Potęga dobrej idei, czyli dlaczego marek nie buduje się kliknięciami.

Digital, social, technologia, real time, RTB, mobile czy performance to pierwsze z brzegu słowa wpływające na szereg nowych działań marketingowych i możliwości. A takich możliwości marki będą miały coraz więcej. Choć dyrektorzy marketingu już dzisiaj mówią, że w nowościach związanych ze światem digital coraz ciężej jest im się odnaleźć.

Wszystko to oznacza to oczywiście szybsze i nowe podejście do zmian. Z jednym zastrzeżeniem, bo jedna rzecz w marketingu zawsze będzie stała.

Pomysł i jego potęga.

Bez niego nie ma marki i nie ma działań ją wspierających. Marka odarta z pomysłu to produkt i sprzedaż. A on sam, produkt, jeśli spojrzymy na półki sklepowe i sklepy internetowe, się nie sprzeda.

Pomysł i idea na markę. Być może na pierwszy rzut oka wydaje się być to rzeczą oczywistą, ale o tej oczywistości coraz częściej marketing i reklama zaczyna zapominać. O tym, że liczą się przede wszystkim dobre pomysły. Szczególnie w momencie, w którym coraz więcej pieniędzy marki przeznaczają na komunikację w Internecie.

Pomysły, żeby marka odnosiła sukces w nowej rzeczywistości, muszą być zwyczajnie dobre. Jeśli takimi będą, bez trudu odnajdą się i w starym dobrym telewizyjnym ATL, jak
i w najnowszej mobilnej komunikacji, a żyć będą z nami długi i szczęśliwie.

Nie ma przecież czegoś takiego jak strategia marki tradycyjnej i strategia marki internetowej.

Żubr występuje w puszczy, a Serce z Rozumem

Żubr i bohaterowie reklam Orange to bardzo wyraziste przykłady potęgi dobrego i prostego pomysłu. To też przykłady takiej komunikacji marek, pod którą każdy marketingowiec chciałbym się podpisać i powiedzieć – to także moje dzieło. Dwa formaty strategiczne i kreatywne, które żyją od lat w różnych kanałach komunikacji budując silne i wyraziste marki. Sprzedażowego lidera w kategorii piwa i wizerunkowego lidera w  telekomunikacji. Na czym polega ich sukces?

Prosty, trafny i prawdziwy insight

„Każdy z nas jest jak ten Żubr. Bastion męskości w tym szalonym świecie”

„Możesz nie lubić marki TP, ale nie możesz przejść obojętnie wobec argumentów racjonalnych”.

Zrozumienie swojego konsumenta

Patrząc na Żubra i Orange jasne jest, że badawcza i strategiczna praca jest tam odrabiana na bieżąco. A każda z tym marek pracuje (pracowała) z jedną agencją przez długi czas.
A zmiana zawsze rodzi lekki chaos i kolejny przetarg – biedny Żubr.

Wieloznaczny i niejednowymiarowy brand hero

Zyskujący cech ludzkich, z którymi konsument może jasno się utożsamiać. Mówiący lekko
i z przymrużeniem oka, a taki język reklamy lubimy najbardziej. Nie wciskający na siłę oferty, ale budujący markę.

Media i kanały dotarcia

Łączące zasięg i wizerunek działania ATL, które w przypadku takich marek są kluczowe,
z taktyczną komunikację targetowaną na konkretne segmenty rynku.

Spójność w komunikacji

Od telewizji, po wpis na Facebooku. Od konkursu i samplingu po POS w sklepie. Od gadżetu na targach branżowych po starter.

Próbowanie nowego i obserwowanie działań konkurencji

Pomimo kilku ewidentnych wpadek, jak bolące oko i strategiczną duszę przypadkowe kampanie z równie przypadkowymi i niepasującymi do tych marek blogerami czy bezsensowne wojny na reklamy z działami marketingu konkurencji, działania, które stawiają komunikacyjnie marki w roli lidera.

To wszystko powyżej sprawia, że te marki żyją, są mocne i bliskie swoim konsumentom. Być może jest to truizm, ale powtarzamy – patrząc na komunikację wielu marek, która zmienia się co pół roku wraz z przetargiem na nową agencję – jakże ważny w długofalowym patrzeniu na efektywność i sprzedaż, a nie tylko na wahnięcie słupków po taktycznej kampanii.

