Marek marce nierówny

Marek wiedział, że ten dzisiejszy wieczór będzie bardzo ważny. Jego wystąpienie na konferencji sprzedażowej, przed licznym audytorium złożonym zarówno z ludzi z jego branży, jak i zaproszonych gości
z całej Polski, po prostu musiało wypaść perfekcyjne. Wiedział też, że skoro podobnych wystąpień tego samego wieczora będzie jeszcze kilkanaście, to właśnie jego powinno być tym najciekawszym, najlepszym, kreatywnym i najbardziej wyróżnialnym!

Jego żona Mariolka, ekspertka do spraw wizerunku, która przeczytała wszystkie poradniki marketingowe dostępne po polsku w Internecie, odwiedziła wszelkie biletowane konferencje social media i wzięła udział
w przeszło setce webinariów z zakresu trendów, storytellingów, contentów, life hackingów i brandingów. Podpowiedziała mu także, że równie ważne jest to co się mówi, jak i to, jak się to mówi oraz jak się wygląda. Coaching mu zrobiła, pisząc po ludzku.

Marek chłonął codziennie tę wiedzę przekazywaną mu przez ukochaną znad talerza z rosołem, jak gąbka chłonie rozlane mleko. Dlatego mentalnie już o godzinie 18:30 był gotowy do wyjścia i zrobienia prawdziwego show. Założył śnieżnobiałą koszulę, muszkę, ciemnoniebieską marynarkę, stringi i czerwone szpilki na wysokich obcasach, a jedną łydkę dodatkowo obsypał obficie brokatem. Usta pomalował czerwoną szminką, na szyję zarzucił jedwabny szal. „Wyróżnij się lub zgiń” – dobrze zapamiętał tę zasadę! Mariolka też wiedziała, że ta zasada jest kluczowa, dlatego przebrała się na tę konferencję w specjalnie zakupiony strój grubego, fioletowego kota. To musiał być wspaniały wieczór. I był, gdyż zanim jeszcze weszli na główną salę, nie było nikogo kto nie zaniemówiłby na ich widok.

A to przecież jeszcze nawet nie był początek wystąpienia! Marek nawet nie zaczął jeszcze swojego wystąpienie pod znamiennym tytułem „Kreatywność w sprzedaży sprzedaje wizerunek marek”.

Dlaczego warto mieć maturę?

Marek miał maturę i nawet studia licencjackie z historii sztuki, ale wpadł z Mariolką w oczywistą pułapkę. Uwierzył ekspertom, których w epoce blogów, vlogów, mlogów i social media spotkać można w dowolnej ilości (niedługo podobno mają być dostępni w pakietach w podobnej promocji do Gang Świeżaków w znanej sieci handlowej). Uwierzył, że wyróżnić się oznacza zapomnieć o fundamentalnych zasadach komunikacji.

A skoro o fundamentach mowa nikt nie zna się na nich lepiej niż architekt (tutaj na pewno zauważyliście zapewne kolejne zgrabne przejście od Marka do przykładu architektury, jak poprzednio od marki do Marka – efekt webinarium „Jak tworzyć kreatywny content, który rozbije bank zaangażowania”). A każdy architekt dostający zamówienie na nowy drapacz chmur, który ma się wyróżnić na tle całego miasta, z pewnością skończył studia, które dały mu niezbędną wiedzę z zakresu fizyki, matematyki, planowania, projektowania, grafiki, historii i wielu innych przedmiotów ścisłych. Uczył się na studiach zarówno teorii od doświadczonych profesorów, jak i praktyki na przykładach zrealizowanych już projektów. A potem praktykował w pracowni architektonicznej, pod czujnym okiem bardziej doświadczonych kolegów.

Bo być może to oczywiste, ale projektując każdy nowy budynek zawsze najpierw trzeba zadbać o jego fundamenty i o to żeby nie runął przy pierwszym podmuchu wiatru, a dopiero potem na tych fundamentach budować unikalność. Lub też, z drugiej strony, mając wizję budynku, który wyjdzie swoją bryłą poza standard, trzeba dobrze wiedzieć jak ją zbudować, tak, żeby przetrwała każdy możliwy kataklizm.

Nie matura, lecz chęć szczera zrobi z Ciebie managera

Patrząc na działania marketingowe wielu marek nie sposób nie odnieść wrażenia, że każdą kolejną kampanią uczą się swojej profesji od nowa, że fachu uczą się wyłącznie na własnych błędach i przeczuciach. Że agencje pracujące dla nich najpierw myślą wyróżnialnością, a dopiero potem próbują dokładać do tego fundamenty. Że wielu brand managerów i ich partnerów (lub też raczej podwykonawców), po stronie agencji reklamowych ulega chwilowym modom, poradom ekspertów, którzy swoją wiedzę opierają o własne przeczucia lub przemyślenia innych ekspertów.

