Operacja na otwartym sercu. Brief.

Nasz chirurg wyciąga skalpel, a cały zespół operacyjny (w tym pacjent, bo co ma biedny robić?) czeka na pierwsze cięcie. A nawet zastanawia się, gdzie ono nastąpi. Bo to wcale nie jest jeszcze oczywiste. Przecież to chirurg jest tutaj głównym bohaterem, liderem zespołu a na koniec człowiekiem odpowiedzialnym za wynik.

Ta, z pozoru absurdalna, sytuacja (no bo jak to możliwe, że zespół operujący nie zna szczegółów operacji, którą za chwilę przeprowadzi) nie była i w wielu szpitalach wcale nie jest przypadkiem odosobnionym. Chirurg to gwiazda, która wchodzi na salę operacyjną niczym solista na scenę.
A każdy z pozostałych członków zespołu, mimo wielkich kompetencji w swoich, coraz częściej wąskich dziedzinach, ma swoje zadania i niekoniecznie musi być wyposażony
w wiedzę dotyczącą całości procesu. Tym bardziej jeśli takich operacji robi kilka dziennie, za każdym razem w innej konfiguracji. Im większy szpital, tym rotacja, anonimowość i skala rośnie.

Co ciekawe, to co pozwala na znaczące obniżenie ryzyka pomyłek, to zwykła lista kontrolna. Spis podstawowych czynności (znowu z pozoru banał), które muszą zostać wykonane przed operacją:

1. Przedstawienie się całego zespołu sobie z imienia.
2. Omówienie planu operacji.
3. Omówienie punktów kontrolnych.
4. Omówienie możliwych niebezpieczeństw.

Taka lista kontrolna to zwyczaj stosowany w lotnictwie, budownictwie czy rajdach samochodowych.

W markertingu jej odpowiedzią jest brief. I związany z nim proces briefingowy.

No bo, o ile łatwo i prosto pracuje się w małym zespole, znającym się na wylot, znającym swoje potrzeby, wymagania i punkty zapalne, to przy rosnącej skali, dużej rotacji ludzkiej i tak samo dużej ilości projektów, praca staje się coraz cięższa i nieprzewidywalna. Coraz bardziej trzeba polegać na procedurach, punktach kontrolnych, a coraz mniej na wyczuciu i robieniu czegoś „na słowo”.

Brief. Najważniejszy dokument strategiczny i kreatywny

Patrząc na schemat listy kontrolnej stosowanej przed operacją, nie sposób nie zauważyć jasnej analogii z briefem.

Przedstawienie się zespołu, który ma pracować nad projektem powinno być i wielu wypadkach jest standardem. Nie ma nic gorszego niż praca nad projektem, w którym dużą rolę odgrywają szczegóły, ale też emocje z nim związane, nie znając partnera, który stoi po drugiej stronie. Słowo partner, też nie jest tutaj przypadkowe. Tylko partnerskie podejście do egzekwowania briefu daje optymalne efekty.

Wyobrażacie sobie chirurga, który przed każdą operacją robi przegląd anestezjologów i wybiera tego, który w danym momencie ma najbardziej błyskotliwy pomysł na znieczulenie pacjenta? To trochę chore. Tymczasem normalną praktyką w branży marketingowej i reklamowej jest wybieranie wykonawców kampanii na podstawie ciągłych przetargów, które często kończą się niczym.

I nic dziwnego, skoro agencje odpowiadają na briefy, które napisane są tak, że często przychodzi im zgadywać co autor miał na myśli. I agencje zgadują, odpowiadają na brief, przetarg jest nierozstrzygnięty. A to trochę tak jak zostawić pacjenta z niezaszytą raną i do połowy wyciętym wyrostkiem.

Omówienie planu operacji to nic innego jak spotkanie briefujące, które daje więcej możliwości do uzgodnienia wszelkich wytycznych, dużo więcej niż jest to możliwe do napisania na kartce papieru. Bo pamiętajmy – im bardziej zwięzły brief, im bardziej konkretne cele stawiający, tym lepszy. Wtedy wytyczna jasną drogę do celu, a nie zostawia pole do swobodnych interpretacji. Spotkanie jest ważne, bo często te same słowa mogą mieć różne znaczenie w zależności od kontekstu piszącego i czytającego, miejsca w organizacji lub procesie, czy wręcz stopnia zaznajomienia z tematem. Nie ma nic lepszego niż spotkanie briefujące na konkretnym briefie.

Omówienie punktów kontrolnych to wejście w najważniejsze elementy briefu. Z punktu widzenia briefu dla agencji reklamowej będą to następujące punkty:

• jakie jest zadanie,
• jakie są cele komunikacji,
• jakie mają być pożądane efekty komunikacji,
• co marka chce powiedzieć, jak i dlaczego,
• czytelne KPI wraz z kryteriami oceny i budżetem,
• elementy obowiązkowe i te niepożądane.