Marka w Internecie

Nie można mówić i analizować zmian, które przynosi markom rewolucja digital bez przyjrzenia się jednemu znaczącemu faktowi. Wojnie interesów na rynku reklamowym. Przez ostatnie 5 lat rynek przeszedł, nomem omen, rewolucję, która zaowocowała nowym układem sił i coraz większą rolą agencji interaktywnych. Wychowanych w krwioobiegu Internetu beneficjentów przesuwających się budżetów i policzalności efektów (ale także dużej niewiedzy osób decyzyjnych, dla których Internet i technologia stały się mimo wszystko czymś nowym –  pomysł zawsze można ocenić, ale już technologię wykonania strony internetowej nie będąc ekspertem w ich budowaniu mniej). Agencji, które nie chcą się zatrzymać, bo ambicjonalnie dążą do jednego – przejęcia także kompetencji swoich starszych braci na rynku, czyli zajęcia się na poważnie całościową komunikację marki.

To co rewolucja przynosi dobrego to oczywistą świeżą krew, nowe podejście do interakcji
i narzędzi. To genialne i pobudzające rozwój, gdyż nic tak na niego nie wpływa niż rywalizacji.

To co rewolucja przynosi złego, to w walce o swoje podejście i bycie górą, zapominanie
o sednie działań marketingowych – marce i napędzającej jej idei. I nowej sile strategicznej, która wie doskonale co śmieszy młodego konsumenta w Internecie i jak do niego mówić, żeby zaangażować, ale jak przekazywać mu kluczowe wartości marki jej unikalne wartości już nie.

Dobre pomysły żyją latami

Żubr oraz Serce i Rozum to nie jedyne przykłady pomysłów na markę z naszego rynku, które można śmiało nazwać komunikacyjnymi wzorcami do naśladowania. Formaty reklamowe Tesco, Biedronki, Plusa, Tyskiego czy Pomysłów Na… Winiary przez długi czas też robiły swoje i miały swoje odbicie w wizerunku i sprzedaży. To dlaczego marketerzy z nich zrezygnowali lub zmodyfikowali wydaje się być jednak zrozumiałe – nie były doskonałe, gdyż były formatami komunikacyjnymi, znakomicie dopasowanymi do marki, ale nie siedzącymi
w jej głębokim DNA.

Co mamy na myśli?

Henio i Krysia z Tesco przekazywali wartości marki Tesco, ale sami nie byli esencją pozycjonowania Tesco. Bo jako takiego na naszym rynku w przypadku tej marki nie widzimy.

Gadające produkty z Biedronki zrobiły znakomicie jeśli chodzi o postawione im zadanie taktyczne – ociepliły wizerunek sieci dyskontowej i wpłynęły na postrzeganie jakościowe. Ale dla marki wszystkich Polaków były po prostu za mało pojemne.

Plus i format z Mumio miał swoją jedną wadę. Znakomicie sprawdzał się w telewizji, ale nie nadawał się do komunikacji w pozostałych mediach. Tam już nie byłby śmieszny,
a groteskowy, z czego agencja i Klienta doskonale zdawali sobie sprawę.

Tyskie to z kolei spójna i konsekwentna komunikacją obejmująca swoją ideą ze znakomitymi skutkami wszystkie media. Trwająca ponad dekadę. Ale komunikacja, mimo iż prawdziwie oddająca ducha marki, która stanęła pod ścianą zmieniającego się rynku i konsumenta. Przez wiele lat rynek piwa stabilnie rósł a marketerzy mieli przed sobą prostą segmentację konsumencką i przewidywalnych, powolnych w decyzjach graczy – bezpośrednią konkurencję międzynarodowych koncernów. Piwa lokalne, moda na niszowość, nowe bardziej sexy sposoby konsumpcji alkoholu i na koniec presja dyskontów tę przewidywalność zburzyła. Stąd mimo wszystko nie rewolucja a ewolucja, o której efektach ciężko na razie wyrokować. My uważamy, że marka Tyskie nie może wyjść ze swojego DNA i popełnić klasycznego błędu, który zrobił wiele lat temu Żywiec, ale komunikacja potrzebuje zdecydowanej rewolucji.

Cała Polska w cieniu… Lidla i Biedronki

Te dwie marki to obecnie golden standard komunikacyjny – od zrozumienia konsumenta po przelanie pomysłu na końcowe obrazki. W tym przypadku mamy do czynienia z Big Ideas
w najczystszej postaci – prostymi, masowymi, wiarygodnymi i możliwymi do wykorzystania
w każdym punkcie styku z konsumentem od POSu po banner wyświetlany na ekranie smartphona. Big Ideas nie tylko na komunikację, ale przede wszystkim na markę.

