Młodzi też kiedyś umrą

Gdy z owym Bakusiem wrócił, jego młody konsument miał już zupełnie inny przedmiot pożądania – wóz strażacki. A po spróbowaniu serka powiedział po prostu „fuj”. Mimo iż serek nie był taki zły, bo zjadł go oczywiście tata.

To nie będzie felieton o Bakusiu ani o mlecznej diecie. To nie będzie felieton o tym, czy reklama działa na dzieci. Bo działa. To nie będzie felieton o tym, czy powinny ją oglądać. Bo i tak na swój sposób będą. To nie będzie felieton o ilości bodźców reklamowych uderzających w dziewicze oczęta naszych szkrabów. Bo ich są setki na minutę, to nic nowego, a będzie ich jeszcze więcej.

To będzie felieton o tym, co to wszystko w efekcie oznacza dla komunikacji marek. A przy okazji dla rodziców. To będzie felieton o konsumencie przyszłości – konsumencie „chcę to teraz”.

Bo to, co charakteryzuje młodego konsumenta to oczywista „nieśmiertelność” – życie tu i teraz, skupienie się na JA, teraz. A co cechuje tego najmłodszego?

Dać dziecku smartphony do zabawy czy „Dziady” do przeczytania?

Czasy się zmieniają – jak mówiły już zapewne nasze prababcie, ugniatając swoimi schorowanymi nogami kapustę w drewnianej beczce. Czasy się zmieniają – brzmi to oczywiście jak mądrość zaczerpnięta z Demotywatorów albo z pamiętnika nastoletniej blogerki. Czasy się zmieniają – podobno galerianki nie oddają się już za chińskie dżinsy.

Ale czasy się zmieniają i fakt pozostaje faktem, tym bardziej, że te zmiany to już nie dekady, i nie lata, ale coraz częściej miesiące.

Dzieciństwo dzisiaj, a dzieciństwo 20 lat temu to dwa zupełnie inne światy. Zasoby Internetu, smartphony, setki kanałów telewizyjnych, setki tysięcy zabawek dostępnych w kilka kliknięć. „Chcesz autobus? Jakiś konkretny czy szukamy spośród 5 tysięcy opcji na Allegro?” Tutaj zaczynają się schody – co wybrać? To coś, o czym rodzice dzisiejszych kilkulatków mogli tylko fantazjować.

Muzyka z przenośnych mp3? Pamiętacie ten przestarzały gadżet? Coś, co jeszcze dekadę temu rozpalało wyobraźnię każdego fana Placebo. My pamiętamy wyprawy do Londynu czy Berlina po płyty CD, których nie można było dostać w Polsce. Autokarem, z biletem za kilkaset złotych, bo tak było najtaniej. Tanie latanie? Chyba tylko do toalety po kebabie z Makro.

Becikowe na telefon dla pierworodnego?

Czasy się zmieniają, a mimo wszystko dzieci i tak kochają, jak im się czyta bajki. Z książek.

Dalej spędzają godziny na placach zabaw, zjeżdżając ze wszystkiego co się da.

Ciągle chcą biegać po swoich rodzicach i wspinać się na nowo poznanych kolegów.

Ciągła gra w piłkę na boisku, wyzwala w nich większe pokłady emocji, niż kolejna bajka na DVD (uwaga – oldschool), a z ulubionymi „korkami” (butami do piłki nożnej) potrafią spać w swoim łóżku, traktując jak najlepszego przyjaciela. Zaraz obok maskotki Myszki Miki.

Co nie oznacza, że równie mocno nie kochają nieograniczonych możliwości smartphona podłączonego pod domowe Wi-Fi. Że kiedy podchodzą do telewizora, próbują przesuwać obraz, tak samo jak to robią na tym małym. I dziwią się dlaczego nie działa. Że powoli rzeczywistość wirtualna zaczyna być pełnoprawną, a dostęp do zasobów sieci czym zupełnie normalnym. Że książki konsumują też z audiobooków.

Jestem taka stara, zaraz umrę, bo mam już 20 lat

Jak pokazują badania, dla dzisiejszych 20-latków nie ma świata on-line i off-line. Nie ma Internetu i „realu”. Jest jeden świat komunikacji, telefonu zrośniętego z ręką i kciuka ewolucyjnie przystosowanego do wysyłania wiadomości.

Świat, w którym budząc się, pierwsze co widzą na ekranie swojego telefonu to 10 SMSów – „śpisz, bo jest sprawa?”

Świat, w którym są dylematy, jak wysyłać SMS, jednocześnie biorąc prysznic lub jak spać i gadać. Jak przestać się bać uciekających okazji i jak jednocześnie mieć kontrolę nad swoją psychiką.

Niedawno dostaliśmy maila, na dobrą stronę A4. Z podpisem „wysłano z iPhone”. To kwintesencja braku podziału – dla nas starych wysłanie maila z telefonu to wygoda, ale ciągle wolimy to robić z laptopa. Dlaczego? Bo ma klawiaturę. Dla młodych wysłanie tekstu z telefonu jest wygodniejsze. Dlaczego? Bo nie mają z nim zupełnego problemu. Dla młodych korzystanie z laptopa to przeżytek – trzeba go włączyć, poczekać aż się system załaduje. Może jeszcze frytki do tego?

