Smutna Historia Wesołej Branży

Na wesołym marketingu znają się wszyscy, a już na pewno każdy ma swoje zdanie na temat reklamy i tego, jak powinna działać.

Miejscami dyskusja była straszna – jak porównywanie, tej sławnej już reklamy, do nazistowskiej propagandy. Nawet nam, którzy bardzo lubimy czarny humor, nie chciało się wtedy śmiać, ponieważ porównywanie czegoś do nazizmu jest już tak powszechne, że właściwie straciło swój sens i wydźwięk.

Czasami była nawet śmieszna – jak straszenie sądem rzeczonego dziennikarza, który ten tekst na łamach, co by nie pisać poważnej gazety, zamieścił. Sąd za opinię o reklamie? To może zacznijmy zamykać ludzi za głupie pytania na Ask.fm? Smutny tatar z Sokołowa stanął nam od razu przed oczami i na talerzu.

My tacy mądrzy a konsument taki głupi

Dyskusja bywała też bardzo emocjonalna – matki przeciwko singlom, blogerzy lifestyle kontra blogerki parentingowe, badacze jakościowi wspólnie z ilościowymi w opozycji do zdania specjalistów SEM / SEO, a na koniec agencja, która tę reklamę na zlecenie MSW przygotowała, rozpoczęła tłumaczenie, jaką to dobrą robotę wykonała i wcale się jej nie wstydzi. I że to ludzie są po prostu za głupi, żeby jej przesłanie zrozumieć. Może nawet autorzy reklamy dostaną jakieś premie? Darmowy bilet autobusowy relacji Warszawa – Grójec wydaje się najrozsądniejszy.

Czy po raz pierwszy w tym kraju brief na viral wydał na świat viral?

Strateg pracuje na briefie i celach klienta, ocenia wyniki na podstawie badań i dba o czytelność przekazu.

Strateg wie, że viral jest w 99% kwestią przypadku. W określenie przypadek wchodzi też sytuacja, w której klient, który wydaje pieniądze (bo mitem jest, że viral nic nie kosztuje i liczy się wyłącznie pomysł), gotowy jest na wielkie ryzyko – że viral się jednak viralem nie stanie i przepadnie na zawsze w czeluści Internetu. Bądź też viral obrazi kilka osób, które można równie dobrze obrazić samym swoim wyglądem albo głośnym chodem.

„No więc mamy taką scenę, że samochody ślizgają się w dół wzgórza, a facet komentuje: <<ale urwał, ale to było dobre>>”. Śmieszne?

Żeby było jasne – nie znamy żadnej, najmniejszej nawet danej z briefu, ani pół cyfry w temacie efektów, poza tymi publicznymi. Możemy sobie co najwyżej pogdybać. Ale tego nie zrobimy, bo nie bawimy się w naszej pracy w domysły. Wierzymy w intuicję, doświadczenie ale i twarde cyfry. Zaczęło się robić poważnie. Stop!

Twarde cyfry są proste i piękne. W momencie pisania tego tekstu ponad milion siedemset tysięcy wyświetleń. Reklamy. Społecznej. Niezaprzeczalnie reklama jest bardzo ładna i warto ją obejrzeć. Nie można odmówić talentu rysownikowi i animatorowi, który ją tworzyli.

Jednak, czy to oznacza, że nie ma o czym dyskutować i należy pokornie pokiwać głową i przyznać – to najlepsza robota pod słońcem, bo reklama społeczna rządzi się swoimi prawami – im większy szum wywoła, im większą publiczność zbierze oraz im bardziej problem unaoczni – tym lepiej.

Jak tłumaczą twórcy: #budżet taki mały #wyświetleń tak dużo #wow

Jak atakują przeciwnicy: nie zabija się takich sympatycznych, małych autobusików.

Logiczna słabość, która stała się atutem

I tutaj dochodzimy do sedna sprawy. Scenariusz, który ujrzał światło dzienne został skonstruowany źle.

