Nie do końca nowy porządek

Tezą całego spotkania było stwierdzenie, iż marki znalazły się w nowej rzeczywistości, że właśnie na rynku zapanował nowy porządek. Oraz, że marki, które się tym zmianom podporządkują – przetrwają. Natomiast te, które będą szły w zaparte i będą wypierać się zmian – wymrą.

Teza ta jest bardzo na czasie, gdyż wystaje poniekąd z każdej branżowej dyskusji na temat roli działań strategicznych w dzisiejszych czasach oraz wpływu na strategię marki i strategię komunikacji, stąd też nasze żywe nią zainteresowanie.

Niestety. Mimo całej sympatii dla prelegentów i docenienia podniesienia tego tematu przez grono badawczo strategiczne, czym jest ten nowy porządek oraz jaka jest ta nowa rzeczywistość – na te pytania nie uzyskaliśmy jasnej, nie mówiąc już o wyczerpującej odpowiedzi.

Ale przejdźmy już do konkretów i merytoryki spotkania. Większość z prelegentów wygłosiła poprawny i wciągający referat o tym, czym była i czym jest marka w dzisiejszym świecie. Trochę na pograniczu prezentacji u klienta i sali wykładowej ze studentami kierunku humanistycznego. Trochę jak na zjeździe sympatyków Social Media. Tylko, że z wykładem się nie dyskutuje. Wykładu się słucha, a potem się go zapomina.

W dzisiejszym świecie można powiedzieć, że co minutę mamy nowy porządek. A zmiany technologiczne są tylko elementem tej wielkiej ciągłej zmiany.

Krzysztof Polak, nasz niegdysiejszy guru semiotycznego podejścia do analizy komunikacji reklamowej, słusznie przypomniał, że marki są częścią kultury, w której żyjemy. Kultura wpływa na marki a marki wpływają na samą kulturę. Są czynnikiem, który ją tworzy, kierunkuje. To co wprawny słuchacz mógł wywnioskować z tego wystąpienia to fakt, że kultura, jak wszystko inne zmienia się. Dlatego trudno, aby marki nie zmieniały się wraz z kulturą i otaczającym światem. Nowy porządek nie istnieje, gdyż zmienia się on wraz ze zmianami w kulturze.

Zdrowy balans pomiędzy Big a Click Idea.

Bardzo ciekawe zdania usłyszeliśmy od Romana Łozińskiego, który odważnie przyznał, że dyktatura clicka, którą narzucili rzeczywistości i rynkowi piewcy digitalu jest zwyczajnie złą drogą. Złą bo jednokierunkową. Digital, to nadal młoda, dynamicznie rozwijająca się branża, która popełnia całą masę błędów i uczy się na nich na bieżąco. Takie są grzechy młodości. Natomiast dojrzałość podpowiada, że czasami warto cofnąć się do podręcznika starszego brata i doczytać to co się tak pominęło z pogardliwą nonszalancją i wyższością.

Taki nowy, mądry konsument?

 W trakcie spotkania pojawił się też cichy bohater. Był nim „konsument”. Słowo to przewijało się w wielu prezentacjach. W szczególności mowa była o tym, że konsument się zmienił, nie jest już taki jak kiedyś. Trudno się nie zgodzić z tym faktem. Stał się bardziej wybredny, mniej lojalny, bardzie wyedukowany.

Ale czy tak jest naprawdę? Nie do końca można się z tym zgodzić. Wystarczy spojrzeć na sprzedaż preparatów lekopodobnych. Wystarczy powrót do książki z biologii, aby dowiedzieć się co się dzieje w żołądku z połkniętą tabletką pełną supernowoczesnego kolagenu (oraz tego czym jest kolagen) lub czym się różni magnez naturalny od tego nienaturalnego, aby mieć wątpliwości co do poziomu świadomości przeciętnego konsumenta. Oczywiście nie dowidzieliśmy się o jakiego konsumenta chodzi. O tego w Polsce, czy zza zachodniej granicy, czy może tego z Domaniewskiej lub z wioski pod Łowiczem. Nie wiadomo. A jak wiadomo, diabeł zawsze tkwi w szczegółach. A szczególnie w przypadku segmentacji.

Lekko rozmyte sedno.

To co nas najbardziej rozczarowało, to mimo wszystko wystąpienie tytułowe. Jako, że najmocniej tezy o nowym porządku marek starali się bronić Agata Grabowska i Michał Kociankowski, tutaj czekaliśmy na „mięso”. Jednak oprócz poprawnego i ciekawego wykładu, pełnego filozofii, której w strategii (przepraszamy, ale tak mamy!) nie cierpimy i nie możemy znieść oraz nieostrych tez nie otrzymaliśmy odpowiedzi, czym ten nowy porządek miałby być. Prelegenci sami brzmieli trochę jakby nie za bardzo wierzyli w tę tezę albo też sami do końca nie wiedzieli jak go zdefiniować. Ale mimo wszystko brawo za inicjatywę, pierwsi zawsze mają ciężej.

Siła pomysłu na markę i jej komunikację

Najbardziej racjonalny głos w całej dyskusji zabrał Adam Miecznikowski. Udowodnił on, że mądrość jest nadal w posiadaniu „starych” agencji ATL. Mądrość, którą w łatwy sposób można przenieść na każdy grunt, nieważne jak nowoczesny i cyfrowy. Powiedział on może oczywistą, ale rzecz, o której zapominamy. Liczą się dobre pomysły. Nieważne czy stare, czy nowe. Mają być zwyczajnie dobre. Co nam po super technologiach, skoro zapominamy o tym co najistotniejsze, czyli o idei. Żadna, marka, komunikacja nie może żyć bez idei. A technologia jest tylko jej nośnikiem.

Sercem i rozumem jesteśmy za!

Podsumowując. Inicjatywy takie jak BNO są środowisku strategów niezwykle potrzebne. Jest to jedno z najmniej słyszalnych oraz zintegrowanych środowisk w branży reklamowej. Gdzież nam do integracji kreatywnych czy dziwnych kolesi piszących posty na Facebooku. Są one tym bardziej potrzebne, iż im więcej okazji do spotkań i dyskusji tym zaczynają pojawiać się wyraźniejsze tezy, których zabrakło na obecnym spotkaniu. Dojrzewające środowisko jest gotowe do stawiania odważniejszych i bardziej klarownych tez a nic lepiej nie stymuluje dojrzewania jak wspólne inicjatywy i spotkania. Czas już zacząć odchodzić od filozofii jaką jest dla wielu strategia i zacząć myśleć kategoriami biznesowymi, celów, jakie ma spełniać strategia w działaniach klienta. Lepiej dla środowiska, aby za paręset lat opasłe prezentacje strategiczne nie zostały postawione na półce obok dzieł Sokratesa lecz obok dokonań ludzi, który współtworzyli biznes.