Ale też świat, w którym młodzi widzą jednoznacznie potrzebę relacji, które nie ograniczają się do komentarzy na Fejsie czy odpowiedzi na Asku.

Pokolenie, o którym nie mamy jeszcze pojęcia

No dobrze. To jak będą zachowywać się dzisiejsze dzieci? Konsumenci, którzy to co dla nas było fikcją i bajką, mają właśnie przed oczami?

Będą inni. Ale będą też tacy sami. Będą pisać historie tak jak ich dziadkowie, ale w zupełnie inny sposób. Statusami, wiadomościami, listami znikającymi po 15 sekundach.

Hmm, czekajcie… czy Snapchat, to czasem nie odpowiednik starego, dobrego „Burn after reading?” Czyli aż tak inni nie będą?

Jednak będą, bo kiedyś, coś co było warte zapamiętania, najzdolniejszy w swoim kręgu zamieniał w wiersz, opowiadanie, powieść. Trwało to kilka dni, tygodni, lat.

Dzisiaj to, co warte zapamiętania, musi też być opisane. Inaczej nie istnieje. Ale ta książka pisana jest dużo szybciej, wspólnie i za pomocą bardzo egalitarnych mediów. Gwiazdy, dzisiejsi Mickiewicze, oczywiście są i będą, ale każdy z ich otoczenia może w mgnieniu oka stać się osobą dużego kalibru. Na przykład zrobić mema, który „wygra internety”. Jakkolwiek strasznie to nie brzmi.

Jak będą zachowywać się dzisiejsze słodkie maleństwa? Kim będą?

Konsument „chcę to teraz”

To trzy słowa klucze opisującego przyszłego młodego konsumenta:

Chcę – bo skoro to jest, to dlaczego nie mogę tego dostać

To – czyli wszystko

Teraz – bo wszystko mam na wyciągnięcie ręki

Zresztą czy taka postawa może być dziwna, skoro dywaniki do samochodu emeryci przed czterdziestką, kupują dzisiaj w 5 minut od zdiagnozowania problemu, czyli zauważenia ich zniszczenia podczas stania w korku? Oczywiście zakupy robią, stojąc dalej w tym korku, przez wygodną aplikację mobilną Allegro. Bo prawie czterdziestoletni starzy ludzie mają technologię i pieniądze. To takie piękne.

Konsument „chcę to teraz” już wie, że może łatwo omijać reklamy, które go nie interesują. Co nie oznacza, że nie interesują go wszystkie. I co nie oznacza, że nie wywołamy jego dużego gniewu, nie dając mu możliwości ich ominięcia. Młody konsument nie mogąc przerwać nudnego lub irytującego, z jego punktu widzenia, pre-rolla na YouTube, kompletnie się z jego oglądania wyłącza.

Konsument „chcę to teraz” będzie turborozpieszczony. Przez personalizację przekazu i dramatyczne pragnienie marketingu do ciągłego ulepszania tej relacji. Skoro marketing będzie wiedział o nas – jako masie – wszystko, to przecież naturalne, że będzie to wszystko też chciał nam ofiarować.

Konsument „chcę to teraz” wejdzie do windy i zażąda schodów. Lekki suchar, wybaczcie, ale testujemy waszą czujność.

Konsument „chcę to teraz” dalej będzie potrzebował marek racjonalnie gwarantujących mu jakość, powtarzalność, dopasowanie. Dalej będzie potrzebował marek, które emocjonalnie będą wyrażały jego wartości.

Konsument „chcę to teraz” nie będzie już internetowy. Skoro już teraz jego starsi bracia nie są. Aż dziwne, że redakcje nie zabroniły jeszcze użycia słowa „internauci” – anachronizmu jak z wiersza Leopolda Staffa. Internet jako taki już przestaje istnieć. Jest komunikacja i dane. Tak jak dla nas, pokolenia MTV, naturalne były wypożyczalnie książek i pytanie przez telefon: „zastałem Tomka?”, tak dla nich naturalne jest to, że ekosystem on i off line to jedność.

Konsument „chcę to teraz” będzie dużo bardziej uodporniony na obietnice. Przecież w mgnieniu oka będzie mógł je sprawdzić. Ale również dużo bardziej podatny na manipulacje. Już dzisiaj wiemy, że nie wolno wierzyć wszystkiemu, co znajdziemy w sieci.

Z biegiem lat będzie tego coraz więcej, a z pewnością sieć stanie się równie wielkim polem walki i manipulacji informacjami.

Internet to najlepsze, co nas spotkało? Nie!

Patrząc na badania dzisiejszych młodych widzimy jasno, że rodzi się już alternatywa do życia w sieci. Wybiórcze i przemyślane z niej korzystanie. Coraz większa troska o prywatność. Wyłączanie się sieci, wychodzenie z portali społecznościowych. Swoiste dzieci kwiaty XXI wieku, już niedługo dojdą do głosu – o tym jesteśmy przekonani.

Dla nich Internet i sieć to nic nowego, nic co zmieniłoby ich życie. Więc naturalne jest, że w pewnym momencie wywoła ich bunt. Przecież ma swoje bardzo dobre i bardzo złe strony.

Szybkość jest dobra. Zamuła jest zła.

Dziejowość jest dobra. Epickość jest słaba.

Google daje radę. Facebook powoli ssie.

A co na to Świnka Peppa?