Trendoza – współczesna choroba marketingu

Styczeń i luty zawsze jawią się w marketingu nie tylko jako czas podsumowań, ale także wysypu trendów i prognoz na najbliższe 12 miesięcy. Jestem tak stary, że pamiętam, jak kiedyś każdy kolejny rok był ogłaszany „rokiem mobile”. Teraz króluje generatywna sztuczna inteligencja, a każdy nowy rok niesie ze sobą tonę rzekomo przełomowych trendów, które już za chwilę mają odmienić nasze życie.

Trendy opanowały nasze myślenie, są wszędzie i chcą opisać i przewidzieć praktycznie każdy element rzeczywistości. Na każde zjawisko – małe i duże, znaleziono modne i pięknie brzmiące słowo, najlepiej anglojęzyczne, bo przecież „consumer empowerment” brzmi dużo lepiej niż „wzmocnienie pozycji konsumenta”. Przyjrzyjmy się trendozie – chorobie, która opanowała marketing, próbując opisać rzeczywistość, ale unikając odpowiedzi na pytanie „co dalej?”.

Trendoza atakuje, żadnej litości nie czuje

Jakiś czas temu, szukając inspiracji, trafiłem na mapę trendów dotyczących przyszłości sprzątania. Głównych trendów było 9, a mikrotrendów ponad 20 – i to wszystko tylko o sprzątaniu! Nie zabrakło oczywiście AI wykorzystywanej do optymalizacji harmonogramu sprzątania, IoT (Internet of Things) w postaci połączonych urządzeń czyszczących, „more fun” zachęcającego do gamifikacji obowiązków domowych, czy „eco-conscious cleaning” skupiającego się na ekologicznych środkach czystości.

Dziesiątki trendów rozbijają ściśle powiązane ze sobą w mikrogrupy zjawiska, stworzone tylko po to, aby zapełnić karty raportu (który w przeciwnym razie skurczyłby się o 80%), zamiast przedstawić rzeczowe wnioski – to klasyczny przykład przerośnięcia marketingowego bullshit bingo. Fani sprzątania oraz koneserzy marketingowego żargonu będą wniebowzięci. Szkoda tylko, że przeciętni konsumenci, którzy po prostu chcą mieć czystą chatę, nie wiedzą, że działają w trendzie „gender-free home making”. A jak się już dowiedzą, to co najwyżej spytają, czy ten gender dobrze usuwa tłuszcz z przypalonego garnka.

Co jest nie tak z trendami

Należy od razu wyjaśnić: nie jestem przeciwnikiem trendów, ich analizowania czy wyznaczania. Sam wykorzystuję je w pracy z klientami i czerpię z nich inspirację. Szkodliwe jest natomiast to, jak branża marketingowa (oraz badawcza) potrafi dorobić do wszystkiego efektowne prezentacje, opowiedzieć o setkach zjawisk, nadinterpretować i przeceniać niektóre trendy, a tym samym – zamiast pomagać – szkodzić sobie i klientowi.

Branża szkodzi sobie, ponieważ podtrzymuje wizerunek oderwania od rzeczywistości biznesowej. Zamiast konkretnych odpowiedzi i rozwiązań, dostarcza kolejne warstwy abstrakcyjnych pojęć i niejasnych koncepcji. Szkodzi też klientowi, który zamiast otrzymać konkretne wnioski i kierunki działania, musi przedzierać się przez gąszcz terminów typu „phygital retail evolution” czy „meta-commerce readiness”.

Na drugim końcu skali mamy zbytnie uproszczenia – klasycznym przykładem jest sprowadzanie każdego człowieka do generacji, w której się urodził. Skoro jesteś milenialsem albo przedstawicielem Generacji Z, to automatycznie musisz zachowywać się i myśleć w określony sposób. Nic bardziej mylnego – różnice wewnątrz pokoleń bywają większe niż między nimi.

Jak mądrze korzystać z trendów 

Dobra analiza trendów i wynikająca z niej strategia powinna dostarczać użytecznych biznesowo i marketingowo odpowiedzi. Jej zadaniem jest pokazywanie kierunku opartego na twardych danych, nie tylko na modnych hasłach. 

Oto kluczowe zasady efektywnej pracy z trendami.

