Jak tworzyć przekaz do klienta? Skuteczna komunikacja i promocja

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• czym jest wartościowa komunikacja,
• czym są insighty konsumenckie i jak ich szukać,
• jak zaplanować strategię komunikacji krok po kroku,
• jakie pytania należy sobie zadać w trakcie tworzenia strategii komunikacji,
• jakie są najczęstsze błędy w komunikacji językowej i wizualnej marek.

Wartościowa komunikacja, czyli jaka?

No bo czyż w dzisiejszych czasach nie wygrywa ten kto komunikuje się głośno (wyraziście, zasięgowo, w odpowiednich mediach dobranych do grup docelowych) i przekonywująco (używając w komunikacji kluczowych słów, przekazów, wartości i korzyści oraz ubierając je w kreatywne formaty) a także dotrzymuje tej obietnicy (sprzedaje dokładnie taki produkt czy usługę, jaką reklamowo obiecał, nawet jeśli są to tylko – albo aż – obietnice emocjonalne).

Taka komunikacja marketingowa zawsze była wartościowa i zawsze przynosiła właściwe skutki. To co się zmieniło to ilość możliwych dróg dotarcia do konsumentów, ich znużenie nachalną, płaską emocjonalnie reklamą i mityczne już uodpornianie się konsumentów na wszelkie komunikaty reklamowe. Ale, ale – wróć jeszcze dosłownie na chwilę na wzmiankowane targowisko, wyobraź sobie, że idziesz jego uliczkami, pomiędzy krzyczącymi sprzedawcami, takimi samymi sklepami i towarami…

Najpierw polubić, potem kupić

U kogo zrobisz zakupy? U tych, którzy chwytają Cię za rękę krzycząc „kupuj u mnie, u mnie najlepiej, u mnie najtaniej”? U tych, którzy siedzą pokornie i czekają, aż sam do nich przyjdziesz? Czy może u tych, których stoisko przypomina wielką płachtę ogłoszeniową, zasłaniającą dalszą drogę? A może racjonalnie wybierzesz tych ze stoiskiem najbliżej wejścia lub tych z najniższymi cenami za towary dobrej jakości?

Stawiam dolary przeciwko orzechom, że w 9 na 10 przypadków będzie to miejsce, które w jakiś sposób lubisz. Takie, które w jakiś magiczny sposób zaistniało na plus w Twoim umyśle. Takie, które poznało sposób jak w gąszczu zupełnie innych lub wręcz dokładnie takich samych miejsc, przyciągnąć  uwagę wprost na siebie. Dlatego też poznanie konsumenta – to dwa słowa klucze każdej skutecznej strategii marketingowej.

Nie wymyślaj insightów konsumenckich – szukaj ich

Kluczem do stworzenia skutecznej strategii komunikacji jest poznanie tych, z którymi będziesz się komunikować, czyli Twoich klientów. Być może wydaje Ci się, że to co czytasz jest oczywistością, ale zapewniam Cię, że dla wielu przedsiębiorstw, nawet tych rozwijających się błyskawicznie wcale takie nie jest. I w pewnym momencie także one dochodzą do momentu, w którym sam produkt w gąszczu morderczej konkurencji nie wystarcza.

Czy mając najlepszy i unikalny produkt (albo przynajmniej w to wierząc), najlepszy zarząd (no bo przecież zarząd zawsze jest najlepszy) oraz efektywny dział sprzedaży (no bo przecież sprzedaje całkiem sprawnie, rozliczając się z miesięcznych planów) takie przedsiębiorstwo potrzebuje w ogóle marki i działań marketingowych? A nawet jeśli uznać, że tak, to przecież konsument racjonalnie wybierze najlepszy produkt, czyli ten Twój, prawda?

Powyższy akapit nie jest wymyślony na potrzeby tego tekstu – on ciągle funkcjonuje w umysłach wielu osób odpowiedzialnych za kluczowe działania komunikacyjne w wielu firmach. A przecież to komunikacyjny wierzchołek potężnej góry lodowej, z której do chęci poznania swoich konsumentów przebyć trzeba jeszcze bezkresne morze.

