Jak zbudować dynamit dla kreacji. Brief kreatywny
Kreatywni są takimi samymi ludźmi jak wszyscy inni. Też jedzą, piją, żartują, robią zakupy w hipermarkecie. Widzisz ich na co dzień, nawet o tym nie wiedząc. Widzisz ich też w pracy. Lub też, drogi kliencie, na prezentacji. I tutaj pojawia się ten wyjątek. Tutaj są ludźmi zupełnie innymi. W codziennej pracy mają przed sobą proste zadanie (bo na reklamie zna się każdy, więc każdy jakby tyko chciał wymyślałby reklamy 7 razy lepsze) – stworzyć fajną, zapadającą w pamięć i skłaniającą do konkretnego działania reklamę. Ale muszą też wiedzieć dokładnie: co ma spowodować, jaki wywołać efekt i w jakich ramach ją osadzić. Tutaj pojawia się strateg.
A propos ram.
Kreatywnego można porównać do malarza obrazów. Każda kampania to kolejny obraz. Osadzony w ramach strategii i konkretnych wytycznych.
- Po co klientowi ten obraz (cel).
- Gdzie ten obraz będzie wisieć (kontekst rynkowy).
- W czym ma być lepszy od innych obrazów (konkurencja).
- Kto go będzie oglądać (grupa docelowa).
- Dlaczego ten, kto go będzie oglądać, ma na jego widok doznać silnych emocji (insight).
- Co chcemy, żeby z niego oglądający zapamiętał (key message).
- Jakimi farbami ma być namalowany (tonality).
- Co możemy zrobić, żeby dużo więcej osób niż zamawiający go obejrzało (media).
- Dlaczego nie ma na nim być nagiego faceta (mandatories).
A te instrukcje to już tylko i wyłącznie odpowiedzialność strategii. Jeśli powstanie brief, który skieruje kreację w niewłaściwe rejony, cała reszta będzie już tylko stratą czasu i pieniędzy. Po drodze prowadzącej w złym kierunku, nawet jadąc mercedesem nie dojedziemy do celu.
Dlatego tak ważne jest połączenie twardego analitycznego podejścia do danych i wyławiania z nich esencji oraz otwartego, cały czas szukającego i obserwującego umysłu stratega, z czasem na przygotowanie briefu. Pamiętajmy, że pisząc dobry brief starteg staje się twórcą przyszłej komunikacji i przy odrobinie szczęścia może stanie nawet na scenie z Effie…
Jak widać w powyższych punktach, klasyczny brief jest klasyczny – od zawsze opiera się na tych samych kluczowych składnikach. Oczywiście ile agencji, tyle wariacji briefów – my osobiście bardzo lubimy briefy Saatchi&Saatchi oraz global Y&R, które skupiają się na absolutnym minimum potrzebnym do stworzenia idei komunikacyjnej.
Ale dobry strateg powinien umieć napisać brief ołówkiem na czystej kartce papieru!
Co się zmienia? Nie bylibyśmy sobą, gdybyśmy nie zadali tego pytanie w kontekście mediów. No właśnie – narzędzia komunikacyjne. Dzisiaj strateg nie powinien kończyć briefingu na stwierdzeniu „Internet” – powinien wchodzić w narzędzia, pokazywać możliwości, inspirować technologicznie, oczywiście nie na kartce papieru, ale na spotkaniu briefującym. Nigdy nie wysyłaj briefu mailem bez możliwości jego omówienia! Kreatywny nie lubi czytać niczego, co nie jest menu wypisanym kredą w modnej knajpie.
Idealny brief kreatywny?
Wychodzący z analizy, ale napisany jako synteza. Napisany normalnym językiem – takim jakim rozmawia się na kawie.
- Prosty i klarowny
- Spójny
- Obrazowy
- Inspirujący
- Pokazujący możliwości
- Ma go zrozumieć każdy, kto nie jest z branży reklamowej!
Zły do szpiku kości brief kreatywny?
- Przegadany jak „Nad Niemnem”
- Oparty o cyfry, dane, statystyki, wykresy (kreatywni na matematyce malowali obrazki na biurkach)
- Nudny (sam nie chciałbyś go czytać)
- Będący kalką briefu klienta!
I na koniec, jak pisze Malcolm Gladwell w książce “Outliers”, aby osiągnąć mistrzostwo w swojej dziedzinie potrzebujemy 10.000 godzin praktyki. Policzmy… Jak widać cały czas mamy jeszcze wiele do nauczenia się.
Doczytałeś do końca? Fajnie. Ale to nie koniec.
Więcej mięsa, więcej przypraw?
Zapraszamy tutaj:
Komentarze