Chodź i kup mnie. Ale najpierw musisz mnie chcieć.

Sztuka, która z pojęciem sztuki, jaki mamy przed oczami słysząc te słowo – obrazy, galerie, łapiące za serce filmy i musicale – ma nie za dużo wspólnego. Bo cały czas 90% marketingu to dobrze wypracowane rzemiosło, sprawdzone i działające komunikaty, powtarzające się schematy. 1% to ta szczypta kreatywnego geniuszu, która tylko dopełnia dzieło.

Duże koncerny i znane marki, takie jak P&G, Kraft czy Coca Cola, które marketing i znajomość swojego konsumenta mają przećwiczone na wszelkie sposoby, kierują się prostą zasadą – większość, bo ponad 60-70% budżetu idzie na takie działania, które na pewno będą skuteczne, bo opierają się o to co jest historycznie sprawdzone. 20% na działania nowe, implementowane z innych rynków, sprawdzające potencjał. A jedynie 10%, i to maksymalnie 10%, na działania marketingowe, które są stricte nowe i innowacyjne w swoich kategoriach.

Pozwala to oczywiście minimalizować możliwość ewentualnych wpadek, z jednoczesnym byciem blisko konsumenta i testowania rozwiązań, które albo staną się w przyszłości standardem, albo zostaną wrzucone do szuflady „genialne, ale nieskuteczne”.

Podstawowe funkcje reklamy

Reklama ma jeden cel. Sprawić, żeby konsument zechciał z reklamowaną marką się zaprzyjaźnić. Na krócej, jak to ma zazwyczaj miejsce w przypadku promocji konsumenckich – wtedy jest to cel stricte sprzedażowy. Lub na dłużej, jak to ma miejsce w przypadku kampanii nakierowanych na budowanie wizerunku marki – w kategoriach w których jest to kluczowe. Bo są takie kategorie, jak na przykład sklepy RTV/AGD czy sieci drogeryjne, w których wizerunek ma dwa imiona – dostępność i cena.

W przypadku najbardziej skutecznych marek rzeczona przyjaźń jest jednak wynikiem obu powyższych składowych. Lubię tę markę i lubię ją za to, że daje mi racjonalny argument zakupowy.

Weźmy pierwszy z brzegu przykład takiej kategorii. Majonezu. Kategoria napędzana jest dwoma czynnikami – wizerunkiem marki (długofalowe przywiązanie do wyboru) i promocjami cenowymi (na które różne segmenty konsumenckie są w nierównym stopniu odporne). W tej kategorii absolutnym liderem jest marka Winiary, która działa w dokładnie taki sposób, łącząc mocny komunikat wizerunkowy z jednoczesną obniżką ceny w kluczowym momencie dla marki i kategorii, czyli świętami Wielkanocy. Kampanie wizerunkowe też mają miejsce w tym okresie, a marka umacnia swoją pozycję.

Słowa klucze w kategoriach

Reklama ma z założenia zmienić nasze nastawienie. Nakłonić nas do kupna kolejnego produktu. Za pomocą prostych obrazów i słów. A każda kategoria produktowa ma swoje kody i słowa kluczowe, za pomocą których, robi to skutecznie.

Preparaty przeciwbólowe i przeciwgrypowe, to jasny komunikat przyczynowo skutkowy: problem – lek – rozwiązanie. Problem, który jest przejaskrawiony „do bólu”, który powoduje, że nasze życie wydaje się być skończone – bo tak często się po prostu czujemy. Lek – który jest innowacyjny, przełomowy, skuteczny, mocny jak żaden inny, silny i uderza w samo sedno problemu. I rozwiązanie, które przynosi ukojenie, normalność, które powoduje, że czujemy się wyzwoleni, znowu żyjemy.

Finanse i ubezpieczenia to królestwo licz, cyfr i procentów. To krótkie komunikaty o zyskach, szansach, marzeniach, zdrowym rozsądku. Bądź też o stabilności, bezpieczeństwie, racjonalności i dopasowaniu.