Ale wracając do kwestii poznawczej i związanych z tym aspektów komunikowania się odpowiednim zestawem emocji oraz konkretnymi, prostymi korzyściami konsumenckimi – nigdy nie wymyślaj insightów. Planując działania komunikacyjne szukaj insightów, bo insighty to część stricte konsumencka. A ona nigdy nie powinna być wymyślona, ona zawsze powinna być prawdziwa. Tak jak prawdziwi są konsumenci, ciągle do bólu złożeni z krwi i kości.

No dobrze, ale czym jest rzeczony insight, którego trzeba poszukać? Spójrz na kilka przykładów, które obrazują to najlepiej.

Przykłady insightów

• Wprowadzając na rynek usługi taxi przez aplikację mobilną nikt nie wymyślał tego czego oczekiwał konsument. Ale ktoś bardzo sprawnie wykorzystał technologię, aby odpowiedzieć na bazowy insight kategorii „chciałbym wiedzieć gdzie jest w tej chwili moja zamówiona taksówka i kiedy do mnie dotrze”.
• Wprowadzając na rynek sklepów internetowych nową markę sklepu z butami, ktoś słusznie zauważył, że kluczowy insight brzmi: „buty trzeba przed kupnem zawsze przymierzyć, a ciężko jest to zrobić przez internet”. I stąd prosty koncept na nieograniczone i darmowe zwroty tych butów, które nie pasują.
• Strategia komunikacji jednej z marek kawy słusznie bazuje na obserwacji, że „nikt nie zna się lepiej na parzeniu kawy niż profesjonalni bariści”. I samo to byłoby tylko i wyłącznie myśleniem reklamą, gdyby nie szereg działań udowadniających ekspertyzę tejże marki za pomocą baristów właśnie.
• Twórcy platformy komunikacji dla marki Allegro opartej na haśle „A Ty, czego szukasz” w każdej nowej odsłonie opierają przekaz w całości na znalezionych insightach takich jak „dla szczęścia swojego dziecka jesteś w stanie wycierpieć naprawdę wiele” w spocie o młodej gitarzystce czy w tym o miłośniczce piesków.

U podstaw każdej skutecznej strategii komunikacji stoi zawsze dobre zrozumienie tych, do których będzie ona adresowana. Wracając jeszcze na chwilę na starożytne targowisko. Ciężko wyobrazić sobie skuteczną sprzedaż prowadzoną w języku innym niż ten, którym posługują się kupujący, prawda? A jakże często marketing mówi do konsumentów z perspektywy marki a nie konsumenta. Ale o tym więcej w dalszej części tego artykułu.

Strategia komunikacji to nie tylko konsument – to zawsze esencja wiedzy z kluczowych obszarów: rynku, konkurencji, zachowań konsumenckich, marki i specyfiki kanałów dotarcia z komunikatem (zwanymi też często punktami styku).

Pytania przydatne przy tworzeniu strategii komunikacji

Strategia komunikacji to odpowiedź – po kolei – na następujące pytania:

• W którym miejscu na rynku jesteś obecnie i gdzie chcesz być?
• Jakie wskaźniki świadomości ma Twoja marka, jaki odsetek konsumentów wie o jej istnieniu?
• Jak postrzegają Cię konsumenci, jaki masz wizerunek w ich głowach?
• Jak komunikuje się Twoja konkurencja?
• Jakie trendy społeczne, kulturowe i konsumenckie są istotne na rynku?
• Które z trendów są dominujące, które schodzące, a które wchodzą do szerokiej świadomości?
• Jakie są kluczowe obszary komunikacyjne, które sprawiają, że konsumenci kupują produkty i usługi z twojej kategorii?
• Jak te kluczowe obszary komunikacyjne „opakować” kreatywnie, aby być wyrazistym i niepodrabialnym?
• Jakie kanały komunikacji wybrać i jak rozłożyć działania w czasie roku, aby efektywnie docierać do szerokiej bazy konsumenckiej.

Jak zaplanować strategię komunikacji dla marki?

Zaplanowanie skutecznej strategii komunikacji powinno się składać z kliku podstawowych kroków. W dalszej części artykułu omówię poszczególne z nich.