Z punktu widzenia briefu kreatywnego będą to z kolei: obserwacja konsumencka (insight), kluczowy przekaz (key message), kluczowe korzyści (key benefits) oraz powody, dla których będzie to wiarygodne dla konsumenta (reasons to believe). Więcej o tych punktach w dalszej części artykułu.

Uwaga czysto techniczna, ale bardzo pomocna. Zarówno klienci, jak i pracownicy wewnątrz agencji mają tendencję do wpisywania do briefu wszystkich informacji, które uznają za pomocne. „Im więcej przekażę, tym lepiej, bo to też jest strasznie wazne”. W tym przypadku więcej, często znaczy gorzej, bo zaciemnia cele.

„Napisałbym ten list krótszy, ale nie miałem na to czasu” – klasyczne zdanie prezydenta Lincolna, jest tutaj jak najbardziej na miejscu. Jeśli nie jesteś gotowy, żeby napisać brief to odczekaj, bo inaczej stracisz czas zarówno swój, jak i Twojego zespołu, agencji czy działu wewnętrznego, który ma rozwiązać Twoje zadanie.

Wpisywanie wszystkiego co się wie, to błąd. Brief ma być zwięzły i jasno wyznaczać cel. Załączniki do briefu i rozmowa dookoła briefu może, a wręcz powinna być długa, inspirująca i dająca pole do popisu na kontekst, wyobrażenia i własne odczucia.

Kreatywni są tacy sami jak my. Z jednym wyjątkiem – są zupełnie inni.

Kreatywni tak samo jak my jedzą bezglutenowe steki. Tak samo jak my ćwiczą jogę
i zapuścili brodę 2 lata temu, jeszcze zanim to było modne. Wstają wtedy kiedy większość z nas jest już po drugim śniadaniu, a w swojej pracy mają prostą zasadę: zdobyć nagrody, które będą stanowić o tym, że są dobrymi kreatywnymi.

Ale nagrody to wisienka na kreatywnym torcie, mimo iż legendy o kilku teamach kreatywnych, które w agencjach w Warszawie zajmują się tylko i wyłącznie tworzeniem reklam „widmo”, po to żeby wysyłać je na festiwale, a nie pracą na prawdziwych zleceniach, dla prawdziwych Klientów, opowiadane są dopiero po kilku wódkach. Przecież na trzeźwo nikt w takie bzdury jak briefy pod nagrody by nie uwierzył, prawda?

Ale wracając do sedna, czyli briefu.

Można żartować, można lekko kpić, ale prawda jest oczywista i widoczna w relacjach pomiędzy zleceniodawcą a zleceniobiorcą.

Klient, który reprezentuje markę, to w większości osoba analityczna, mająca w małym palcu znajomość swojej marki, rynku, kontekstów i celów. Brand manager czy marketing manager to osoba, dla którego tak samo ważna jest komunikacja reklamowa, jak i czytelne policzenia jej efektów na cyfrach.

Kreatywny to w większości osoba, która myśli obrazami, które nie mają nic wspólnego z tabelką excela. Dla którego cyfry mają wartość tylko i wyłącznie przy oglądaniu wyciągu z konta bankowego na koniec miesiąca. Osoba, która czytając brief napisany żargonem marketingowym łatwo się w nim gubi i wyciąga mylne wnioski. I zaczyna kreować sztukę, a nie reklamę.

Dlatego tak ważna jest rola stratega czy też accounta, żeby w kluczowym momencie przetłumaczyć język Klienta, na język kreatywnego. Bez tego ryzyko wykonania chybionej pracy jest więcej niż pewne. Bo reklama to sztuka poruszania się w zamkniętych ramach marki, konsumenta i rynku. I skuteczności.

Skuteczny brief, to taki, który inspiruje

To, że brief kreatywny ma inspirować do pracy, stawiać jasne cele i zamykać w ramach marki jest  jasne. Dużo ważniejsze jest to, co często jest wstydliwie przemilczane. Skuteczny brief to taki, który minimalizuje ryzyko porażki. Czyli zwykłego rozminięcia się z oczekiwaniami drugiej strony. Czy to podczas przetargu, czy to podczas codziennej pracy. Oczywiście fani fanpage Junior Brand Manager na Facebooku powiedzą, że to rozminięcie się z oczekiwaniami, to zawsze wina niekompetencji Klienta. Z drugiej strony Klienci powiedzą, tak jak mówią często, że na koniec to „oni wszystko muszą za agencję wymyślać”.