Kosmetyki to ciągłe innowacje, rewolucyjne metody, składniki i formuły gwarantujące konsumentkom bycie pięknymi. To „lepsza ja”, „promieniejąca ja”, ja pewna, że końcówki się nie rozdwoją, a cera będzie idealna.

Samochody to albo przyjemność z jazdy i prestiż, albo niesamowita okazja – upolowanie bardzo dobrej ceny na funkcjonalne auto.

Słodycze to przyjemność, rozpieszczanie siebie, dzielenie się radością, chwili zapomnienia i rozkoszy a nawet grzechu.

Produkty mleczne zazwyczaj dbają o zdrowie i dobry nastrój naszych dzieci. Są z nami na śniadanie, dodają energii, dbają o kości.

Jeśli spojrzymy na komunikację marek telefonii komórkowej, na polskim rynku, to od 2-3 sezonów mamy absolutny brak jakichkolwiek limitów. W czymkolwiek.

Kategoria piwna to od zawsze męski emocje i tzw. „bonding” rozumiany na różnych wymiarach. Chociaż kategoria piwna jest teraz fascynująca, gdyż na naszych oczach zachodzi w niej wielka rewolucja, która powoduje, że tradycyjne i popularne lagery takie jak Tyskie, Żywiec, Lech, Okocim i inne, tracą udziały rynkowe, na rzecz piw, które jeszcze kilka sezonów temu albo nie istniały, albo były konsumowane przez kilka osób z rodziny producenta. To zmiana trendów kulturowych wreszcie sprawiła, że bardziej liczy się niszowość, wyrazistość i autentyczność, niż masowe picie złotego trunku w otoczeniu znajomych.

Można zżymać się, że w ten sposób wszystkie reklamy wyglądają podobnie, że mówią o tym samym. I tutaj wracamy to wzmiankowanego na początku jednego procenta kreatywności w komunikowaniu cech marki – zarówno tych przynależnych do kategorii, jak i tych wyróżniających.

Samo wyróżnienie to za mało

Wyróżnij się albo zgiń. To oczywista oczywistość. Żeby być skutecznym trzeba zająć swoje unikalne miejsce na rynku. Ale reklama nie służy tylko do wyróżnienia się. Musi mieć oparcie w kategorii i jej korzyściach dla konsumenta. Bez tego będzie tylko wydmuszką i sztucznym dodatkiem. Możemy się wyróżnić wchodząc na eleganckie przyjęcie w samych bokserkach, tylko nikt nie weźmie nas na poważnie. Możemy próbować sprzedawać ubezpieczenia w różowej sukience i uszach królika, ale szanse, że sprzedamy chociaż jedno będą znikome. Możemy wejść na eleganckie przyjęcie w dobrze dobranym garniturze i pokazać się jako część świata, do którego wchodzimy. A potem wyróżnić się dodatkiem albo tematami rozmowy – zaskakującymi oswojonego już rozmówcę.

Na poziomie marketingu dobrze skonstruowana reklama wypełniona jest komunikatami na trzech poziomach, które opisują poniższe punkty:

Point of parity – czyli wpisanie się w kluczowe wartości kategorii, przekaz, który jest istotny dla konsumenta.

Point of difference – czyli wyróżnienie się w ramach kategorii, zajęcie w niej i zawłaszczenie wyłącznie dla siebie komunikacyjnego terytorium.

Reliability – czyli wiarygodność i poparcie komunikacji twardymi cechami produktowymi – poparcie komunikatu na poziomie produktowym.

Czyli wyróżniać musimy się mądrze, nie tylko kreatywnie. Przykładem jak to można zrobić skutecznie jest kolejna edycja akcji Zwykły Bohater. Bank BPH opowiada historię, która jest istotna z punktu widzenia kategorii i konsumenta – relacje fair play, uczciwe traktowanie i podejście pro-klienckie mają w niej duże znaczenia. Jednocześnie opowiada tę historię wyróżniając się spośród konkurencji sposobem narracji, oddając ją w dużej mierze konsumentom. Odpowiada w ten sposób na silną obserwację, że jeśli chcesz być postrzegany jako osoba będą fair, to musisz stawiać na czyny, a nie słowa.