Krok 1: analiza sytuacji wyjściowej

Każde planowanie działań należy rozpocząć od rzetelnie odrobionej pracy domowej, czyli analizy stanu obecnego i sytuacji wyjściowej. Cofając się kilka tysięcy lat taką analizą byłaby wizytacja targowiska, na którym odbywa się handel, przejrzenie oferty konkurencji, podpytanie klientów dlaczego kupują akurat u nas oraz klientów konkurencji o to dlaczego tego nie robią. Spojrzenie na działalność z odpowiedniej perspektywy, na przykład sąsiedniego targu, które w ferworze codziennych działań często nie jest możliwe, także powinno być częścią takiej analizy.

Sprowadzając to już do realnej sytuacji marketingowej na początku ważne jest określenie:

1. Jak wygląda Twój obecny wizerunek na tle konkurencji?
2. Jak postrzegają Cię konsumenci?
3. Gdzie są słabe a gdzie mocne strony zarówno na poziomie marki, jak i dostarczanego produktu?
4. Jakie trendy panują zarówno w danej kategorii, jak i na całym rynku?

Często taka rzetelna analiza jest ciężka do przeprowadzenia wewnętrznie, ze względu na obciążenia zespołu pracą na rzecz marki w przeszłości i naturalne obawy przed oceną takiej pracy przez wewnętrzne grono. W takich warunkach zawsze warto rozważyć przeprowadzenie audytu przez jednostkę spoza organizacji w formie zarówno analiz jak i spotkań warsztatowych. Wiedza pozyskana w ten sposób ma dwie podstawowe zalety: jest obiektywna oraz korzysta z doświadczenia audytora zewnętrznego z przykładów z innych kategorii i innych marek (które koniec końców borykają się z bardzo podobnymi wyzwaniami).

Ten etap w żargonie strategicznym nazywa się fazą dekompozycji, czyli celowym rozebraniem marki i jej otoczenia na czynniki pierwsze jako przyczynek do jej ponownego uporządkowania zgodnie z najważniejszymi celami.

Krok 2: jasne określenie celów działań

Po diagnozie i określeniu miejsca, w którym jesteś, czas na naturalny drugi krok, czyli określenie miejsca, do którego będziesz dążyć w ramach planowanych działań. Bez jasno określonych celów, trudno o konkretne rezultaty. Jasno określone cele, to także możliwość klarownej weryfikacji ich osiągnięcia.

Zapamiętaj

• Powszechnie panującym mitem jest mówienie, że działania wizerunkowe, szczególnie te długofalowe są niemierzalne i że jedynym możliwym narzędziem badającym efektywność są te związane ze sprzedażą (a to najczęściej jest przecież wynikiem wielu części składowych). Otóż oczywiście na koniec dnia wszyscy powinniśmy być rozliczani ze sprzedaży, bo taki jest sens prowadzenia biznesu, jak natomiast pokazują dostępne badania, konsekwentnie prowadzone działania marketingowe budujące świadomość i wizerunek marki podnoszą sprzedaż w długim okresie. Zaś przemyślane działania taktyczne generują wzrosty w krótkim okresie – co ważne, działania te powinny wspierać się nawzajem, a nie konkurować o uwagę konsumenta.
• Dostępne dowody naukowe pokazują jasno – im większa i bardziej wyrazista marka oraz większy jej zasięg, tym lepsze jej postrzeganie. Czyli jasny wniosek – warto inwestować w wizerunek, bo on będzie generować sprzedaż. Ponadto, każdą zmianę na parametrach wizerunkowych, czyli efekt komunikacji, bardzo łatwo jest zmierzyć w cyklicznych badaniach ilościowych na reprezentatywnej grupie docelowej.

Wracając do celów. Na jakie pytanie należy sobie odpowiedzieć w tym etapie?

1. Jakie są kluczowe motywatory kategorii i jak w takim razie marka powinna być postrzegana?
2. Jakie skojarzenia ma budzić marka, logo, produkt tak, aby być istotną dla konsumentów?
3. Z jakim słowami, znakami, dźwiękami, kolorami ma kojarzyć się marka, produkt? Jak budować trwały branding niezależny od logo?
4. Czym się wyróżniać na tle konkurencji, jakie mogą być nasze krótko i długofalowe przewagi?
5. Jakie wskaźniki będą kluczowe do oceny działań:

• świadomość marki w grupach docelowych,
• wskaźniki szczegółowe dotyczące świadomości marki: Top of mind, świadomość spontaniczna, świadomość wspomagana / Brand Salience (kombinacja poprzednich),
• kluczowe motywatory kategorii spełniane przez markę,
• kluczowe cechy wizerunkowe w kategorii danej marki.