Prawda leży zazwyczaj pośrodku. Jeśli brief jest źle napisany, to efekt będzie równie zły. Cuda zazwyczaj w marketingu się nie zdarzają.

Pisząc brief kreatywny musimy pamiętać o jego kluczowych, z punktu widzenia osoby kreującej komunikację, składowych. Osadzonych w ramach strategii marki i konkretnych wytycznych do taktycznej komunikacji.

1. Po co klientowi (marce) będzie ta kampania (jasny i czytelny cel).
2. W jakim środowisku marka się obraca, gdzie chce się znaleźć (kontekst rynkowy).
3. Z kim marka toczy walkę o uwagę konsumenta, z kim wygrywa, kto jest gorszy i dlaczego (konkurencja).
4. Kim jest odbiorca komunikacji, kim jest osoba kupująca markę, kim jest osoba decyzyjna (grupa docelowa).
5. Jaka jest kluczowa obserwacja o konsumencie, na jakiej wiedzy o nim budować mamy komunikację (insight).
6. Jaka jest jedna, podstawowa rzecz, którą chcemy przekazać (key message).
7. Jakim językiem, zgodnym z wartościami marki, będziemy mówić (tonality).
8. W jaki sposób będziemy do konsumenta docierać, jakimi kanałami, jaka będzie mechanika działań, jakie działania są kluczowe, a jakie dodatkowe (media).
9. Co na pewno musimy wziąć pod uwagę tworząc komunikację, czego unikać (mandatories).

Idealny brief kreatywny?

To dokument (bo to jest dokument!) wychodzący z twardej analizy, ale napisany jako synteza. Napisany normalnym językiem – takim jakim rozmawia się na kawie. Unikający cyfr, tabelek, opisów technicznych, właściwości produktów – wszystkiego co jest ważne dla produktu i marki, ale zupełnie nieważne, z punktu widzenia kreowania komunikacji. Obrazowy, operujący prostymi skojarzeniami i spójny w każdym zdaniu.

Idealny brief kreatywny:

• Prosty i klarowny,
• Spójny,
• Obrazowy,
• Inspirujący,
• Pokazujący możliwości,
• Ma go zrozumieć każdy, nawet ten, kto nie jest z branży marketingowej, kto nie pracuje na asapach, dedlajnach, kejpiajach, funkszjonalach i czelendżach.

Zły do szpiku kości brief kreatywny?

• Przegadany jak „Nad Niemnem”,
• Oparty o cyfry, dane, statystyki, wykresy, które nic osobom odpowiedzialnym za wprowadzenie briefu w życie nie powiedzą,
• Nudny, czyli taki jakiego sam nie chciałbyś czytać,
• Będący kalką briefu klienta albo kalką wewnętrznych prezentacji marketingowych, zrobiony na „odwal się, niech coś wymyślą”.

Nie każdy brief będzie skutkował przełomową komunikacją, za którą wszyscy uczestniczący w procesie zgarną nagrody, premie i uściski dłoni prezesa. Takie briefy i projekty to pewnie promil wszystkich, które dostaniemy albo napiszemy podczas naszej pracy. Co nie oznacza, że te pozostałe 99,9% musi być nudne, bez polotu, zniechęcające do pracy. Każdy produkt i każda marka, jeśli odpowiednio opisana, może być początkiem do kreatywnej i skutecznej komunikacji.

Wszyscy znamy zapewne ciężarówki Volvo (strasznie nudny produkt, dużo nudniejszy niż Ferrari), które komunikują się dużo bardziej kreatywnie niż niejedna marka samochodu osobowego.

Wielu z nas zna Fundację Rak’n’Roll, która zmienia myślenie w mówieniu o chorobie nowotworowej, czy Getin Bank, który z nudnej karty kredytowej robi bohatera festiwalu w Cannes. Wielu z nas kocha reklamy piwa Żubr, mimo iż wcale go nie pije, docenia Alior Bank za długoterminowy i skuteczny, ale jednocześnie prosty format czy uśmiecha się na koniec reklam PKO BP albo podczas tych Play.

To przykłady komunikacji, które poruszają wyobraźnię swoimi komunikatami, ale nie wzięły się one znikąd. Były efektem pracy zespołowej, znajomości marki, Klienta i jasnych wytycznych, a nie wyłącznie efektem geniuszu jednostki czy dziełem przypadku. Tak samo jak przypadkiem nie mogą być skuteczne operacje na sercu, codzienne loty pomiędzy kontynentami czy budynki, które nie rozpadają się przy pierwszej wichurze.

Medycznych inspiracji do artykułu dostarczyła nam książka „Potęga Checklisty” Atula Gawande