Drugim przykładem jest prosta, trwająca już ponad 10 lat, strategia i komunikacji piwa Żubr. Decyzja, żeby zrezygnować z dosłownego obrazu konsumenta (mocnego faceta, pijącego po pracy piwo z kumplami), na rzecz jego ikony była strzałem w dziesiątkę. Konsument widzi w Żubrze swój obraz w wyłącznie dobrym świetle, może się z nim utożsamiać, nie widzi zadęcia tak obecnego u konkurencji, a same reklamy są zarówno śmieszne, wyróżnialne jak i wiarygodne.

Aspiracyjność kontra rozsądna cena

W praktycznie każdej kategorii, wyróżnić możemy dwa główne podejścia do wywoływania emocjonalnego związku ze swoją grupą docelową.

Pierwsze oparte jest na naturalnej chęci aspirowania konsumenta do lepszego: świata, życia, własnego wizerunku, wizerunku swoich bliskich czy statusu społecznego. Efekt ma być prosty: konsument ma wydać więcej pieniędzy za obietnicę posiadania czegoś lepszego. Kosmetyku, samochodu, marynarki czy telefonu komórkowego. Reklama nakłania nas tutaj mówiąc – chodź do mojego świata, poczuj się lepiej. Pokaż jakim jesteś konsumentem.

Drugie oparte jest na wytworzeniu wrażenia odwrotnego – jestem mądrym konsumentem, więc nie przepłacam. Wprawdzie płacę mniej, ale kupuję markowe produkty. Na tej strategii od kilku lat bazują koncepty marketingowe i reklamy Lidl’a, Biedronki czy sieci Rossmann, które zagarniają coraz więcej naszego rynku handlowego. Wchodząc do tych sklepów, nie mamy już wrażenia, że kupujemy tanio (bo w nich wcale już tak tanio nie jest), mamy wrażenie, że robimy tam dobry interes.

Słodka manipulacja konsumentem

Reklama została wymyślona na potrzeby rynku. Nie jest ani złem, ani tym bardziej kłamstwem. Ta dobra i skuteczna jest kreatywnym uwypukleniem unikalnych i istotnych cech danego produktu czy usługi z punktu widzenia konsumenta. Co jest szczególnie ważne w czasach, kiedy produkty, technologie i modele usługowe są kopiowane w przeciągu kilku chwil. W czasach kiedy wiele marek rozwija się na czuja. Wszyscy znamy też przykłady marek, które zdecydowały się na reklamę dopiero w momencie, kiedy miały już w pełni poukładany i dobrze prosperujący biznes – czyli wyszły od unikalnego produktu. Jednak ponownie, 90% marek jest unikalnych tylko do pewnego momentu. I stąd potrzeba reklamy, która wypozycjonuje ją w umyśle swoich konsumentów, nada większej wartości.

Reklama kieruje konsumentem tylko do pewnego punktu. Do momentu kiedy w tej manipulacji jest wiarygodna. A jeśli przestaje konsument bardzo szybko tę manipulację zweryfikuje.

I na koniec. Konsumenci chcą być sterowani, oczywiście w określonych granicach, przez marki i ich reklamy. Chcą mieć świadomość, że kupują mądrze, że otaczają się dobrymi produktami, że przynależą do określonej grupy osób. Albo, że się z tej grupy wybijają.

Wielkie marki, takie jak Nike, czy Apple, wywołują wielkie emocje.

Bez wielu, takich jak Google czy Facebook, wielu osób nie wyobraża sobie nawet godziny w ciągu dnia.

Dla wielu marek, takich jak BMW, Playstation czy McDonalds poświęcimy pieniądze, czas i dietę.

A wielu, które zniknęły tak samo szybko jak się pojawiły, nie pamiętają już nawet ich twórcy.