Semiotyka. Dlaczego w reklamach widzimy, to co widzimy?

Typowa Polka lubi oglądać bajki

Wyjdź z biura i wczuj się w życie grupy docelowej takiej marki, a zobaczysz zabieganą kobietę, która ma grubego, łysiejącego i brzydkiego męża, dwójkę dzieci, które krzyczą i się biją, a na dodatek nie ma pieniędzy, perspektyw. A na sam koniec jest sfrustrowana seksualnie (cytat z kafeterii, jeden z wielu: „ja nie mogę już patrzeć na niego… Nie mogę nawet spać, bo jak pomyślę, że się koło niego zaraz położę, to szlag mnie trafia…”). Jeszcze coś w tym dziwnego, że sukcesem zaczyna być dla niej udane pranie? Pojedź pod Wrocław i wejdź do mieszkania piekarza, który po pracy o ósmej rano pije zasłużone piwo oglądając przed snem serial na Polsacie. O ósmej rano?! Tak. Gdyż o tej godzinie piekarz, jak i wiele innych reprezentantów zawodów i profesji, których nie spotkamy na ul. Domaniewskiej jest po pracy i kładzie się spać.

No dobrze, ale wracając do semiotyki. W dużym skrócie, w marketingu, jest do dziedzina, która zajmuje się analizowaniem otoczenia kulturowego, w jakim funkcjonują marki i ich konsumenci (bo i marki, i konsumenci jak dobrze wiemy nie funkcjonują w próżni). Zajmuje się także tym, co z tego otoczenia wynika, czyli kodami komunikacyjnymi. Polecamy stronę www.semiotics.co.uk (strona polskich Semiotic Solutions, niestety jest w budowie), gdzie znajdziemy dużo więcej na ten temat – my poniżej skupiamy się na esencji semiotyki z punktu widzenia strategii komunikacji.

Semiotyka – podstawy

Najważniejsze dwa pojęcia, które pozwalają zrozumieć semiotykę to otoczenie kulturowe oraz kody kulturowe.

Pierwsze z nich, otoczenie kulturowe, tłumaczy to jak nas ukształtowała i kształtuje rodzina, znajomi, gazety, czasopisma, Internet, kultura masowa i reklama, która jest jej nieodmiennym składnikiem, czy tego chcą „ludzie, na których reklama nie działa”, czy nie.

Drugie pojęcie to kody kulturowe, czyli specyficzne schematy zakorzenione w kulturze i konsumencie, na których marki opierają swoją komunikację. Szczęśliwa rodzina (Winiary), pewność siebie (Head and Shoulders), troska matki o dziecko (Nestle), aspiracja do świata mody (L’Oreal), naturalność (Dove), duma ze swojego kraju (Tyskie), impreza z kumplami (Lech) – przykłady można mnożyć.

Każdy kod kulturowy można przyporządkować do jednego z trzech obszarów:

• kody schodzące – tracące na atrakcyjności z punktu widzenia kultury i konsumenta,
• kody dominujące – kody wszechobecne w kulturze,
• kody wchodzące – kody, które zaczynają wchodzić do powszechnego użytku.

W Polsce do niedawna dominującym kodem męskości był facet jako ten, który ma przynosić kasę do domu i dostać od żony smaczny obiad. I dalej mocno się trzyma, ale patrząc na Świnkę Peppę, Rodzinkę.pl, komunikację Winiar, Knorra czy Oreo oraz na setki facetów chodzących w sobotę z wózkami po chodnikach małych i dużych miast widzimy, że zmiany nadchodzą.

Przełamując kody

Kody są oczywiście też po to żeby je łamać. Jeśli marka zrobi to sprytnie – wygrywa. Taki Żubr, co występował w puszczy złamał główny kod kategorii piwa – pokazał świat piwa bez picia piwa i jednocześnie odwołał się do archetypu faceta (a facet z jego grupy docelowej był w nieciekawej sytuacji – stracił szacunek, poważanie i charakter, a wcale tego nie chciał).

Sherlock Holmes z Robertem Downeyem Jr złamał kod – pokazał superbohatera intelektualistę, z dużymi problemami z samym sobą. O Shreku nie wspominając – brzydki jak noc, a jaki dobry! Coca Cola Zero – bez cukru, a jak smaczna („wiemy, że lubisz smak coli, ale boisz się cukru – bo cukier zabija, a do tego jeszcze się od niego tyje!).

