Insighty w epoce Digital

Człowiek i jego zachowania, motywacje, dążenia, potrzeby i korzyści od zawsze sprowadzają się do ograniczonej i policzalnej liczby. To, co się nieustannie zmienia, to ilość możliwości ich zaspokojenia.

Klasycznych definicji, które wyjaśniają, czym jest insight, jest nieskończenie wiele: insight jest nagłą iluminacją, jest wejściem pod pokrywkę oczywistej deklaracji, jest odkryciem na nowo tego samego, jest niesamowicie poruszającym odkryciem, prawdą o konsumencie, którą tylko on czuje, ale której zazwyczaj nie wypowie. Insight powinien mieć w sobie napięcie, pobudzać kreatywność i rezonować u konsumenta.

I definicji bardziej odważnych, o których wstydliwie szeptali do tej pory w toaletach na konferencjach branżowych strategic directorzy, brand managerowie i równie doświadczeni badacze.

Insight to przebudzenie się ze spokojnego snu.

Insight jest dziewicą przybywającą na białym koniu kategorii wypełnionej generycznymi functional benefitami.

Insight jest jak pierwszy seks. Oczekiwany, ale nagły. Dziwny i nieprzewidywalny. Wstydliwy i szybki, ale taki, że mimo wszystko, chcemy się nim szybko pochwalić przed innymi.

Insight jest jak ugryzienie niedźwiedzia polarnego. Bolące, nieukojone i nie do zapomnienia przez wiele lat. Ale za to powodujące chęć natychmiastowego działania.

Insight jest jak wejście po basenie nie do swojej przebieralni. Wywołuje naturalną reakcję i krzyknięcie „kurczaki, co ja widzę!!!”.

Insight jest błyskawicą kreatywności rozświetlającą salę konferencyjną tuż przed, „cholera dlaczego teraz”, przerwą na lunch. I tak dalej.
Bardzo lubimy te definicje, ale spójrzmy, już bardzo poważnie, na poniższe przykłady:

„Jeśli jesteś głodny, zachowujesz się jak nie Ty. Nie jesteś sobą” Snickers
„Czekolada powinna rozpływać się w ustach. Być taka, no, delikatna” Milka
„My, Polacy, to swoje wiemy i nikt nam nie podskoczy” Biedronka
„Facet, nawet jak dba o linię, to nie wypije tej babskiej Coli Light” Coca Cola Zero
„Czasami muszę coś przekąsić. Zabić taki mały, dokuczliwy głód” Danio

Obserwacje, które z pozoru nie rzucają na kolana swoją odkrywczością, odpowiednio kreatywnie udramatyzowane w komunikacji, codziennie sprzedają miliony produktów. I dają pożywkę kreatywności we wszystkich możliwych mediach. Dobry insight nie jest niszowy. Jest jak najbardziej masowy. Na tyle masowy, żeby porwać tłumy, chwycić je za serce i portfele, sprawiając, że marka może opowiedzieć tę samą historię w nowy sposób. Rezonujący miłością do marki.

Badaczu, daj mi dużo mięsa z insightów

Insighty nie biorą się z kosmosu. To zupełnie odwrotnie niż duża część pracujących w marketingu i reklamie łowców nagród na festiwalach kreatywności. Insightów szukamy przede wszystkich w badaniach, podczas których dostajemy odpowiedzi na interesujące nas pytania od doświadczonego w boju badacza. Dostajemy wskazówki komunikacyjne, egzekucyjne czy produktowe. A badacz ma tę wspaniałą rolę w całym procesie komunikacyjnym, że jego rekomendacje zawsze są cenne. Pochodzą przecież od konsumentów. A skoro konsument tak mówi, to… Badacz daje możliwe rozwiązania.

Często pozwalające na zbudowanie pięciu różnych komunikatów na trzech poziomach szczegółowości, mówiące o każdej przewadze produktu. I bardzo dobrze, bo jest badaczem. To od stratega, jego oceny sytuacji badawczej zależy finalna decyzja o przyjętym kierunku.
Badacz to zatem nie strateg. I niech tak zostanie.
Tutaj mała dygresja – bardzo lubimy, szanujemy i poważamy badaczy, niedługo damy tego konkretny i strategiczny wyraz. Stay tuned.

Drugie, równie ważne źródło insightów to uważna obserwacja i intuicja. Tak powstają często najsilniejsze, bo prawdziwe, marki (i produkty) zaspokajające rodzącą się dopiero potrzebę rynku. Ostatnie lata, to wręcz wysyp marek internetowych, które zaczynały od obserwacji produktowych, a dopiero po jakimś czasie dojrzały do bycia markami i komunikowania tego miłego faktu. To też nic dziwnego – konkurencja jest dzisiaj bezlitosna i skopiuje każdy model biznesowy i produkt szybciej niż blogerzy zdążą go wypromować za pomocą konkursu.

