Komodytyzacja, snobizm, embrace the change

Próbując utrzymać akceptację klientów w nowych warunkach, marki mogą odrzucić niektóre elementy, które do tej pory je wyróżniały, i znaleźć się bliżej klientów. Marki mogą też próbować stać się produktem elitarnym, zamykając się w swojej grupie odbiorców. Mogą też wybrać drogę embrace the change – stać się motorem zmian poprzez badania i innowacje.

Wina z Biedronki

10 lat temu gdy przeciętny mieszkaniec Węgrowa, 15-tysięcznej miejscowości położonej 70 km na wschód od Warszawy, chciał kupić dobre wino (ale takie naprawdę z wyższej półki) skazany był na wyprawę do hipermarketu w stolicy. Przez dziesiątki lat wino kojarzyło się wszystkim ze snobizmem, francuskimi winnicami, dostojnością picia i rytuałami. Wino miało odpowiednio eleganckie etykiety, prawdziwe korki i odpowiednią cenę. Wino zapraszało do swojego świata nielicznych i chowało się w swojej niszy.

Ale zmiany były nieuchronne – za sprawą młodych, otwartych na zmiany, przedsiębiorców, którzy zaczęli mniej ortodoksyjnie podchodzić do tej kategorii oraz za sprawą otwarcia się na nowe miejsca produkcji (przede wszystkim na Amerykę), wino powoli i skuteczne rozpoczęło podbój całkiem nowych konsumentów, nowych okazji i nowych modelów konsumpcji.

To był kluczowy moment. Producenci win mogli pójść w stronę:

• komodytyzacji – zrezygnować z historii i otoczki, schodząc całkowicie do poziomu masowego,
• snobizmu – za wszelką cenę odrzucić zmiany, jeszcze silniej podkreślać tradycję,
• embrace the change – wprowadzić innowacje i na bieżąco śledzić, co się dzieje.

Ta branża jest o tyle ciekawa, że na razie wszystkie trzy reakcje wydają się przynieść korzyści. Mamy producentów, którzy zeszli z piedestału koneserów i ochoczo wskoczyli w nowe modele dystrybucji: sieci dyskontów, osiedlowe sklepy convenience, strony e-commerce (portale dedykowane oraz sekcje w dużych e-marketach). W ten sposób uruchomili dwa podstawowe czynniki sukcesu: dostępność fizyczną i atrakcyjną cenę. Dodatkowo, producenci zainwestowali w reklamę masową i obecnie zajmują pozycję niekwestionowanych liderów (El Sol, Carlo Rossi). Dlatego teraz dobre wina w Węgrowie można wybierać i przebierać do woli np. w Lidlu i w Biedronce. Większość klientów wcale się z tego powodu nie krzywi.

Z drugiej strony, te naprawdę prestiżowe wina nie robią nic. Zachowują swój status, swoje zwyczaje. Nazywamy to snobizmem, ale w pozytywnym sensie. Czy to się utrzyma na dłuższą metę? Trudno powiedzieć. Wszystko zależy od kosztów producentów. Dopóki będą wychodzić na swoje, mogą kontynuować model tradycyjny. Ale zawsze istnieje ryzyko, że zjawi się ktoś, kto wywróci branżę do góry nogami. Podobna rzecz zdarzyła się całkiem niedawno w branży motoryzacyjnej. Super luksusowe samochody jakoś obroniły się przed elektrycznym Priusem, ale uderzenie od Tesli spowodowało, że takie Lamborghini nie wypada już tak jak kiedyś.

Z trzeciej strony, niektórzy dostawcy uważnie śledzili zmiany i poszli o wiele głębiej. Korzystając z nowoczesnych narzędzi projektowania (np. design thinking czy lean), doszli do wniosku, że warto zmienić w ogóle opakowanie, aby ułatwić konsumpcję tam, gdzie faktycznie pojawia się chęć wypicia wina. Pojawiły się więc wina w aluminiowych puszkach i w sześciopakach. Pojawiły się wina w kartonach – zupełnie jak mleko. Czy to już za daleko? Rynek odpowie. Rynek zawsze odpowiada.

Czy to jeszcze telekomy?

Rynek telekomunikacyjny zmienia się na naszych oczach wraz z cyfrową rewolucją. Jeszcze 5 lat temu każda minuta, sms i megabajt ponad plan w sieci Idea czy Era kosztowały taką fortunę, że większość nastolatków nie wychodziła z domu bez telefonu i kalkulatora w komplecie. Dzięki rewolucjom wprowadzanym przez nowych graczy jak Heyah czy Play, taryfy z nielimitowanym wszystkim oferuje każda licząca się sieć komórkowa. Nielimitowane minuty i smsy to już standard, a coraz częściej pojawiają się nielimitowane transfery danych. Trudno się dziwić, skoro najbardziej wygodnym miejscem do prowadzenia konwersacji stają się komunikatory w platformach socialowych np. Messenger w Facebooku.

W tym momencie wydaje się, że podstawowe potrzeby związane z komunikacją są już ogarnięte. Poza określonymi wyjątkami co do zasięgu nie ma większego znaczenia, czy jesteś w tym czy innym telekomie. Całkowicie drzwi zostały otwarte przez możliwość zmiany operatora przy zachowaniu numeru. Pełna komodytyzacja.

