Konsekwencja, absolutnie!

Konsekwencja. Ten sposób działał, działa i będzie działać. Jeśli przyjmiemy założenie, że zwykli konsumenci mają marki, marketing i reklamy głęboko w… swoim poważaniu, to konsekwencją tego założenia powinno być twierdzenie, że starają się w swoim prawdziwym życiu poświęcać takim działaniom ze strony marek jak najmniej swojego czasu i uwagi.

Nie wierzcie więc w bajki o superlojalnych klientach, tacy oczywiście też się zdarzają, ale stanowią oni ułamek przychodów każdej masowej marki. Konsumenci nie lubią oglądać reklam, nie zatrzymują się na skrzyżowaniach, by oglądać billboardy, nie analizują każdego POS w swoim sklepie z lupą. Tak samo nie przełączają filmów po to, żeby spojrzeć na reklamy na Polsacie, nie klikają banerów reklamowych, żeby dowiedzieć się, co nowego dzieje się u producenta papieru toaletowego, oraz nie angażują się w działania żadnej marki kabanosów w social mediach (chyba że mówimy o konkursach z nagrodami, ale to nie zaangażowanie, lecz chęć dostania gratisa).

Bez męki wyboru

Konsumenci chcą automatyzować większość swoich wyborów i chcą mieć emocjonalne poczucie, że dokonują tych właściwych. Najmocniejsze marki w swoich kategoriach posiadają najważniejsze pola takich skojarzeń. Dlatego mocne marki, które są konsekwentne w swoich działaniach, konsumenci rozpoznają bez konieczności pokazywania im dużego logotypu. Mocne marki dają zestaw jasnych bazowych korzyści. Konsumenci lubią je za to, że mogą korzystać z tego dobrodziejstwa automatyzacji decyzji, dokonując codziennych wyborów. Bo wyobraźmy sobie naszą wizytę w sklepie i żmudne porównywanie soków, napojów, słodyczy, sera żółtego i kabanosów produkt po produkcie, opakowanie po opakowaniu, cena po cenie. Prośba o wyobrażenie sobie takiego działania skierowana jest przede wszystkim do zwolenników myślenia, że dobry produkt sam się sprzeda, a marka to tylko wymysł głupich marketingowców.

Włącz konsekwencję

Spójrzmy na działania marek takich jak Play, Allegro, Hortex, ING czy Media Expert. Co je łączy? Oczywista konsekwencja w działaniu marketingowym. Budowanie spójnego i konsekwentnego wizerunku marki opartego na zestawie jasnych i czytelnych symboli. To oczywiście nie tylko reklama, ale też filozofia działania i jasne, długofalowe cele strategiczne.

Celebrytów Play trudno pomylić z jakąkolwiek inną marką. Sposób reklamowania się za pomocą opowieści pod hasłem „Czego szukasz?” to jasne i klarowne terytorium Allegro, które konsekwentnie i skutecznie wdraża swoją strategię, która całościowo jako jedna z niewielu na naszym rynku jest prawdziwym podejściem omnichannel. Matka Natura to może być (po czterech latach) właściwie tylko Hortex (chociaż jak pokazują badania ciągle są konsumenci, którzy twierdzą, że to reklamy Tymbarku lub Cappy). ING to dużo więcej niż tylko twarz Marka Kondrata – to spójny w każdym calu, wynikający z prawdziwych insightów sposób narracji, brandingu i komunikacji. Media Expert? Podobno zmęczył kiedyś konsumentów swoimi reklamami. Podobno wróżono mu kryzys i upadek. A co zrobiła ta marka? Skutecznie włączyła swoją świadomość jako taką i świadomość niskich cen w swoich sklepach. A jej motywu muzycznego konkurencja będzie jeszcze długo zazdrościć.

Nie strzelaj ślepakami

Powyższych przykładów konsekwencji niemal absolutnej można podać jeszcze wiele. Konsekwencja w działaniu popłaca od dawna i nic nie zapowiada, by się to zmieniło. Dlaczego? Bo tak po prostu działają nasze emocje. Nie oczekujemy od marek rewolucji, nie oczekujemy zaskakiwania, nie chcemy, żeby ich każda reklama wyglądała inaczej. Każdy marketer, który co roku organizuje przetarg na kolejną agencję i kolejny pomysł na komunikację, wyrzuca swoje pieniądze w błoto. Każdy marketer, który nie docenia potęgi konsekwencji, działa na oślep, a do tego strzela ślepymi nabojami.