Strategiczne rozdarcie.

They Laughed When I Sat Down At the Piano… But When I Started to Play!

Tak napisał w 1926 roku John Caples, klasyk reklamy. To samo za chwilę będą mogli powiedzieć stratedzy digitalowi. Ale dopiero za chwilę…

Bo to czego dzisiaj potrzeba digitalowi to świadomego i szerokiego myślenia o marce.

Czas partyzantki już się skończył – klient chce dzisiaj widzieć, że jego agencja myśli tak samo o marce, jak i generowaniu leadów. Tak samo o wartościach i pozycjonowaniu, jak o zaangażowaniu i działaniu.

A z drugiej strony komunikacji standardowej potrzeba „internetowego” ducha.

Znajomości narzędzi, technologii, nowych zachowań konsumenta w sieci (i łączenia sieci, mobile, e-commerce z off-line), konsumpcji mediów internetowych. Nie rozumiesz Internetu? Nie chcesz zrozumieć i się uczyć? Masz przed sobą jeszcze jakieś trzy lata kariery strategicznej.

Strategia reklamowa w Polsce ma plus minus 15 lat, czyli jest w okolicach gimnazjum.

15 lat temu strateg był kimś z innej bajki. Człowiekiem, który posiadł wiedzę na temat marki – czegoś co było w naszych realiach pojęciem zupełnie nowym. 10 lat temu strategia okrzepła i zaczęła produkować prezentacje – kilkadziesiąt slajdów „jak doszliśmy do Big Idea”.

A potem wchodziła kreacja i media (TV, prasa, outdoor, ambient i „siakiś” internet). 5 lat temu na dobre pojawili się „INNI” – to czasy strategii przez duże „S” i strategii digitalowej. Stratega od Big Idea, który dalej szedł korytarzem otoczony podmuchem wiedzy i stratega od zaplanowania narzędzi w Internecie. W wielu czołowych agencjach ATL, jeszcze 3 lat temu na digital patrzyło się jak na niechciane dziecko, którego ktoś (inny) musi przypilnować. I jakoś to działało – ale już nie działa.

A wracając do prezentacji – nikt już nie chce 50 slajdów filozofii a potem kreacji z podziałem na media. Chce zobaczyć spójny pomysł, który działa w wybranych kanałach komunikacji. Pod jedną ideą dopasowaną do marki i narzędzia.

Rynek się zmienił. Co prawda prasa jeszcze nie umarła (spójrzmy jakie zasięgi w grupie docelowej budują tygodniki dla pań), tak samo jak blogi nie budują zasięgu, ale YouTube – jeden z głównych kanałów reklamowych dla wielu marek (TG 18-30) to już jest ATL (zasięg 70%). Z takimi samymi wadami jak telewizja, bo na nim też biedny Kowalski musi oglądać kolejną nudną reklamę, nawet jeśli trwa pięć sekund – czy to nie jest tak samo irytujące jak przerwa reklamowa na Polsacie? Chociaż przerwa reklamowa na Polsacie może być przydatna – można w tym czasie zrobić na przykład dobre ręczne pranie.

Storytelling nie jest już domeną reklam telewizyjnych. Tę samą opowieść da się na wiele różnych sposobów opowiedzieć w kanałach digital.

Oczywiście nie na banerze. Albo jeszcze większym banerze w tle onet.pl. Ale czyż takiej historii nie opowiedziała aplikacja Agenci Mocno Pomocni? Przekazała w świetny, prosty i angażujący sposób esencję pozycjonowania marki PZU – „mamy agentów, którzy najlepiej znają swoich klientów”. Z drugiej strony mBank – ikona bankowości internetowej, która przy rebrandingu zupełnie rozjechała swoją komunikację i w efekcie powiedziała nam „zmieniliśmy się – masz tutaj 500 zł”. Super… No i Tesco Batmanek, już klasyk – spójny z komunikacją marki komunikat, ale dopasowany do medium i grupy docelowej. Henio klaszcze w ręce.

Kolejna rzecz – narzędzia. Jeszcze jakiś czas temu strateg miał do ogarnięcia kilka kanałów komunikacji, a większość roboty i tak wykonywał za niego dom mediowy. Rozwój Internetu, mobile, Social Media oraz e-commerce wymusza od stratega myślenie także mediami i narzędziami. Nie wystarczy, że wie o istnieniu Facebooka. Musi wiedzieć jakie ma możliwości i jakie mechanizmy może wykorzystać. Adres www, Facebook, Istagram czy kody QR to już jest standard, nie nowinka. A światy ATL i digital coraz częściej w komunikacji marek się przenikają.  Nic w tym dziwnego, bo tak samo te światy przenikają się w życiu konsumenta.

Robiąc badania na potrzeby soków, można zaprosić ludzi do knajpy i gadając z nimi przez 2 godziny, podpatrywać co robią w międzyczasie ze swoimi smartfonami.

Z drugiej strony analizując klienta sieci supermarketów warto wybrać się na zakupy pod Warszawę, gdzie można trafić na całkiem dobrą promocję na wódkę oraz konsumentaz zupełnie innej niż my bajki. O tym też często zapomina strateg digitalowy – że istnieje konsument, który pracuje poza ulicą Domaniewską w Warszawie. Że ma dochód 2000 zł na rodzinę i pije piwo przed telewizorem w kapciach. Ale także on korzysta z Internetu i zdobyczy techniki.

Co dalej? Wierzymy, że przyszłość to pełne łączenie kompetencji strategicznych pod jednym dachem. Nie ma podziału w komunikacji na ATL i Digital. A ciągle są podziały wśród strategów. Ale już niedługo…