PZL – Pocałunek Z Leo

Dlaczego piszemy to w czasie przeszłym? Jak dowiedzieliśmy się w zeszłym roku, w styczniu 2014 PZL przenosi się ze swojej spokojnej willi przy ulicy Goraszewskiej, do której trafiali bez GPS tylko najlepiej wyszkoleni w terenie Panowie Kanapki oraz weterani kurierstwa z Ligi Seniorów DHL, do zagłębia hipernowoczesnych budynków biurowych, porannych korków w rytm Chilli Zet i pysznego jedzenia w przytulnych kantynach – do siedziby wujka z Ameryki, Leo Burnett.

To swoisty znak czasów i koniec pewnej epoki wyznaczanej przez podział na stary dobry ATL i tak zwane (bo trochę już bez sensu jest taka nazwa, prawda?) “nowe media”. To też czysto biznesowa decyzja międzynarodowej grupy reklamowej (optymalizacja, cięcia, kryzys, budżety, pieseł, mniej biurek), w której musiano już dawno zauważyć przepływ budżetów z telewizji do Internetu, z którego PZL, wydaje się mimo wszystko z rozmysłem, w swoim myśleniu o rozwoju zrezygnował.

Jest pan u znajomych, każą panu ściągnąć buty. Irytuje to pana?

Czy to koniec agencji PZL?

Na pewno nie, bo popyt na kreatywność nie zniknie. Za pomocą Excela mimo wszystko trudno będzie markom walczyć o serca konsumentów.

Na pewno nie, bo kreatywne „Big Ideas”, które powstawały w PZL działały doskonale we wszystkich kanałach.

Trochę tak, bo trudno wyobrazić sobie wiele osobowości tej agencji wtłoczonych w open space, garaże podziemne i windy.

I trochę tak, bo świat komunikacji jest bezlitosny. To czego PZL nigdy nie chciało zrobić – zająć się egzekucją swojej komunikacji w mediach digitalowych – czy tego chcemy czy nie, to nie tylko przyszłość, ale już i rzeczywistość. Żeby dalej tworzyć przełomowe komunikacje, PZL musi zacząć być bardziej digitalowa – przed tym nie ma ucieczki.

Na pewno nie, bo ostatnie 14 lat istnienia tej agencji przyniosło polskiej reklamie tyle pomnikowych komunikacji, że można by obdzielić nimi większość gości na gali Złotych Orłów. A determinacji, z jaką jej broniła, przeszła już do historii i anegdot o marketingu.

„Śmiejecie się, że PZL zrobił suchara, ale 99% agencji wzięłaby ten film do swojego portfolio i postawiła na pierwszym miejscu” – to komentarz przypadkowego internauty pod jednym z przypadkowych postów o „łomżingu” na przypadkowym Facebooku, który jak żaden inny trafia w sedno.

Dajcie mi tu Marcina z wierszykiem

Co było zatem unikalnego w pracach PZL?

Reklama, która nie obraża konsumenta

A która bierze się z jego zrozumienia. Obserwacji. Intuicji. Rozmowy. Coś czego nie uzyska się, jadąc między jednym podziemnym parkingiem a drugim. Coś czego nie usłyszy się na fokusach w szumie zamawiania przekąsek.

Kreatywność, ale nie dla samej kreatywności

Każda śmieszna, absurdalna czy debilna (cytat za dyrektorem kreatywnym) reklama nie zapomina o marce i produkcie. Jeśli spojrzeć na pierwsze z brzegu przykłady Żubra czy Plus – każda z reklam to historia o produkcie, bądź ofercie.

Czystość przekazu

To wydaje się być marketingowy truizm, ale często zapominany – key message to jedna wiadomość. Nie dwie, trzy, cztery. Jedna wiadomość.

Walka o pomysł

Do końca. Czasami skutkująca utratą klienta. Ale przyciągająca kolejnego. To szczególnie ważne w okresie, kiedy każda agencja zrobi wszystko, czego klient sobie zażyczy i do tego taniej niż inni.

Jasne pozycjonowanie

Znamy się na tym, co robimy. Na kreatywnej i skutecznej reklamie. Nie udajemy, że znamy się na „mobile”. Nie poprowadzimy fanpage’a.