Dodatkowo patrząc na rotację w branży można wysnuć wniosek, że wielu pracowników marketingu i reklamy ucieka z niej zanim jeszcze czegokolwiek zdążą się nauczyć. Że innowacyjność i podążanie za modami w tych branżach przytłacza podstawowe, sprawdzone i skuteczne działania stosowane od lat. „Ale to co działało kiedyś, nie działa dzisiaj!” – usłyszymy od razu od kilku ekspertów, którzy wiedzę o tym co działa, a co nie wyciągają z własnej eksperckiej ekspertyzy i przeczucia.

Z drugiej strony, od kogo mają uczyć się swojego fachu młodzi, skoro większość pracowników reklamy, zmęczonych bitwami i wojnami ze swoimi klientami, po kilkunastu latach jedyne o czym myśli to wyjechać na Mazury. Chcą zapomnieć, żyć w spokoju i ciszy bez „fakapów, dedlajnów i asapów”.

Od kogo mają uczyć się młodzi adepci marketingu, skoro marketing w wielu przedsiębiorstwach traktowany jest jako zbędny koszt, a ludzie w nim pracujący jako ci od obrazków reklamowych, które nie sprzedają.

Warto mieć jakieś zasady

Najnowsze dane udostępnione przez portal Facebook oraz badaczy z firmy Nielsen wreszcie (kiedy piszemy te słowa jest koniec roku 2016) pokazują czarno na białym to, o czym mówimy i piszemy od kilku lat – kliknięcia w reklamy (policzone ilościowo i statystycznie, a nie na zasadzie „ja tak nie mam”) nie tylko nie przekładają się na sprzedaż, ale też w żaden sposób nie wpływają na zmianę wizerunku marki. A co równie ważne, dotarcie do osób, które klikają w reklamy (a tych klikających jest nie więcej niż 10%), jest dodatkowo dużo bardziej kosztowne, niż do tych „niezaangażowanych w klikanie”. I jeśli kliknięcia w reklamy uznajemy jako wskaźnik marketingowy, to pokazuje nam to wyłącznie ile osób kliknęło w naszą reklamę. Nic więcej. Ciekawe, prawda? Szczególnie dla domów mediowych sprzedających od lat kampanie oparte o kliknięcia.

A to w efekcie zbliża nas do starej, sprawdzonej zasady skutecznego marketingu, że marka jako taka wcale nie traci na znaczeniu, a kluczowa jest jej ciągła, spójna i kreatywna ekspozycja w medium dopasowanym do szerokiej grupy docelowej.

Ile razy w roku, drogi czytelniku, kupujesz ketchup? A ile razy kliknąłeś w reklamę ketchupu? Nawet jeśli jesteś bardzo umiarkowanym fanem ketchupu i kupujesz dwie, trzy butelki rocznie, to jest i tak zdecydowanie więcej niż twoje kliknięcia w reklamę ketchupu, prawda?

Tutaj mimochodem i niejako przy okazji pada kolejny mit marketingu internetowego, który głoszony był od roku 2011 do roku 2015 – zaangażowanie w komunikację marki, szczególnie w Internecie. Pamiętacie drodzy czytelnicy zapewne niejedno eksperckie wystąpienie na konferencji i niejeden artykuł o tym, jak to marki powinny prowadzić dialog, jak powinny angażować swoich fanów, jak powinny być do ich dyspozycji 24/7. I co? I nic. Jest rok 2016, ci sami eksperci przebrani w nowe ciuchy mówią teraz o tym, że to nigdy tak nie było jak mówili, że ktoś ich źle zrozumiał, że ten Facebook to zawsze był od kupowania tam reklamy, że lajki nigdy się nie liczyły, że nie ma coś takiego jak zasięg organiczny i że te naciągane kryzysy na fanpage to spokojnie można przeczekać. Brzmi to oczywiście lepiej niż wcześniej, tylko pytanie co będą mówić jutro, kiedy runą kolejne mity digital marketingu.

Powiedzmy to jeszcze raz wyraźnie – marki nie buduje się zaangażowaniem, fanami, klikami, banerami
i mailingami!

Markę buduje się wychodząc od konsumentów i ich korzyści. Obserwacji i odpowiedzi na – często nieuświadomione, potrzeby. A budowanie marki służy tylko jednej rzeczy – długofalowemu zwiększeniu sprzedaży, dzięki pobudzaniu w umysłach konsumentów odpowiednich emocji w kluczowym momencie –decyzji o zakupie.

