Jak obserwować, monitorować i wykorzystywać trendy?

W telewizyjnej reklamie „Pomysłu na kurczaka” marki Winiary znowu widzimy szczęśliwą rodzinę 2+2. W spocie popularnego proszku do prania kobieta jest najpierw na skraju załamania nerwowego z powodu brudnego prania, ale już po chwili jest w siódmym niebie, bo pranie jest czyste i pachnące. Pożyczki gotówkowe na wysoki procent przestają już być reklamowane jako ostatnia deska ratunku, a sposób na szczęśliwe życie. Napoje Tymbark ciągle mówią o tym, że orzeźwiają, a wafelki Kinder Bueno rozpieszczają. Marketingowy przypadek?

Oczywiście że nie, bo to, co widzimy w komunikacji reklamowej większości marek to podążanie utartymi, sprawdzonymi i zbadanymi pod kątem efektywności ścieżkami. Dokładnie tak samo jak w architekturze – stabilne fundamenty to podstawa całej budowli, bez nich nie byłoby Petronas Towers w Kuala Lumpur. Odrobina szaleństwa na tych fundamentach to tysiące selfie z dwiema wieżami dziennie. Jak ze zwykłego azjatyckiego miasta zrobić atrakcję turystyczną? No właśnie tak.

Prawdziwe życie to nie selfie z warsztatu samochodowego

Odłóż na chwilę sałatkę z jarmużu i karmelizowanej rzepy. Wyjdź z biura, nie jedź na rowerze, a pójdź na piechotę albo skorzystaj z komunikacji miejskiej i wczuj się, dosłownie, w życie grupy docelowej takiej marki jak Vizir. Co zobaczysz? Zabieganą kobietę wracającą autobusem z pracy na pełen etat, w której nie ma czasu na snapy i fotki na Instagramie. Tę samą, która na kanapie po powrocie do domu widzi grubego, łysiejącego i brzydkiego męża, którego jedynym celem jest spokojne wypicie piwa po pracy i obejrzenie z kumplami meczu Ligi Mistrzów z „naszym” Lewandowskim i który od czasu do czasu może i pomoże w domu, ale więcej tym zaszkodzi niż odciąży swoją małżonkę. Kobietę, która ma dwójkę dzieci, które krzyczą, biją się, bałaganią, wyzywają i przynoszą ze szkoły jedną chorobę za drugą. Kobietę, która na dodatek nie ma pieniędzy, perspektyw i szans na letnie wakacje w Hiszpanii. Dziwisz się, że nie potrzebuje od proszku do prania kreatywnych uniesień, a po prostu szybkiego i skutecznego efektu?

Semiotyka od podstaw

W każdej kategorii produktowej istnieją trzy rodzaje trendów – kodów kulturowych: dominujące (aktualne), schodzące i wchodzące. Każdy z nich można znaleźć i opisać na podstawie badań jakościowych, a następnie poddać ocenie przydatności i skali w jakiej występują w oparciu o badania ilościowe. Dziedzina, która zajmuje się tym, także na potrzeby marketingu i marek to semiotyka.

Traktowanie semiotyki jako dziedziny podsuwającej nam najpierw trendy, które jesteśmy w stanie wychwycić jakościowo, a potem zbadać ilościowo na reprezentatywnej grupie docelowej pozwala wyjść poza przekonania i tezy prawdziwe tylko i wyłącznie w głowie badacza – bo nie sztuką jest raz do roku podać tzw. teczkę trendów. Sztuką jest trendy dopasować do rzeczywistości i wymagań marki. Inaczej będą tylko i wyłącznie zabawką, a nie skutecznym narzędziem w rękach marketera.

Najważniejsze dwa pojęcia, które pozwalają zrozumieć semiotykę to:

• otoczenie kulturowe,
• kody kulturowe.