To tak jakby Frodo zginął z rąk Sama przed dojściem. Do Mordoru.

To tak jakby Luke Skywalker zginął od kopniaka mistrza Yody.

To tak jakby Love Actually skończyło się 30 minut przed końcem jednym wielkim wybuchem, a w Titanicu góra lodowa zabiła Kate a nie Leo.

Ten film ma podstawowy błąd znaczeniowy, który powinien być wychwycony przez stratega na etapie tworzenia. Jaki chyba nie trzeba tłumaczyć. Ale w tym wypadku strateg najprawdopodobniej był na lunchu. I jak się okazuje bardzo dobrze.

Bo dzięki tej ułomnej konstrukcji finalny film wywołał dyskusję. W Internecie zawrzało. Kula śniegowa zaczęła się toczyć. Strony rzuciły się sobie do gardeł, a Smutny Autobus, śmiemy twierdzić, dzięki temu trafił na stałe do języka oraz wzniecił dyskusję, która zapewne zrobiła jedną ważną rzecz – zwróciła uwagę na problem.

Czy cele zostały osiągnięte?

Mówimy wprost – nie wiemy. Celem reklamy, jak słyszeliśmy, miała być popularyzacja serwisu o nazwie…. No właśnie jakiej nazwie? Bo wpisując to, co zapamiętaliśmy, czyli „Smutny Autobus” pierwsze odnośniki w Google to rzecz straszniejsza do czytania niż komentarze pod tekstem o cyckach Dody na Pudelku. Swoją drogą, ciekawe co słychać u cycków Dody, wie ktoś?

To ile faktycznie zapytań w okresie wakacyjnym zostało zadanych wie tylko zleceniodawca. Nie chwali się tą liczbą, ale nie zamierzamy się teraz domyślać dlaczego. Z naszego punktu widzenia dopiero wejścia na serwis w okresie minimum 3 miesięcznym i powtarzalność sprawdzeń będą prawdziwym testem tej komunikacji.

Dopiero wtedy będziemy mogli powiedzieć, czy te 1,7 mln wyświetleń, było pustymi kliknięciami, z ciekawości „co oni tam znowu wymyślili”, czy rzeczywiście sprawiło, że problem i jego rozwiązania zostały spopularyzowane. Wśród grupy docelowej. Bo tak jak autorzy mówią „głupi ludzie”, tak samo ludzie mówią „głupie reklamy”. Halo, czy mnie słychać na Mokotowie?

Grupa docelowa a grupa klikająca

Domyślamy się, bo przecież nie wiemy, że główną grupą docelową tej komunikacji byli młodzi rodzice. Tacy jak jeden z nas, który odwiedził rzeczony serwis. Sprawdził nawet numer swojego samochodu. Był wesoły.

Czy w kluczowej chwili, czyli kiedy będzie żegnać swojego syna w momencie wyjazdu na wycieczkę autobusową wejdzie na stronę, jeszcze raz jak ona się nazywa, i sprawdzi? Być może tak. Na pewno sam wcześniej spojrzy w oczy kierowcy i popatrzy, czy autobusowi nie patrzy smutnie alkoholem z reflektorów.

A zupełnie poważnie – tylko badania na grupie docelowej kampanii, tylko sprawdzenie jaka rzeczywiście była jej reakcja i na ile w świadomości został rozbudzony problem i rozwiązanie, pokaże nam skuteczność kampanii.

Do tej pory wszyscy komentujący mają dla nas dokładnie tyle samo racji, co jej nie mają i pokazują smutniejszą niż autobus rzecz.

To jak bardzo łatwo „znać się” na wszystkim. W tym na reklamie i marketingu.

To jak bardzo łatwo wydawać sądy. Jak bardzo łatwo zmieszać coś z błotem w imię wyrazistości.

A rozsądek, oparcie się o dane, poczekanie na wyniki, racjonalność, a nie emocjonalność nie są zupełnie w cenie.

Samych wesołych autobusów z klimatyzacją podczas nadchodzących upałów!