizją, które miały za zadanie masowo komunikować wartości marki.

Telewizja i kolejne kampanie nie były używane do komunikowania, że na Allegro można kupić wszystko i tanio. Wręcz przeciwnie, starała się zbudować z masowym klientem także związek mocno emocjonalny, żeby w czasach, które musiały przyjść, czyli bezlitosnej konkurencji w działaniach e-commerce, być w top of mind konsumentów. I z tego co widzimy w najnowszej kampanii wcale nie zamierza w zalewie krzyczącej o cenach konkurencji z tego zrezygnować, a wręcz przeciwnie stawia wciąż nowe odważne kroki dalej pytając – a Ty, czego szukasz?

Marka narodowa Polaków

Biedronka jaka jest każdy widzi. Biedronka nie ma już nic wspólnego z dyskontem, chociaż ciągle się słyszy takie opinie (od osób, które nie robią w niej zakupów albo nie robią zakupów w ogóle). Biedronka skutecznie zmienia zwyczaje zakupowe Polaków, edukuje, zachęca i jednocześnie kosi równo z trawą jej rywali w walce o portfele Polaków. Czasami w cieniu jej krewnego zza zachodniej granicy, czyli Lidla, ale ciągle do przodu. Wszystko to zrobiła oczywiście przemyślaną strategią związaną z budowaniem przewag (bądź też niwelowania przewag innowacyjnej konkurencji) na poziomie racjonalnym w oparciu o ceny, zasięg, dostępność, szerokość oferty i wybór w kluczowych kategoriach, jak i emocjonalnym w oparciu o dumę i polski charakter.

Biedronka jest jednym z kilku fenomenów ostatnich lat, gdyż udało się jej wykreować swój wizerunek na tyle skutecznie, że stała się jedną z najsilniejszych polskich marek. Polskich piszemy w pełni świadomi, bo dla przeciętnego amatora bananów i wódki Żytniej, Biedronka jest polską, swojską marką.

W tym momencie mała, żytnia dygresja. Każdy sezon ma swoje kryzysy w social media. W 2013 „niesamowity” kryzys przeżyła marka Sokołów, jeden z absolutnych liderów na rynku przetworów mięsnych. Kryzys, który tak samo szybko się skończył jak się zaczął i nie miał żadnego wpływu na wizerunek, ani na sprzedaż. Rok temu w opinii specjalistów Browar Ciechan strzelił sobie wizerunkowo w stopę, kolano i lewe ucho, wypowiedziami jej prezesa. Piwo się rozlało – zawyrokowali. I co? I nic. Piwo dalej się pije. W roku 2015 „wielki kryzys” spotkał markę Żytnia. Ktoś nierozważnie wrzucił na fanpage zdjęcie bez praw do jego wykorzystania i opatrzył lekko obrzydliwym w kontekście jego powstania komentarzem. Przez kilka dni w mediach społecznościowych szalała burza, wichura i komentarze „koniec tej marki”. I co? I jak pokazują badania, nic. Żadnego wpływu na decyzje zakupowe i wizerunek. Dlaczego to piszemy w kontekście emocji? Bo jakże często pod ich wpływem opinie wygłaszane w kontekście marek i ich obecności w social media są kompletnie pozbawione racjonalnego myślenia. Bo nie chcemy napisać, że powstają z braku elementarnej wiedzy marketingowej i psychologii zachowań komentujących, bo w to oczywiście nie wierzymy.

Każda zdrowa i silna marka to połączenie racjonalności i emocji

Oczywiście są kategorie produktowe, w których dla marki ważniejsze są argumenty racjonalne (jak na przykład w przypadku sklepów RTV AGD, gdzie praktycznie cała wartość dla konsumenta to cena), jak też takie, jak na przykład kategoria piwna, gdzie w 100% królują emocje. Jednak i tutaj, marki zawsze potrzebują drugiej nogi. Piwo Żubr jest przykładem złotego trunku, który oprócz reklam zawsze wyróżniał się dostosowaną do swojej grupy docelowej niską ceną, a Media Markt od wielu sezonów grało na emocjach konsumentów kampaniami „Nie dla idiotów”.

A Twoja marka? Jest już tą idealnie skonstruowaną? Zapraszamy do komentarzy długopisem, na marginesie tego pisma.