Dokąd idziecie marki internetowe?

Kantory internetowe to pierwszy z brzegu przykład biznesu, który wypączkował w przeciągu kilku lat, skutecznie zwabił klientów atrakcyjnym produktem, a który dopiero teraz szuka swoich przewag konkurencyjnych już jako marka. I szuka często po omacku zadowalając się tylko i wyłącznie budowaniem świadomości marki, a nie samej marki.
Tym bardziej, że za jego komunikację często odpowiadają agencje digitalowe, w których insightów od zawsze szukało się w Google albo Facebook Insights.

Sklepy z ciuchami online, które nie mają korzeni stacjonarnych, to kolejny przykład marek, które w większości, w swojej masowej komunikacji nie odrobiły jeszcze swojej lekcji marketingowej i ciągle opierają się na generycznych i niewyróżniających je korzyściach konsumenckich w ramach swojej kategorii opowiadając o przewadze Internetu nad prawdziwym światem. Żyjemy zresztą w bardzo ciekawych marketingowo czasach, w których na naszych oczach, marki internetowe wychodzą ze swojego naturalnego środowiska i zaczynają życie offline, zauważając, że tak jak dla marek tradycyjnych nie ma już możliwości „nie być w sieci”, tak dla nich rozwój = zasięg. A to zapewnią im tylko media tradycyjne. Jak wiadomo, nikt nie ogląda reklam w telewizji, ale każdy na badaniach je wymieni.

Technologia w służbie historii

Marketing i reklama nie są wyjątkiem na mapie całej kultury, szczególnie tej pop, która w drugiej dekadzie XX wieku szuka swojej tożsamości i nowych środków wyrazu. Patrząc na biznes filmowy, czyli idąc do kina albo patrząc się w telewizor, widzimy dwa podstawowe trendy.
Pierwszy oparty w 100% na dostępnej technologii i posługujący się nią w bezlitosny sposób. Bezlitosny przede wszystkim dla intelektualnych wrażeń z fabuły, która schodzi na drugi plan. Ma być efektownie.

Drugi odwrotny, możliwości techniczne traktujący w zupełnie inny sposób. Wykorzystujący je, ale tylko i wyłącznie do podkreślenia roli aktorstwa i historii. Ascetyczny, teatralny, aktorski.
Czyż to nie idealne odzwierciedlenie walki dwóch światów reklamowych? Starego dobrego ATL i nowego gniewnego Digital?

A teraz spójrzmy na „Władcę Pierścieni” – największy przebój ostatnich dziesięciu lat. Idealny związek technologii, za pomocą której przenieśliśmy się do świata Elfów, Krasnoludów, Królów i złego, jak obiad w korporacyjnej kantynie, Saurona oraz prostej, wciągające historii, dzięki której byliśmy w stanie przez 9 godzin patrzeć się w ekran, zapominając o tym jak bardzo boli nas już nasza piękna i kształtna, po zjedzeniu kubełka popcornu i wypiciu butli Coli Zero, pupa.
A nie tego szukamy teraz w komunikacji marketingowej z naszymi konsumentami? Zaangażowania i historii, która ich porwie? Historii opowiedzianej w sposób, który rzuci ich na kolana?

Insight a technologia

Żadna nowość Rozwiązania strategiczne, kreatywne, komunikacyjne, budowanie marek i i ich odpowiedzi na insight są powiązane w naturalny sposób z technologią. Co zresztą nie jest nowością. Zawsze były, o czym zdajemy się zapominać. Technologia zawsze warunkowała komunikację i odpowiedzi na potrzeby. Od wynalezienia telefonu po telewizję. Od kolorowego druku po sieć przewodową. Od walkmanów na taśmy przewijane ołówkiem w trosce o baterie, po odtwarzacze mp3, które właśnie umierają na naszych pięknych oczach. Z drobną, wielką różnicą. Nigdy dotąd technologia tak szybko się nie zmieniała i nie była tak powszechnie dostępna. Truizmem jest powiedzenie, że Internet zmienił wszystko. Ale zmienił.

„Odkrycie właściwego insightu,to wynik sztuki myślenia w zwolnionym tempie, w czasach kiedy tempo jest nienaturalnie szybkie” to cytat, który wymyśliliśmy na kanwie „myślenia w zwolnionym tempie” jako sposobu na szukanie insightów konsumenckich. I jest do stwierdzenie, które w pełni opisuje proces strategiczny warunkujący komunikację w połowie roku 2014.
Tylko, że teraz tego czasu na zwolnione tempo mamy, pracując z markami, wyraźnie coraz mniej. I w sumie dobrze, bo dzięki temu więcej zostaje nam na zabawę, wypoczynek, jedzenie burgerów i surfowanie po Internecie.

Czego i Wam życzymy na najbliższe spokojne, niedzielne popołudnie.