Strategiczny Alfabet. Część I.

Tym bardziej, że moment jest idealny. Polska strategia marki i komunikacji kończy właśnie w tym roku 18 lat. Oczywiście z lekkim zaokrągleniem (rok w jedną lub drugą stronę), gdyż w tym wypadku ciężko zarówno ustalić jej ojcostwo, jak i dokładną datę poczęcia. Zatem do dzieła. Przed nami w pełni subiektywny wybór najważniejszych aspektów kształtujących stratega, strategię i komunikację.

A jak Archetypy

Jedna z podstawowych, niezmiennych i popularnych metod opisywania pozycjonowania i świata marek. Opisują je wyraziście, działając na wyobraźnię, nic więc dziwnego, że nie starzeją się i są tak samo dobre do opisywania marketingowej rzeczywistości jak były jeszcze kilkanaście lat temu.

B jak Bull’s Eye

Przez jednych uważany za przeżytek i niepotrzebne narzędzie. Dla innych niezbędnik przy porządkowaniu marki. Narzędzie, które ciężko użytkować bez pomocy mózgu wysiłku umysłowego, dawki doświadczenia i pokory wobec marki, rynku i klienta – autouzupełnianie jeszcze w tym wypadku nie działa.

C jak Ciekawość

Modelkę powinna cechować dbałość o sylwetkę. Blogera rzetelność w opisywaniu materiałów sponsorowanych. Accounta odporność na ciosy z wielu stron. A stratega ciekawość. Wszystkiego co się dzieje dookoła niego. Słowa zarówno pisanego jak i mówionego. Rozmowy i poznania drugiej osoby. A przede wszystkim ciekawość konsumenta i rynku. Bez dociekliwości strateg popada w rutynę. A rutyna na każdej wojnie prowadzi w pewnym momencie do niechybnej porażki w starciu z wrogiem.

D jak Digital

Słowo, które zmienia w ostatnich latach wszystko. Sprawia, że strategia musi zmieniać swoje, przecież nie znowu aż tak długie, przyzwyczajenia i postawy. Powoduje, że myślowo musi wychodzić poza znane i lubiane myślenie o Big Idea i ewaluację myślenia wskaźnikami wizerunkowymi, a wchodzić w niezbadany jeszcze, ale bardzo policzalny świat click ideas, angażowania i interakcji. Jeśli nie chcesz być digitalowy, to kim chcesz być? Eksponatem w zoo?

E jak Etnografia

Lub inaczej – wejście z brudnymi, badawczymi butami w świat konsumenta. W pewnym momencie słowo to było zarówno „hot”, jak i „trendy”. Powodowało, że badacze na potęgę kupowali kamery i chodzili po mieście „robiąc etno”. To na szczęście już minęło, przetrwali najlepsi, a dobrze przeprowadzone badanie etnograficzne stanowi kopalnię wiedzy o konsumencie.

F jak Fokusy. Znane też jako grupy fokusowe lub FGI

Znienawidzone przez kreatywnych, którym w 99% zabijają genialne i przełomowe koncepcje. Uwielbiane przez akantów i klientów, z powodu, zazwyczaj, bardzo dobrego cateringu. Narzędzie strategiczne, które można przyrównać do młotka: dobrze wykorzystywane jest pomocne w pracy stratega, źle – zabójcze dla marki.

G jak Generyczność

Generyczne korzyści, generyczne cechy, generyczne komunikaty. Słowo, którym można zakończyć dowolną dyskusję o komunikacie marki w ramach kategorii. Ale należy pamiętać, że często strategia to powiedzenie o generycznych cechach i inny niż do tej pory sposób. Tym bardziej, że żyjemy w epoce natychmiastowej replikacji produktów. To byłoby bardzo łatwe i wdzięczne strategicznie zadanie dostawać do komunikacji wyłącznie wyjątkowe, niepodrabialne i zmieniające rzeczywistość marki oparte wyłącznie na korzyściach racjonalnych.

H jak Heyah

Jedna z najlepszych strategicznie kampanii wprowadzającej nową markę w nowoczesnej Polsce. Malkontenci zawsze mówią w tym miejscu „Z takim budżetem to i ja”.

Krzyknijcie podczas dowolnej Gali Effie głośno: „Czy ktoś z tutaj obecnych wprowadzał na rynek Heyah?” I obserwujcie jak ręce podnoszą się do góry. Anegdota głosi, że tej marki nie wprowadzali tylko Małysz i pracownicy marketingu Plusa.

I jak Insight

Krew, pot i łzy. Słowo klucz. Każdy wie, że musi być nieoczywisty i seksowny. Nikt go nie widział, ale każdy go szuka. Zazwyczaj okazuje oczywisty i niezwykle prosty. Objawia się w podpatrzonej reklamie zza oceanu wywołując strategiczne westchnienie „jakie to oczywiste i proste”.

Jest, jeśli jest trafny, czymś co niesie markę i jej komunikację na skrzydłach wiatru w kierunku krainy wiecznej miłości konsumentów oraz słupków sprzedaży kierujących się ku niebu. Dobry insight jest poezją i czymś, czym strateg może karmić siebie i innych strategów przez co najmniej 7 konferencji branżowych.

J jak Junior Brand Manager lub Junior Copywriter

Ucieleśnienie niekompetencji. Potwierdzenie, że na marketingu i reklamie może znać się każdy, kto posiada przynajmniej jedno oko rozróżniające kolory. Zaprzeczenie rozmowy na odpowiednim poziomie. Przyczynek do wcześniejszej emerytury wielu zasłużonych pracowników agencji reklamowych.

Z drugiej, agencyjnej, strony przeświadczenie o powołaniu do robienia rzeczy wielkich i wybitnych. Bez związku z briefem, celami i potrzebami Klienta. A w związku z rocznym stażem w reklamie pozwalającym śmiać się ze swojego Klienta i jego produktu. Tego samego, który płaci juniorowi comiesięczną pensję.

Dziwna to branża. Wyobrażacie sobie, że wybierając w sklepie wędlinę, sprzedawczyni co chwilę patrzy na was z mieszaniną wyższości i drwiny w oczach?

CDN