Wychodząc od obserwacji o konsumentach marka zaś musi zapewnić im konkretny zestaw emocji, poparty jasnym komunikatem. Takim, który będzie konsekwentnie budował wizerunek marki w długiej perspektywie, zawłaszczał kluczowe argumenty i emocje dla niej oraz taki, który powodował będzie naturalnie odkodowywanie tej komunikacji, jako przynależnej do tej konkretnej marki. I żadnej innej. Inaczej każda kampania reklamowa będzie zbędnym wydatkiem, gdyż nie zrealizuje jej podstawowych celów. Przyjrzyjmy się tym podstawowym zasadom jeszcze przez chwilę.

Zasada nr 1. Postaw na prawdziwe i masowe insighty konsumenckie

Podstawą działania i komunikacji każdej marki jest konsument – przecież to on jest kupującym jej usługi lub produkty. To on będzie z nich korzystał. Ale większość produktów nie ma w sobie w obecnych czasach ani grama unikalności, jeśli chodzi o funkcjonalność. Każdy produkt jest podrabialny. To, co robi przewagę, to zrozumienie jego roli w życiu konsumenta. I oparcie się w szeroko rozumianej komunikacji na tej obserwacji.

Zasada nr 2. Wykorzystaj konkretny zestaw emocji i daj jasny komunikat

Każda komunikacja zawiera w sobie pierwiastek emocjonalny. Każda kategoria produktowa ma swój charakterystyczny zestaw emocji, które marki powinny wspierać. Nie jest sztuką zbudować w konsumentach silną reakcję emocjonalną, sztuką jest tak dobrać zestaw emocji, żeby odpowiadać nimi na insight konsumencki, mówić o kluczowych motywatorach w kategorii i jednocześnie budować wyrazistość marki. Co jest tutaj kluczowe? Sprzedawanie emocji zamiast samych produktów.

Zasada nr 3. Bądź konsekwentny i nie daj się pomylić z inną marką

Silne marki, liderzy swoich kategorii, są konsekwentni od wielu lat. Nie zmieniają swoich działań z sezonu na sezon, ale prowadzą swoje działania komunikacyjne i marketingowe z wielką rozwagą, polegającą na konsekwentnym komunikowaniu najbardziej istotnych rzeczy w kategorii, ale na swój unikalny sposób. Jeśli tworzymy komunikację reklamową, która może pasować do każdej innej marki, to wyrzucamy pieniądze
w błoto. Ale uwaga – mówimy tutaj także o konsekwencji w brandingu komunikacyjnym, którym nie jest tylko duże logo, ale zestaw unikalnych dla marki symboli, dźwięków, kolorów, skojarzeń zamkniętych w platformie strategicznej i kreatywnej, z której ta strategiczna jest nadrzędna.

Zasada nr 4. Bądź kreatywny!

Pamiętając o powyższych zasadach pamiętać trzeba o kreatywności w komunikacji – konsumenci nie lubią nudy, nie lubią edukacji, mają gdzieś przegadane reklamy. Od marketingu, jak nigdy dotąd, oczekują traktowania ich przynajmniej z odrobiną szacunku i ułatwiania ich ciężkiego życia – ułatwiana także w kwestii wyborów w gąszczu marek. Kreatywność długofalowo naprawdę popłaca i wpływa na lepsze wyniki sprzedażowe – tylko zawsze pamiętając, że kreatywność ma mieć oparcie w ramach strategicznych.

 Bonus. Złota jedenastka mitów marketingowych

Mit 1: Konsument chce angażować się w markę. Prawda: konsument ma marki gdzieś.

Mit 2: Każda marka ma innego klienta. Prawda: Każda marka walczy o tego samego klienta.

Mit 3: Marka powinna tworzyć unikalne treści. Prawda: treści marki powinny być użyteczne. Zabawa też jest użyteczna.

Mit 4: Kreatywność to cel reklamy. Prawda: Kreatywność to sposób na atrakcyjne udramatyzowanie przekazu marki.

Mit 5: Dobre marki powinny opowiadać historie. Prawda: Dobre marki od zawsze opowiadają historie.

Mit 6: Nie możemy mówić tego co konkurencja, bo nie będziemy unikalni. Prawda: chcąc zabierać klientów konkurencji musimy mówić o tym samym co ona.

Mit 7: Branding to logo. Prawda: jeśli do brandingu potrzebujesz zawsze logo, to nie masz brandingu.

Mit 8: Silna marka to unikalny zestaw emocji. Prawda: silna marka to najważniejsze emocje zagospodarowane przez nią w swojej kategorii.

Mit 9: Reklama buduje wizerunek, ale nie sprzedaje. Prawda: Reklama podtrzymuje wizerunek, żeby sprzedawać więcej.

Mit 10: Większe marki mają rozmyty wizerunek, bo są dla każdego. Prawda: Większe marki, mają lepszy wizerunek, bo konsumenci ich używają i znają.

Mit 11: Marek powinien zostawić Mariolkę dla młodszej. Prawda: Mariolka jest już i tak młodsza od Marka o 20 lat.