Było pasywnie, ma być spójnie

Oddajmy głos wujowi Marianowi, który właśnie wziął spory kęs sałatki warzywnej z majonezem pod pierzynką z jajek i kontynuował. „Kiedyś jak chciałem zjeść na obiad kotlet mielony, to prosiłem rano żonę, brand managera z dużej międzynarodowej korporacji kosmetycznej, o kotleta mielonego i go na obiad dostawałem. A teraz? Teraz muszę to robić przez specjalną aplikację mobilną, którą zainstalowała mi w telefonie, oczywiście zdalnie – teraz z poziomu mojego iOS mogę wybrać rodzaj mięsa, jego dokładne pochodzenie, dodatki wege oraz sposób i porę podania. A ja chcę po prostu mielonego, takiego jak zawsze, a on jest w jej ofercie tylko w poniedziałki… Kiedyś jak reklamowałem moją markę, bo jestem Head of Sales and Marketing jednej z większych korporacji mokrego FMCG na polskim rynku, to miałem do tego proste narzędzia: reklamę w telewizji, tablice reklamowe na mieście, prasę i powierzchnię w sklepie, eventy. Łatwo było zachować spójność komunikacji marki, a o doświadczeniu zakupowym decydowało właściwie tylko opakowanie i miejsce sprzedaży.”

Czas głębokiej refleksji

Wuj Marian w tym miejscu wziął głębszy oddech oraz wypił głębszego.

I kontynuował. „Teraz kanałów komunikacji mam tyle, że można dostać zawrotu głowy i się w nich pogubić, tak samo jak w liczbie agencji, które dla mnie pracują. ATL, event, mobile, desktop, social media, digital, performace, big data, shopper, real time. Czy ktoś mógłby mi właściwie w normalnych słowach wytłumaczyć o co chodzi w tym całym podejściu omnichannel? Jak budować w oparciu o to strategię?!?! Strategię komunikacji marki ale i sprzedaży!”.

W salonie rodu Koniecpolskich zapadła krępująca cisza, nawet dzieci wydawały się być skrępowane tym pytaniem. Ciotka Paulina nieśmiało wyjąkała – „digital Influencers i storytelling?” czym zasłużyła na potaknięcie głową Pani Mariny, pomocy kuchennej rodem z Albanii i Alberta, narzeczonego jednej z wnuczek jubilata, z zawodu boksera wagi ciężkiej. „Trendbook i content marketing z dobrą konwersją z leadów?” – wyszeptała, jak zawsze ponętnie i zmysłowo, kuzynka Pola, jeszcze niedawno partnerka jednego z topowych vlogerów moto & fashion, ale pod miażdżącym wzrokiem Kazika, wielkiego fana naprawiania świata przez reklamę, sięgnęła po swoje Mojito na podwójnym sojowym latte.

Wuj Marian też najwidoczniej nie był przekonany, bo najpierw zagryzł głębszego ogórkiem, a potem odruchowo popatrzył w naszą stronę, bo tak się szczęśliwie złożyło , że akurat przechodziliśmy obok, z siatkami pełnymi ziemniaków i kurczaków na obiad.  A my wywołani niejako do tablicy postanowiliśmy zatem drogiemu wujowi odpowiedzieć. Poniżej podsumowanie naszego wystąpienia, które nastąpiło jeszcze przed drugim daniem na ciepło, szynką po Tirańsku, autorstwa Pani Mariny.

Czym jest strategia omnichannel?

Czy mówimy o strategii sprzedaży, czy o strategii komunikacji marketingowej pojęcie omnichannel można zdefiniować w miarę prosto. Jest to, na bardzo bazowym poziomie, zapewnienie spójności doznań z marką w każdym punkcie styku z konsumentem. Spójność jest tutaj słowem kluczem, które definiuje to podejście. I niesamowitym wyzwaniem przy tworzeniu komunikacji w każdym ze środowisk, w każdym medium, do każdej obecnej w nim grupy docelowej.

Spójność dotyczy przede wszystkim najważniejszych wartości i obietnicy samej marki, jest punktem odniesienia do dalszych działań i musi odnosić się do nich we wszystkich punktach styku. Przez to marka jest przewidywalna (nawet jeśli zaskakuje), wiemy czego możemy się po niej spodziewać (nawet właśnie jeśli jej charakterem i wartościami jest to żeby zaskakiwała) i dostarcza tę samą obietnicę. Wielkie marki zawsze są spójne w zaspokajaniu naszych potrzeb – Vizir daje biel prania, Surf zapach prania, McDonald’s jak masz smaka to smak Big Maca, Coca Cola – orzeźwienie i radość, BMW zaś radość, ale z jazdy. Red Bull jazdę na maxa. Lay’s natomiast maksymalne wrażenia z grubych imprez, dosłownie i w przenośni. Jak widać wartości dużych marek, bądź takich które chcą rosnąć, są na szczęście uniwersalne i policzalne.

