Udany związek, który nie jest małżeństwem

Nikt z biura tak naprawdę nie wiedział, co robili wieczorami, zamykając się na długie godziny. Krzysztof – niebieskooki blondyn, zawsze dokładnie ogolony, w idealnie dobranej koszuli i pasującym do jego sportowej sylwetki garniturze. Sebastian – przystojny brunet, noszący trzydniowy zarost i marynarki od Hugo Bossa. Z tłumu wybijali się swoją aparycją i wrodzoną elegancją. Na firmowych spotkaniach, na widok zarówno jednego, jak i drugiego, niejedna asystentka zarządu musiała z emocji mocno zaciskać kolana, a praktycznie każdy stażysta chciałby być choć w połowie taki, jak jeden z nich.

Do ciebie wzdycham, z miłości usycham

Raz w gabinecie Krzysztofa, raz – Sebastiana, często przebywali w nich nawet po godzinach, spuszczając żaluzje i zapraszając tam młodych pracowników z działów sprzedaży, logistyki, marketingu i finansów ich korporacji. A ci, młodzi i niedoświadczeni, wychodzili z nich bardzo podekscytowani. Zespół zazwyczaj widywał ich wspólnie żartujących i uśmiechniętych, ale często widać było na ich twarzach (szczególnie w czasie planowania i wdrażania w życie kampanii marketingowych) stres, wielkie napięcie i ślady po ostrej wymianie zdań. A w gabinetach resztki wegańskiej pizzy na cienkim cieście i butelki po Coli Zero.

Copywriterkom z sieciowych agencji reklamowych, marzących o międzynarodowych festiwalach reklamowych,  często nie starczało przebojowości i swobody, kiedy musiały prezentować przed nimi swoje pomysły. Pewność siebie i szczery uśmiech Krzysztofa onieśmielał je bardziej niż niejeden internal u szanowanego i ekscentrycznego dyrektora kreacji. Życzliwość i konkretność Sebastiana zaś nie pozwalała im na to, co lubiły najbardziej – ich kreatywne czary mary i sprzedawanie Big Idei tak jak sprzedaje się jabłka w Lidlu.  Digital art directorzy po godzinach robili banery reklamowe i landing page z ich podobiznami, wyobrażając sobie, jak realizują dla nich nagradzaną w kraju i zagranicą aktywację konsumencką. Brand managerki nawet nie ukrywały swoich uczuć w stosunku zarówno do Krzysztofa, jak i Sebastiana – jeden i drugi byłby idealnym mężem, kochankiem, szefem, kucharzem, tancerzem, rolnikiem szukającym żony i mentorem.

Ale oni byli niewzruszeni, nawet na zagranicznych spotkaniach regionalnych w centrali, które kończyły się suto zakrapianymi imprezami w najlepszych klubach Londynu, pozostawali niedostępni i obojętni na wdzięki obojga płci. Dlaczego?

Trudno tak razem być nam ze sobą. Bez siebie nie jest lżej.

Otóż jeden z nich był kierownikiem działu sprzedaży, drugi zaś dyrektorem odpowiedzialnym za regionalny marketing. Dwa różne światy, ale niebojące się pracować razem. Jeden z nich teoretycznie odpowiadał za wyniki wyrażane w czystych cyfrach i przychodach korporacji. Drugi – także hipotetycznie, za działania promujące markę i sprzedaż, ale wyrażane w danych wynikających z badań nad kondycją marki, jej rozpoznawalnością i skutecznością dotarcia z komunikacją do ich klienta końcowego. Teoretycznie, bo w praktyce obydwaj rozumieli, że te dwa światy nie mogą prowadzić działań obok siebie. Że skuteczność to prowadzenie ich akcji w jednej linii, spójnie, z wykorzystaniem wiedzy i umiejętności każdej ze stron. Że marketing powinien być działaniem wspierającym sprzedaż – zarówno w długim, jak i krótkim okresie oraz że działania długofalowe nie są prostą sumą krótkofalowych działań taktycznych.