Plus też złamał kod w komunikacji, wykorzystując Mumio – dominujący kod „sprzedawca ma być jak najbardziej przyjazny”. A ten u nas jest lekko głupkowaty i nierozgarnięty. Jak każdy z nas! Obecnie Play w komunikacji telewizyjnej idzie za wchodzącym kodem znanym nam z Warszawy od kilku lat – sprzedawca kompetentny, ale na luzie, nieformalny, z tatuażem i automatycznym przejściem na „ty”. Prawdziwe w kontekście burgerów i street foodu, prawda? A że zatrudnił wszystkich możliwych celebrytów to już zupełnie inna bajka.

Co ważne, przełamanie dominujących kodów musi być zgodne z tymi, które wchodzą – inaczej strzelamy w ciemno! Spójrzmy na gwiazdę TVN Magdę Gessler, która wywołuje wielkie emocje, ale dla połowy Polski jest autorytetem. Warto też przyjrzeć się marce Knorr, która wraca po ponad 10 latach do komunikacji marki opartej na kucharzu. To idealne wykorzystanie kultury powrotu do gotowania i autorytetu kucharza.

Są też przykłady źle odczytanych kodów. Przykładowo ostry melanż Nic Nacs na Facebooku. Oczywiście jest melanż, młodzież się melanżuje, ale czy jest pojemny, czy jest kodem do objęcia markę inną niż energetyk albo chipsy. Widzieliście kogoś na melanżu z orzeszkami? Hipster to musiał być jakiś. Pamiętajmy, że zdjęciami z melanżu chętnie dzielimy się. Ale we własnym melanżowym gronie, a nie na publicznej stronie marki.

Zakodowany Internet

Internet stał się niezwykle ważnym miejscem, w którym dominują i odchodzą kody. Tutaj liczy się szybkość. Fanpage powstają, zgarniają setki tysięcy lajków i żyją przez miesiąc (Kapitan Wrona, Zjarany Zbyszek, Typowy Seba). Jeśli nie zareagujesz na komunikat w przeciągu 10 sekund, to tak jakby go nie było. „A ja chciałam się wybrać do Ameryki Południowej, i tak trafiłam na grupę wyjazdową. Obserwuję ich od jakiegoś czasu na Facebooku. Decyzja, by tu przyjść, zapadła w ciągu dziesięciu sekund” (źródło: wyborcza.pl).

To właśnie dlatego przekaz jest coraz ostrzejszy, nagłówki krzyczą o szoku i skandalu. Dlatego w Internecie powstają wersje bez cenzury i virale, bo tutaj chcemy zaskoczenia, tutaj nasze zmysły działają inaczej, szybciej. Kolejne kody – teraz młodzi żyją w świecie VOD – to oni zaczynają selekcjonować treści i z takim podejście wejdą w dorosłość. Co ważne selekcjonują treści off-line i on-line. Wybierają rozmowę, albo wspólne siedzenie przy stoliku ze smartfonami w jednej ręce, drugą trzymając za rękę partnera/kę (podpatrzone w BUW).

Internet koduje nas też na szybkość w życiu codziennym – my z większych miast, co światła w samochodzie sprawdzamy pocztę albo odświeżamy feed Facebooka w autobusie. Mniejsze miasta? Tym większa szybkość w ich leniwym dotąd życiu. Trzeba po pracy wejść do sieci!

Nie wszyscy są tacy sami jak my

Bo pamiętajmy, my specjaliści od komunikacji i Wy social media ninjas, że wiele osób pracujących w tym kraju niezależnie od miejsca zamieszkania nie siedzi na FB od 9 do 18. Bo oni pracują. Prokuratorzy, mechanicy samochodowi, sprzedawczynie w sklepach, finansiści i bankierzy, piloci, nurkowie, piekarze, marynarze, rolnicy, panowie kanapki i panowie warzywka, komornicy i sadownicy… Oni zasiadają do Facebooka wieczorem albo w weekendy, a wtedy mówiąc kolokwialnie mają głęboko w poważaniu, to co marka ma do powiedzenia, jeśli rzeczywiście nie chce jej słuchać, a posty z poranka już dawno umarły.

I na koniec. Ważne jest obserwowanie nowych trendów, nowinek technologicznych czy komunikacyjnych, ale równie ważne jest odnoszenie ich do rzeczywistości, w której one razem z konsumentem funkcjonują. Google Glass – genialna innowacja. Mamy tylko bardzo duże przeczucie, że tym pozostanie, bo człowiek, mimo iż jest po części narcyzem, to dużo bardziej ceni sobie bezpieczeństwo.