Krok 3: wybór grupy docelowej

Myśląc o marketingu i strategii komunikacji nie sposób nie myśleć w sposób naturalny i odruchowy o konsumentach, bo to przecież oni stanowią sedno przekazu, to do nich każda marka chce docierać, powodując pożądane reakcje. Dlatego konstruując strategię komunikacji należy myśleć o odbiorcy działań, o tym, jak wygląda jego proces zakupowy, jakie są jego główne motywacje, bariery, korzyści czy punkty zapalne związane z zakupem i użytkowaniem produktu.

Wskazówka:

staraj się zawsze myśleć w kategoriach masowych, nie segmentuj konsumentów na zbyt małe nisze, bo to spowoduje kosztowny proces dotarcia, obarczony dodatkowo wadą niespójności na poziomie komunikacji marki .

Każda duża i mocna marka ma taki zestaw kluczowych wartości i korzyści (przede wszystkim emocjonalnych, ale tez i racjonalnych), które można komunikować w masowych mediach, na bazie masowych insightów, do masowego konsumenta.

Przykłady:

• wartości i korzyści komunikowane emocjonalnie: Coca Cola (radość), Allegro (wszystko czego potrzebujesz), Nespresso (nic innego),
• komunikowane bardziej racjonalnie: Blend-A-Med, Vizir lub Media Expert – w oparciu o stały zestaw korzyści (zdrowe zęby, białe pranie, niskie ceny).

Wracając do strategii komunikacji. Zawsze myśl konsumentem i doprecyzuj konkretnie:

1. Kto będzie odbiorcą produktu/usługi?
2. Ile będziesz miał grup nabywczych i jak będą się one prezentowały?
3. Jak do nich mówić, jakie problemy klientów będziesz rozwiązywać?
4. Gdzie ich znajdziesz?
5. Jakich treści konsumenci od Ciebie oczekują?

Tylko dzięki takiemu doprecyzowaniu będziesz mógł zaplanować konkretne działania i wybrać narzędzia do ich realizacji.

Krok 4: rozpoczęcie działań

Mając odpowiedzi na powyższe pytanie można zacząć planować już konkretne działania w czasie i w wybranych kanałach komunikacji pamiętając cały czas o celach strategicznych, taktycznych oraz odpowiadaniu na potrzeby konsumentów.

Każda aktywność, którą zaplanujesz powinna przejść podstawowy test krótkich pytań:

• Czy to działanie realizuje założenia strategiczne marki?
• Czy to działania wpisuje się w strategię naszej marki?
• Czy to działanie mówi o kluczowych korzyściach konsumenckich, istotnych w kategorii?
• Czy to działania wychodzi z wiedzy o konsumencie – wynika z insightu?
• Czy to działania mówi językiem konsumentów?
• Czy to działanie można jasno ocenić pod kątem skuteczności?

Mając jasność co do powyższych pozostaje już „tylko” rozplanować wszystko pod kątem budżetu, wdrożyć we wszystko zespół roboczy, partnerów komunikacyjnych i przejść do realizacji strategii, nie zapominając o jej ewaluacji. Zatem, do dzieła!

Najczęstsze problemy w komunikacji językowej i wizualnej

• Spójny we wszystkich kanałach branding marki (niezależny od ekspozycji logotypu marki).
• Spójność pomiędzy kolejnymi kampaniami marki.
• Własny język, jasno odróżniający naszą markę od konkurencji.
• Mówienie językiem korzyści konsumentów z ich perspektywy, a nie perspektywy marki.
• Skupienie się na kluczowych korzyściach.
• Bycie single minded – jedna komunikacja o jednej rzeczy.
• Wykorzystywanie mix’u korzyści emocjonalnych i racjonalnych.
• Przejrzystość komunikacji – brak przeładowania komunikacji.
• Szanowanie czasu i inteligencji konsumentów – pamiętaj, że oni nie lubią reklamy.

Artykuł znalazł się na okładce wydania „Marketer+” z lutego 2017.