Od dwóch lat swoje „pięć minut” znakomicie wykorzystuje zatem marka Lidl i jej pomysł wykorzystujący kucharzy Pascala i Okrasę. Ten koncept można śmiało nazwać konceptem tak prostym i oczywistym, że aż genialnym. I jednocześnie pomysłem totalnym – nie ma kanału komunikacji, w którym by się nie sprawdzał.

Od reklamy TV, poprzez content Youtube, gazetkę i witrynę w sklepie, książkę kucharską
w prezencie, aż po tygodniowe oferty produktowe, blogi i Facebooka. Wszystko spójnie
i angażująco przekazuje esencję pozycjonowania marki i jej kluczową rolę w życiu swoich konsumentów. Mądry wybór? I to jak!

Drugim przykładem, już nie tak bardzo spektakularnym jest Biedronka. Marka, która bazuje na prostych i masowych obserwacjach o swoich konsumentach. Nie wchodzi na siłę w nowe media a jeżeli to robi stara się być ostrożna i nie eksperymentować za bardzo. Dla niej liczy się masa i cotygodniowe dotarcie do każdego z milionów swoich konsumentów. Nie tracąc przy tym jednego – jasnego pozycjonowania i sympatii konsumenta. „Nasza Biedronka jest 200 metrów stąd” – nasza Biedronka. Można się śmiać, ale która marka nie chciałaby być tak nazywana przez swoich klientów? Zaryzykujemy stwierdzenie, że każda.

Przykładów potęgi długofalowego pomysłu na markę, które pochodzą zza granicy też nie brakuje.

Axe, CompareTheMarket.com, Zappos, Nike, Old Spice, BudLight, Heineken, Oreo, GoDaddy.com.

Od reklamy TV, przez promocję konsumencką I opakowanie produktu, aż po Tweeta czy post na Facebooku zapewniają spójność i wyróżnialność. Takie marki nie potrzebują wręcz brandować swojego komunikatu swoim logo. Po trzech sekundach i tak wszyscy wiemy kto
i o czym do nas będzie mówić. I co najważniejsze, chcemy tego wysłuchać.

To, że ktoś kliknął w reklamę znaczy jedynie, że została kliknięta

Marketing zachłysnął się w ostatnich latach nowymi możliwościami dotarcia do swojego konsumenta. Przede wszystkim związanymi z dokładną kontrolą efektywności podjętych
w środowisku internetowym działań i jej relatywnie niskimi kosztami. Tak zrodził się przymus klikania.

„Nie możemy bezpośrednio policzyć efektów kampanii telewizyjnej, ale kliknięcia w banner reklamowy już tak. A jak się nie klika, to szybko podmienić na nowy”.

Tylko w tym momencie, albo zaraz po tym, jak prześledzimy wygenerowany w ten sposób ruch na naszej stronie docelowej, powinna przyjść refleksja.

Co naszej marce to tak właściwie dało? Czy poza zapoznaniem się z treścią wzrosło zaangażowanie w markę? Czy wygenerowaliśmy w ten sposób coś więcej niż tylko kilka chwil zainteresowania? Czy przekazaliśmy konsumentowi informacje o marce czy tylko o produkcie? I czy na koniec dnia spowodowaliśmy to do czego wszyscy dążymy – decyzję przy półce sklepowej na korzyść naszej marki?

Jeśli wejść w szczegóły, na te kluczowe pytania ciągle dużo łatwiej jest odpowiedzieć badając „tradycyjną komunikację”. Z drugiej strony, oczywiście w przypadku marek sklepów internetowych, dla których liczy się konwersja, odpowiedź jest banalnie prosta. Traffic – konwersja – sprzedaż!

Tyle, że nawet sklepy i marki stricte internetowe też zaczynają widzieć pewną prostą prawdę.

Aby zbudować markę, która nie ograniczy się tylko do zwodniczych decyzji konsumenckich wynikających z ceny i dostępności produktu, należy inwestować w jej wizerunek.

I masową, wyróżnialną i wizerunkową komunikację.  A tutaj zataczamy koło i wracamy do potęgi dobrego pomysłu. Bez niego nie ma marki.

Tekst pochodzi z magazynu Marketing w praktyce, nr 6/2014