Krzysztof i Sebastian żyli w swoim świecie, ale to nie oznacza, że z tego świata nie wyrywały ich raz na jakiś czas spotkania z wymagającym zarządem. Chociaż na korytarzach mówiło się, że mieli łatwiej niż pracownicy innych korporacji, bo mimo wszystko trzymali się razem, mieli wspólne cele i za ich realizację brali wspólną odpowiedzialność. Że rozumieli swoją rolę w tym związku zarówno jako jednostki, jak też jako teamu. Że wiedzieli, jakie korzyści płyną z takiego połączenia. Niektórzy szeptali, że ta idylla nie może trwać zbyt długo, że w końcu i tak skończy się tak jak zawsze kończą ci, którzy mają swoje sekrety przed innymi. Ich przeciwnicy życzyli im, aby ich praca została zweryfikowana przez sprzedażowe plany kwartalne i badanie efektywności kampanii reklamowych.

Lecz trzeba nam, trzeba dbać o tę miłość, nie wolno stracić jej.

W wielu firmach marketing traktowany jest jako koszt, jako wydatek na rzeczy niepoliczalne i nie przynoszące odpowiedniego skutku, czyli generowania większej sprzedaży. Marka traktowana jest jako coś pobocznego, bez większego znaczenia w ostatecznym procesie sprzedażowym – bo przecież liczy się dystrybucja, cena i jakość. I jest w tym część prawdy, tylko że wszyscy tak myślący zapominają o jednym kluczowym składniku każdego produktu i jego sprzedaży, czyli konsumencie. Tym ostatecznym, codziennym weryfikatorze przy półce sklepowej. Dla niego te wszystkie części składowe wymienione powyżej nie mają większego znaczenia – dla niego, jego ulubiony produkt ma po prostu być na półce. Ale w tym samym momencie kluczowe są emocje, które wywoływane są w jego podświadomości przez rzeczony produkt i markę. To mityczne i prawdziwe 3 sekundy prawdy, podczas których sięgnie po produkt nasz, bądź ten konkurencji.

Spójrzmy na liderów rynkowych w kilku „mokrych” kategoriach w naszym kraju: Tymbark w sokach, Żubr w piwach, Żywiec Zdrój w wodzie butelkowanej czy Carlo Rossi w winach. Każda z tych marek sprzedażą stoi – dystrybucja, widoczność na półce, odpowiednie granie cenami i promocjami, zarządzanie portfelem w ramach marek i dopasowywanie się do potrzeb klienta. Dobra robota sił sprzedaży. Każda z tych marek stoi też marketingiem. Ich zdecydowaną wartością dodaną jest sprawne wychwytywanie trendów konsumenckich i dopasowywanie do nich działań, dobre zrozumienie motywacji i potrzeb swoich grup docelowych, wyraziste kampanie reklamowe oraz codzienna komunikacja ze swoimi konsumentami. Dzięki temu konsumenci sięgają po te marki zdecydowanie częściej niż konkurencyjne – tak samo dobre, smaczne i w podobnych cenach, ale niemające w sobie tak dużej dawki pożądanych emocji.

Inspiracje na podsumowanie:

• Dyrektorzy marketingu oraz sprzedaży powinni być widoczni w firmie. Nawet gdy wiele czasu spędzają na spotkaniach lub u klientów poza firmą, powinni cieszyć się uznaniem i renomą wśród współpracowników. Niech pojawiają się w komunikatach wewnętrznych, niech piszą na blogu firmowym lub w zewnętrznych magazynach branżowych.
• Stwórz z nich team – pod kątem celów, zasobów, osobnej przestrzeni do pracy. Niech wspólnie udają się na rekonesanse do punktów sprzedaży, do klientów.
• Niech się wyróżniają, oczywiście w ramach własnej marki osobistej – odzież, maniery, słownictwo, prezencja, charyzma. Traktuj ich jako naturalnych kandydatów na następnego CEO.
• Niech podczas zatrudniania jednego/jednej z nich będzie aktywnie obecny/obecna drugie z nich. Jeśli nie zaiskrzy między nimi zawodowo i charakterologicznie, współpraca oraz uzyskiwane wyniki będą przeciętne.
• Rozwijaj ich kompetencje również pod ich wzajemne stanowiska (na takim poziomie, że dyrektor sprzedaży powinien bez problemu zastąpić na czas choroby dyrektora marketingu), ale też szerzej. Nie każdy dyrektor sprzedaży powinien rozpoznawać arie operowe po jednej nucie, ale jeden wybrany obszar kultury lub sztuki powinien mieć obeznany. Podobnie ze znajomością języków, psychologii i socjologii, zainteresowaniami osobistymi.