Marka, która zabija słodkie pieski

Tej samej Nutelli, która wprowadziła właśnie na naszym rynku innowacyjny projekt – personalizowanie etykiety produktu. I to w niecałe dwa lata po Coca – Coli. Niezły refleks.

No właśnie, bo ten refleks jest tutaj kluczowy. Ostatni tydzień lutego, to doniesienia o wzmiankowanym zapaleniu się domu w Londynie, od refleksu słonecznego w słoiku po Nutelli i, w wyniku zbiegu kilku nieprawdopodobnych okoliczności, pozbawienia całej rodziny domu, a uroczego czworonoga życia. Więcej informacji o całym zdarzeniu tutaj.

Niektórzy spekulowali, że całe to zdarzenie może mieć związek z niedawnym odejściem z tego, jakże pięknego świata 89–letniego właściciela Nutelli i firmy Ferrero, Michele Ferrero. Wiecie, „brief na viral”. Na razie nie zgłoszono tego do Cannes, więc nie potwierdzamy.

No dobrze, ale co to ma wspólnego z marketingiem? Tyle samo co konkurs Young Creatives – niewiele, ale zawsze coś.

Siła wielkiej marki

Firma Ferrero jest modelowym przykładem, że pasja do swojego produktu, konsekwencja w działaniach, słuchanie konsumenta i innowacyjność są kluczowe dla wielkiego sukcesu na strasznie konkurencyjnym rynku, na którym zamienników w dostarczaniu codziennej porcji małej, czekoladowej przyjemności nie brakuje. Kinder Bueno to smaczny wafelek, który nasycony został dodatkowo duszą komunikacyjną. Jemu również reklamy stare jak świat (tak, te z piosenką i oblizywaniem butów) dały jasne i czytelne pozycjonowanie. Kinder Bueno wie, co mówi, a konsument wie, czego oczekiwać. To takie proste.

Zero bujdy, prawda Grześku?

Podobnie jest z Nutellą.

Co jest w słoiku? Nie wiemy i nie chcemy wiedzieć. Ale wiemy, że kojarzy się z chlebem posmarowanym grubą warstwą ciemnej przyjemności. I że za każdym razem jedząc Nutellę, przenosimy się na chwilę do domu rodzinnego i znowu jesteśmy gówniarzami, którzy mażą sobie nią połowę twarzy. Aż chce się chrupnąć selfie i dodać do galerii konkursowej Prince Polo, co nie?

Prawdziwą siłą wielkiej marki jest to, że każda relacja z tego nieszczęśliwego wypadku pojawia się w kontekście słoika po Nutelli. Bo to nie jest zwykły słoik. To słoik po Nutelli.

Kryzys w social media

W związku z tym wszystkim nasuwa się, więc naturalne pytanie. Czy to potencjalny kryzys wizerunkowy dla marki i jak szybko, i w jaki sposób marka powinna zareagować?

Dla niecierpliwych od razu odpowiedź: nie i nie pytajcie dlaczego, po prostu wyłączcie komputer i wyśpijcie się.

Siła dobrej architektury marek w portfolio

Ferrero pokazuje nam jeszcze jedno. Jak idealnie dobrać marki w swoim portfolio, jak je komunikować i jak w efekcie zaspokajać potrzeby różnych grup konsumenckich. Czyli jak zrobić raz a porządnie segmentację, ściśle przestrzegać jej reguł i nie przesadzać z innowacjami, które mogą wizerunek marek w portfolio rozmywać.

Zadajecie sobie pewnie w tym momencie pytanie, ile dostaliśmy za napisanie tego tekstu? Albo jak bardzo nie lubimy małych, miłych piesków?

Odpowiedź na końcu tekstu, czyli już za chwilę.

Bombonierka Ferrero Rocher to coś na niezwykłe okazje, Nutella to śniadanie, Rafaello to sposób na wyrażenie uczuć, Kinder Niespodzianka, to koszmar dbającego o budżet rodzica i fetysz unboxingu, Tic Tac to dwie kalorie, a Duplo… Duplo będzie idealne jako przegryzka w drodze na bardzo ważne biznesowe spotkanie, na którym użyjemy równie dużo bardzo obco brzmiących słów.

Niezły refleks

Dobrze zarządzane marki jak widać wcale nie potrzebują charakteryzować się wielkim refleksem. Być tu i teraz. Bardzo blisko swojego konsumenta. Reagować w 5 sekund. Oczywiście fajnie, jeśli są gdzieś tam moderatorzy zatrudnieni za 50 groszy od fana, którzy odpowiedzą na pytanie, ale takie działania będą zawsze wtórne. Branża może zachwycać się przykładem marki Oreo i jej słynnym wpisem z okazji braku oświetlenia na Super Bowl. Tylko co z tego wynika? Z tego wynika zachwyt nad słynnym wpisem.

Dobrze prowadzona marka masowa to komunikacyjnie mix zasięgu i zaangażowania w społecznościach ambasadorskich. Żyjemy ciągle w świecie, w którym telewizja daje masowej marce ponad 90 proc. zasięgu, a Internet nieco ponad 20 proc. (z czego 2 proc. zasięgu unikalnego). Ale w którym najlepsze efekty końcowe daje właśnie mix ATL i Digital. Nie zapominając przy tym o aktywnościach w miejscu sprzedaży, gdzie impuls to ciągle większość decyzji konsumenckich.

Bo taki jest nasz konsument. Ogląda M jak Miłość, wchodzi na Onet i kupuje w osiedlowym sklepie sieciowym. Instaluje kolejną aplikację mobilną i o niej po dwóch dniach zapomina. Zjada na śniadanie Nutellę, a potem ustawia słoik na parapecie.

I nieszczęście gotowe….

Ile dostaliśmy za napisanie tego tekstu? No właśnie, gdzie jesteście Wy odpowiedzialni za komunikację marek w social media, gdzie są te darmowe produkty do teścików? #smuteczekpotencjalnegoambasadoramarki!