Otoczenie kulturowe tłumaczy to jak nas ukształtowała i kształtuje rodzina, znajomi, gazety, czasopisma, internet, social media, kultura masowa. A także reklama. Niezależnie od tego, czy wierzymy, że reklama na nas nie działa, czy też nie mamy telewizora. Reklama ma równie ważny wpływ na nasze postawy i kulturę, w której żyjemy jak pozostałe składniki. Kody kulturowe to specyficzne schematy zakorzenione w kulturze i konsumencie, na których marki opierają swoją komunikację.

Przykłady kodów kulturowych można mnożyć: szczęśliwa rodzina (Winiary), pewność siebie (Head & Shoulders), troska matki o dziecko (Nestlé), aspiracja do świata mody (L’Oréal), naturalność (Dove), duma ze swojego pochodzenia i wartości (Tyskie), impreza z kumplami (Lech).

Kody kulturowe czyli zmierzone trendy

Każdy kod kulturowy ze względu na jego ważność i atrakcyjność można przyporządkować do jednego z trzech obszarów – schodzące, dominujące i wchodzące.

Trzy rodzaje kodów kulturowych:

• kody schodzące – tracące na atrakcyjności z punktu widzenia kultury i konsumenta, kody zużyte, takie które przestają być możliwe do wykorzystywania w komunikacji, mężczyzna postrzegany jako macho bez skazy czy dostęp do bankowych usług z poziomu laptopa.
• kody dominujące – kody obecnie najważniejsze w kulturze masowej, najbardziej widoczne i atrakcyjne czy też akceptowalne dla masowego konsumenta np. partnerskie podejście do obowiązków rodzinnych czy mobilność rozwiązań bankowych.
• kody wchodzące – kody, które zaczynają wchodzić do powszechnego użytku, ciągle niszowe, ale rokujące na masowym rynku, bądź też w swoich niszach np. sprzedawcy, którzy nie noszą garnitur w telekomunikacji lub bankowości, rodziny patchworkowe czy produkty EKO.

W Polsce jeszcze do niedawna dominującym kodem męskości był facet jako ten, który ma przynosić pieniądze do domu i dostać od żony smaczny obiad. I dalej kod ten mocno się trzyma, ale patrząc na Świnkę Peppę, Rodzinka.pl, komunikację Winiar, Knorra czy Oreo oraz na setki mężczyzn chodzących w sobotę z wózkami po chodnikach małych i dużych miast widzimy, że zmiany nadchodzą i że kod ten powoli się zużywa jako ten dominujący.

Z drugiej strony istnieje wiele kodów wchodzących, które są pozornie atrakcyjne i z punktu widzenia marketingu „seksowne” ale nie mają potencjału do rozwoju, ze względu na szereg ograniczeń wynikających przede wszystkim z ich niszowości w skali całego społeczeństwa. Takim przykładem jest chociażby green parenting, czyli wychowywanie dzieci w zgodzie z naturą, ekologią i trendami BIO. Pozornie bardzo atrakcyjne, ale ciągle będące promilem w oceanie. Takim przykładem były też okulary google, które nie spełniły podstawowego założenia skutecznego wykorzystania trendu – były wbrew społecznym, masowym przyzwyczajeniom.

Przełamując kody

Każda kategoria ma swoje zastane kody, które umiejętnie przełamane okazują się sukcesem. Łamanie kodów to też, i to ważne, w większości domena mniejszych, niszowych marek, które mają odwagę i mogą ryzykować. Przykłady znajdziesz w ramce obok. Im większa marka, tym skłonność do ryzyka mniejsza, ale jak widać w takich przypadkach też się udaje i też można.  Łamanie kodów to zresztą domena całej kultury masowej.