Oczywiście, dostawcy próbują utrzymać wyróżnienie, ale każda oferta i większość kreacji reklamowych są błyskawicznie kopiowane. Rodzinka w Orange została najpierw skopiowana przez T-Mobile, a potem przez Plusa. Tidal i Showmax są dostępne w Play, a już od dawna Tidala oferował T-Mobile, który właśnie wszedł w deal z Netfliksem. Wygląda na to, że telekomy próbują typowej strategii brandingowej i typowej produktówki. Niestety, w dobie sociala obie nie są i nie będą już tak skuteczne jak kiedyś. Heyah była jedna, co na własnej skórze teraz ćwiczy Nju. Serce i Rozum, przez długi czas flagowi brand herosi Orange, coraz częściej funkcjonują poza telekomunikacją, jako osobna marka.  Już nie mówiąc o przeładowaniu treściami: to nigdy nie okazało się długotrwałym stanem pożądanym przez klientów.

Czy telekomy mogły pójść w stronę prestiżu? Oczywiście! Można było powołać markę wyłącznie dla biznesu, uzupełnioną dodatkowymi usługami od partnerów typu biura księgowe, firmy sprzątające, butiki kreatywne. Można było pójść w kierunku innowacji i kapitału społecznego. Robi to całkiem nieźle Fundacja Orange, wspierając w rozwoju umiejętności cyfrowych m.in. szkoły, a T-Mobile prowadzi program Fajne Granty. Tylko robią to zbyt cicho. Nie budują zaangażowania szerszej społeczności. Szkoda.

Nagrasz mi to na kasetę?

BASF. Jak sami o sobie mówią, to „the chemical company”. Konkretnie, po prostu. Produkty BASF są często niewidoczne dla oka, jak produkty do ochrony roślin, pianki i plastiki, elementy do instalacji produkujących prąd z energii słonecznej. Większość osób zapytana o BASF wciąż wymieni najpierw kasetę magnetofonową lub magnetowidową, a dopiero potem bardziej poważne, chemiczne produkty. Mimo to BASF działa skutecznie w reakcji innowacji już od 150 lat. Podobnie funkcjonują inne koncerny przemysłowe jak 3M, GE, czy nawet Intel.

Powyższe firmy często pojawiają się, gdy dyskusja strategiczno-brandingowa wchodzi na teren budowania marki i komunikowania do klienta końcowego np. przez social. Prosta odpowiedź brzmi: nie, bo klientami tych firm są głównie inne firmy. Ale poprawna odpowiedź w roku 2017 brzmi: tak. Każda firma potrzebuje pracować nad marką i nad socialem (niezbędny trójkąt uzupełnia obsługa klienta). Tym bardziej, że socialowe blogi, kanały i profile naukowe, a nawet programy w klasycznej telewizji, cieszą się ogromną popularnością. Tym bardziej, że docenienie i feedback od użytkowników końcowych są niezbędne dla inżynierów, opracowujących innowacje. Pochwały dają poczucie sensu pracy, a informacje krytyczne wskazują obszary, nad którymi trzeba pracować dalej. Może nie jest to istotne dla typowego marketera, który patrzy tylko na swoje wskaźniki i cele. Ale w nowoczesnym przedsiębiorstwie, gdzie marketing gra wspólnie z finansami, HR-em, IT, sprzedażą i produkcją do tej samej bramki, takie międzydziałowe myślenie to podstawa. Wiele firm już to wie: wspomniany Intel działa bardzo aktywnie poprzez współpracę ze swoimi odbiorcami, Scania czy Volvo inwestują pieniądze zarówno w badania i innowacje, jak też w widoczność i prestiż w sektorze B2B oraz B2C.

Ignorancja nie jest pewnością siebie

W każdej kategorii ten, kto ignoruje na zjawiska w otoczeniu rynkowym (prawne, technologiczne, społeczne, ekonomiczne), kto nie potrafi ich przetłumaczyć na wpływ na swoje produkty, usługi i klientów, wystawia się na poważne problemy. W krótkiej perspektywie można kilka lat przejechać z rozpędu. Ale w końcu klienci zorientują się, że ktoś inny oferuje coś lepszego, coś tańszego, coś nowego – i tam przeniosą swoje zamówienia. Brak reakcji wskazuje na przekonanie, że klienci nie odejdą, że są lojalni do końca, że zbudowałeś dostatecznie wysokie bariery zmiany dostawcy. Pewnie jakaś grupa tak zrobi, ale czy to grupa wystarczająco duża, żeby firma się utrzymała?

Dlatego czasem lepiej podjąć jakąkolwiek reakcję niż nie robić nic. Reakcję zawsze można zmienić, zawsze można coś dołożyć lub coś odjąć. Natomiast podjąć działanie, gdy kociołek już bulgocze, jest o wiele trudniej. Spójrzmy na rynek retail, gdzie kilka marek kurczowo trzyma się hipermarketów w modelu sprzed 10 lat mimo e-commerce’u i sklepów convenience. Spójrzmy na rynek mieszanek przypraw i dań gotowych, których producenci przegapili po kolei zjawiska polskości, naturalności, świeżości, zdrowia. Spójrzmy też na branżę alkoholową, gdzie wielka ofensywa cydrów próbowała wykorzystać zainteresowanie polskimi jabłkami. Niestety, w większości producenci trzymają się prestiżu i wysokich cen, zamiast zejść w masę (wydaje się, że zdołał to zrobić Dziki Sad).