Spójność to także rozumienie mechaniki działania tych punktów styku i konkretnych potrzeb klientów z nimi związanych, by dopasować charakter i wartości marki do ich specyfiki. Bo nie można dokładnie tak samo komunikować się za pomocą 30 sekundowego filmu do TV i filmu tworzonego przez wybranego do współpracy vlogera do przestrzeni Internetu. Internet zresztą też robi nam się powoli bardzo ogólnym stwierdzeniem, bo nie ma jednego Internetu (już od dobrych kilku lat).

Nie można powielać treści z Instagrama na Facebook i vice versa. Nie wypada, a to ciągle się dzieje, wpychać reklam na Youtube bez możliwości ich wyłączenia. A taki pierwszy z drugiego brzegu Snapchat to już zupełnie inna komunikacyjna bajka – tutaj podejście do komunikacji marki i spójności z jej wartościami wystawione może być na ciężką próbę.

Pamiętajmy też, że czym innym jest dla konsumenta przeglądanie treści internetowych na ekranie komputera (desktop) i telefonie (mobile) – to dwa specyficzne i radykalnie różne modele konsumpcji treści, z których jak pokazują wszelkie badania z miesiąca na miesiąc zyskuje na znaczeniu. Mobile first powoli staje się normalnością.

Pasywny przekaz vs. wielokanałowa komunikacja

Wuj Marian ma oczywiście rację „kiedyś było łatwiej” i dzisiaj wyzwania stojące przed markami są dużo większe. Kiedyś po prostu nadawało się komunikat i czekało na rezultaty, pilnując spójności na poziomie przekazu. Podejście omnichannel dodaje do tego jedną kluczową zmienną – pilnowanie spójności także na poziomie realnych doznań.

Od reklamy telewizyjnej, przez wszelkie możliwe aktywności w przestrzeni digital i social media oraz platformy zakupowe (w przypadku marek z własnym e-commerce) desktop i mobile na miejscu sprzedaży – sklepie kończąc, doznania powinny być takie same. Kupując markę przez aplikację mobilną powinniśmy mieć podobne odczucia jak te w fizycznym sklepie. Biorąc oczywiście pod uwagę specyfikę każdego kanału. Sprzedaży i komunikacji.

Już za chwilę kupować będziemy przez aplikacje komunikacyjne takie jak Facebook Messenger – pół boty, pół ludzie, w jednym procencie genialne wymysły szalonych innowatorów. Wszystko w służbie zysków, ale i wygody Klientów. W służbie zbliżenia doświadczenia zakupów on-line z tymi prawdziwymi (eliminując ich denerwujące aspekty, wybijając te najlepsze).

Ale tutaj wkraczamy na jeszcze jeden szalenie istotny aspekt – jak zapewnić spójność wartości i komunikacji kiedy mówimy do zupełnie różnych ludzi – 15 latka i 40 latka. Kiedyś 30 sekund w telewizji mówiło im „jest fajnie, kup mnie”. Teraz mając do nich prawie że bezpośrednie możliwości dotarcia musimy mieć na względzie oczywisty fakt. 15-latek będzie miał gdzieś wartości 40-latka, a 40-latek jedyne co może powiedzieć o wartościach tego z 15-letnim stażem to „teraz to ta młodzież…”. Niesamowite wyzwanie, ale możliwe do uzyskania, pod warunkiem, że będziemy pamiętać żeby z naszą marką nie popaść w pułapkę niszowości – żeby być wyraźnym i jednocześnie elastycznym musimy mieć zestaw wartości, z których będzie można konstruować spójne komunikaty w różnych mediach i do specyficznych grup docelowych i jednocześnie pozostać wiarygodną marką.

Uniwersalne wartości, wyrazistość w ich komunikacji i spójność brandingowa

Jeszcze przed chwilą wiodącym pojęciem, wynikającym z nagłej zmiany wywołanej cyfrową rewolucją, które w dużej masie jest ciągle obecne w komunikacji większości marek, jest podejście multichannel. Czyli atakowanie konsumentów z każdego możliwego kanału, trochę na ślepo, zapominając o marce, na chybił trafił i ciesząc się z efektów takiego działania – które statystycznie muszą przynieść jakiś efekt.

To trochę jak zgłosić do wzmiankowanego już w początkowej anegdocie festiwalu Cannes Lions z jednego europejskiego kraju 261 prac i dostać cztery nagrody. Celność dokładnie 0,015325. Podobna do przeciętnej klikalności bannerów reklamowych na portalach.

Multichannel czyli działania pozornie innowacyjne, bo zapominające o dwóch podstawowych aspektach komunikacji, o których już mówiliśmy – spójności na poziomie wartości marki
i dopasowaniu komunikacji do kanału i grupy docelowej.

„Tylko tyle i aż tyle?” – skonkludował Wuj Marian – „jeśli tak to pozwolę sobie wznieść toast za reklamę wyklętą i wszystkich Koniecpolskich w Wielkiej Brytanii!”. My jesteśmy abstynentami więc dalszej części niestety już nie widzieliśmy idąc gotować ziemniaki i kurczaka na obiad.