Przykłady przełamywania kodów przez marki:

• Kinder Bueno, które będąc wafelkiem dla dzieci odważyło się na mocne wejście w kody kobiecej, egoistycznej potrzeby zaspokajania swoich i wyłącznie swoich zmysłów.
• Wedel, który właśnie odszedł od komunikacji opartej o rodzinność i przyjemność i wziął na tapetę kosmitę, u którego czekolady Wedla wywołują dziecięcą radość. Jak każde złamanie kodów na początku wywołało to wzburzenie i protesty, ale długofalowo zdaje się działać.
• Ikonicznym przykładem łamania kodów są marki takie jak Żubr czy Redd’s. Pozornie zupełnie nie w kategorii piwnej, a właśnie pomimo tego „pozornie” nadzwyczaj skutecznie (historycznie).
• Kody złamał też całkiem niedawno Tarczyński, „wyprowadzając” swoje kabanosy z lady chłodniczej i będąc z nimi praktycznie wszędzie. W samej komunikacji już taki nie jest, ale jako lider wcale tego nie potrzebuje.
• Marvel od jakiegoś czasu łamie wszystko wzdłuż i wszerz bawiąc się swoimi superbohaterami w kolejnych filmach opartych na kolejnych filmach – prawdziwe piękno recyclingu popkultury.
• House of cards to złamanie obowiązującego modelu dystrybucji seriali. Zarówno na poziomie kanałów jak i dostępności treści. Czekać na kolejny odcinek, skoro nasi widzowie chcą je oglądać ciurkiem? Bez sensu.
• Spotify łamie podejście do personalizowania playlist dając rekomendacje na podstawie nie tylko algorytmów porównujących same utwory, ale też analizy playlist innych użytkowników, po to, żeby zaskakiwać co poniedziałek rano kolejne miliony słuchaczy.

Zakodowany internet

Internet jest niezwykle ważnym miejscem, w którym rodzą się, rozwijają, dominują i odchodzą kody. Ale pamiętajmy, one nie są miarodajne, jeśli nie zostaną przebadane w długiej perspektywie. Inaczej będą tylko zajawkami dla content managerów pracujących dla marek na jakże ważnym kanale budowania wizerunku, sprzedaży i emocji, czyli Facebooku. Uśmiechacie się teraz? Słusznie.

Internet koduje nas też na szybkość w życiu codziennym – my z większych miast, co światła sprawdzamy pocztę w samochodzie albo odświeżamy feed Facebooka czy LinkedIn w autobusie. Mniejsze miasta? Tym większa szybkość w ich leniwym dotąd życiu. Trzeba po pracy wejść do sieci! Bo pamiętaj, specjalisto od komunikacji, że wiele osób pracujących w tym kraju niezależnie od miejsca zamieszkania nie siedzi na Facebooku od 9 do 18-tej. Bo oni pracują. Prokuratorzy, mechanicy samochodowi, sprzedawczynie w sklepach, finansiści i bankierzy, piloci, nurkowie, piekarze, marynarze, rolnicy, panowie kanapki i panowie warzywka, komornicy i sadownicy… Oni zasiadają do Facebooka wieczorem albo w weekendy, a wtedy mówiąc kolokwialnie mają głęboko w poważaniu, to co marka ma do powiedzenia, jeśli rzeczywiście nie chcą jej słuchać, a posty z poranka już dawno umarły. Oczywiście korzystają ze swoich smart fonów, ale trudno to robić non stop prowadząc autobus albo piekąc chleb.

I na koniec. Ważne jest obserwowanie nowych trendów, nowinek technologicznych czy komunikacyjnych, ale równie ważne jest odnoszenie ich do rzeczywistości, w której one razem z konsumentem funkcjonują. Ktoś pamięta Google Glass?

Jak mierzyć istotność trendów

Jak było wspomniane na początku. W mierzeniu trendów konieczne jest zastosowanie podejścia mieszanego. Intuicja i podejście jakościowe w pierwszej fazie, czyli selekcji trendów i przypisanie im właściwych wag ilościowych, np. trzeźwa ocena trendów podczas konsumenckich badaniach jakościowych i ocena ich istotności pod kątem grup docelowych.

Jeśli zdecydujemy się tylko na pierwsze, bądź tylko na drugie podejście zawsze będzie ono na swój sposób ułomne i zakłamujące rzeczywistość. Czego nikomu, kto z wypiekami na twarzy czyta gotowe teczki trendów nie życzymy.