1. Konfrontacja z rzeczywistością – trendy często opisują zjawiska bez wskazania ich rzeczywistej skali. Warto oderwać się od wygodnego biurka w warszawskiej dzielnicy biznesowej i sprawdzić, czy poza granicami wielkomiejskiej bańki konsumenci żyją podobnymi zmartwieniami i trendami. Często wystarczy wyjechać poza Mokotów, by przekonać się, że to, co czytamy w „mega trendzie na rok 2025”, jest tylko wymysłem garstki ludzi, a obserwacje (i często liczby) wskazują na coś zupełnie innego. Przykładowo, podczas gdy w Warszawie rozwija się trend „dark stores” i dostaw zakupów w 15 minut, w mniejszych miejscowościach konsumenci nadal cenią sobie tradycyjne zakupy w osiedlowym sklepie, albo Dino.
   
2. Weryfikacja – rozmawiaj z osobami spoza branży marketingowej, z „normalnymi” ludźmi. Zapytaj znajomych, rodzinę, przypadkowych przechodniów o to, jak postrzegają dane zjawisko. Jak je rozumieją, co dla nich oznacza. Namów klienta do badań marketingowych. Z takich rozmów może się wyłonić bardzo dużo ciekawych insightów, które zderzą buzzwordy z trendu z językiem, myśleniem i działaniem przeciętnego konsumenta. Przede wszystkim kieruj się zachowaniami klientów, a nie ich deklaracjami i opisami, które często nie oddają prawdy.
   
3. Analiza powiązań – jednym z największych grzechów większości „trendsetterów” jest to, że przedstawiają swoje odkrycia pojedynczo, nie łącząc ich ze sobą. Dzieje się tak z prostej przyczyny – paradoksalnie, łącząc kilka trendów, powstaje coś zdecydowanie mniej „seksownego”, ale za to bardziej realnego. W końcu jeden „duży” trend to tylko jedno ładne angielskie określenie zamiast pięciu chwytliwych słówek. Do trendów należy podchodzić kompleksowo – szukać połączeń między nimi, analizować, jak na siebie wpływają i co z tego wynika. Na przykład trend cyfryzacji, starzejącego się społeczeństwa i rosnącej świadomości ekologicznej razem tworzą nowe wyzwania i możliwości dla biznesu, których nie widać, patrząc na każdy z nich osobno.
   
4. Kontekst lokalny – nie ma co ukrywać: większość opisów globalnych trendów powstaje za oceanem i tam też powinna zostać, bo zostały one stworzone w tamtym środowisku, kulturze, otoczeniu biznesowym, społecznym i gospodarczym. Przenoszenie ich w skali jeden do jednego na rynek polski często nie ma sensu. Mamy swoje trendy i nie są one wcale gorsze od tych z USA. Lokalność i kontekst to wartości, która determinują to, jak silny jest dany trend i w jaki sposób można go wykorzystać. Konsument przed obejrzeniem reklamy nie czyta „The Future 100” od VML-a. Raczej zajrzy na Pudelka i do lokalnych mediów pełnych wojny polsko-polskiej. Mamy swoje problemy, a nie jakieś tam MAGA.

Trend użytecznych biznesowo strategii 

Niedawno VML wydał swój raport na temat trendów: „The Future 100: 2025”. To fascynujące dzieło dla nas, marketerówm i każdego, kto interesuje się buzzwordowym światem późnego kapitalizmu. W Polsce również mamy osoby zarabiające na wybieraniu ładnych słów i rysowaniu map trendów, a następnie na sprzedawaniu ich jako prawd objawionych, które odmienią każdy biznes. Wiele z tych rzeczy jest bardzo ciekawych, wiele też inspiruje i zachęca do pogłębienia tematu, oczywiście jeżeli masz na tyle siły i determinacji, aby dostrzec tam realne podpowiedzi, które przełożysz na swój biznes.

Współczesny rynek jest niezwykle konkurencyjny, dlatego od strategii wymagamy odpowiedzi na realne wyzwania biznesowe i elastyczności, która pozwoli szybko i skutecznie odpowiadać na pojawiające się zmiany, a nie uczyni jej ich zakładnikiem. Dobra strategia ma to do siebie, że przede wszystkim rozumie i ma odpowiedź na zmienne, które bezpośrednio wpływają na grupę docelową marki, otoczenie konkurencyjne i rynkowe.

Odpowiednia identyfikacja i analiza trendów może pomóc w zrozumieniu wszystkich tych aspektów, ale nie zastąpi tworzenia konkretnych odpowiedzi na pytanie o to, jak skutecznie prowadzić markę i sprzedawać produkty w realnym świecie, a nie tylko w świecie prezentacji stworzonej w programie PowerPoint.