Spójrzmy dookoła, z naszej działki – każda agencja specjalizuje się teraz w strategii i działaniach digital. I to tylko nawet jeśli raz siedziała na konferencji obok stratega, a codziennie wchodzi do Internetu. PZL zna się na ATL. A wymyśleni przez nią Henio i Krysia podbili Internet. Przypadek?

Osadzenie się w lokalności

Taka genialna a bez Lwa w Cannes! No cóż, może bez Lwa, ale z kilkoma Grand Prix w konkursie Effie, w którym najważniejsze są efekty marketingowy i sprzedażowy. A o to chodzi klientom agencji – oni mają głęboko gdzieś nagrody kreatywne, bo premię dostają za wyniki sprzedażowe.

Dział strategii?

Owszem. Ale nie nadzorca egzekwujący do ostatniej kropli potu w pracy nad storyline „functional benefit”, a inspirator, wskazujący możliwe kierunki, podpowiadający insighty i dopilnowujący zgodności z pozycjonowaniem marki. Zamykający się wtedy kiedy trzeba.

Miejsce, w którym słaba praca nie przejdzie

Zostanie zabita na pierwszym internalu. Jeśli strateg czy młody kreatywny ośmieli się ją przynieść. Tak samo jak słaba kreacja, która nie ma prawa zostać pokazana klientowi. Dla każdego pracującego z dyrektorami kreatywnymi PZL wiadome jest, że to przeciwnik niezwykle wymagający.

Czy mógłby mi pan to wyjaśnić na przykładzie?

Wszyscy znamy reklamy Tesco, Alior Banku, Ikei czy Plusa. I Pikusia. To znaczy Pana Pikusia.

Szperając w pamięci i na stronie agencji wypada jeszcze przypomnieć kilka.

Swoją drogą Dog In the Fog

Swoją drogą, Dog In the Fog po wprowadzeniu w 2005 roku uzyskało prawie 2% udziałów w rynku. Jak na tamte lata dla Kompanii Piwowarskiej nie było to sukcesem. W 2014 roku nowe piwo smakowe z takim udziałem? To byłoby prawdziwe #WOW. A Pies we mgle najwyraźniej wyprzedził swój czas. A jego niewidzialne smycze, przeszły w między czasie do historii ambientu. Pamiętacie? (google >>> dog+smycze+ambient)

Zmień kraj, idź na wybory

Prosta i mocna obserwacja – mój głos nic nie znaczy. Połączona z równie prostym przekazem i obrazem dostosowanym do aktualnego trendu wśród grupy docelowej. I kraj został zmieniony. Przynajmniej tak nam się wydawało.

Cuda się zdarzają, ale nie warto na nie liczyć

Pościg helikopterem za maluchem to esencja wybryków kreatywnych kreacji z ulicy Goraszewskiej. Ulicy, na której niepodrapany lakier samochodu mieli tylko ci, którzy jeździli do pracy autobusem. I jednocześnie, jak na swoje zadanie, bardzo skuteczna kampania dla jednego z mniej znanych ubezpieczycieli.

Kolacja przy świecach

Czyli serial o Panu Kierowcy, który miał za zadanie ocieplić wizerunek koncernu i jego stacji. Ocieplił aż za bardzo, bo główny bohater z kolejnymi odcinkami serii zaczął niebezpiecznie ewoluować w stronę zbytniego absurdu i musiał zacząć tankować na innych stacjach.

Dla miłościwie nam kupujących

Allegro to przykład biznesu internetowego, który na wiele lat przed innymi wiedział, jak ważne jest inwestowanie nie tylko w sprzedaż, ale i budowanie silnej marki. Także za pomocą kampanii wizerunkowych w „tradycyjnych” mediach, co czyni z sukcesami do dnia dzisiejszego. Ten spot to przykład prostego i prawdziwego dla marki insightu konsumenckiego i komunikacji, która zrobiła „dobrze” zarówno sprzedającym jak i kupującym. A taki był cel.

No to co?

No to Frugo!

Kopytko.

Następnych 14 i więcej lat soczystej kreatywności życzą strategiczne fanki!