Improwizując łatwo o błąd*

Zaczniemy jak zwykle: od przykładu. Wyobraź sobie następującą sytuację: idziesz, drogi czytelniku, ulicą swojego rodzinnego miasta i widzisz telefon, leżący na ulicy. Z gruntu jesteś uczciwy, więc postanawiasz zrobić wszystko, żeby zwrócić telefon właścicielowi. Podnosisz go: nie ma blokady, ale jego pamięć numerów jest pusta. Nie możesz więc tak po prostu zadzwonić do osoby bliskiej właścicielowi. Co w tym momencie możesz zrobić? Głośno krzyczeć „Znalazłem telefon”, w nadziei, że ktoś odwróci się, zorientuje, że zgubił telefon i radośnie pobiegnie w twoim kierunku? A może wybierzesz losową kombinację 9 cyfr, licząc że w słuchawce odezwie się kobiecy głos i powie: „Dzień dobry, mój syn Piotr zgubił ten telefon. Miło, że Pan dzwoni”? Mało prawdopodobne, prawda? Podobnie jak śmierć w wyniku katastrofy lotniczej, którą szacuje się na 1 do 29 milionów, lub prawdopodobieństwo trafienia nagrody głównej w Lotto, które wynosi 1 do 14 milionów. Mimo to przy większych kumulacjach korci cię, by ustawiać się w kolejce pod kolekturą, prawda? W ten sposób sam siebie wprowadzasz w błąd – a jeśli kupujesz więcej niż jeden zakład, co statystycznie zmienia tyle dokładnie nic, wprowadzasz się w błąd jeszcze bardziej.

Decyzje świadome i nieświadome

Katastrofy lotnicze są spektakularne (choć potwornie przykre), podobnie jak wysokie wygrane w Lotto. Dzięki swej widowiskowości i ładunkowi emocjonalnemu, wprowadzają w błąd twój mózg, każąc mu myśleć i postępować wbrew racjonalnym przesłankom. Ulec emocjom i nie zaprzęgać go do wytężonej pracy podczas porównywania faktów i szacowania szans, ale w prosty i łatwy sposób skorzystać z drogi na skróty: odwołać się do gromadzonych przez lata wiedzy i doświadczenia.

Zróbmy w tym momencie prosty test. Spójrz na losowo wybrane zdjęcie lub obraz, które masz pod ręką, i powiedz pierwsze słowo, które opisuje panujące na nim emocje. Proste i intuicyjne, prawda? Radość, miłość, strach, smutek, piękno, zaduma. A teraz wykonaj w pamięci mnożenie 26×17. Idzie już trochę ciężej? Ile czasu zajęło to zadanie i dlaczego było dużo trudniejsze niż pierwsze? Otóż, zadanie ze zdjęciem to pełna automatyka myśli i reakcji, nieświadome wykorzystanie lat doświadczeń w diagnozie, ocenie sytuacji, a przede wszystkim – w rozpoznawaniu emocji. Z kolei mnożenie z wynikiem wyższym niż 100 to coś, czego nie robisz codziennie. To zadanie wymagające skupienia, powodujące wzrost ciśnienia i ogólne napięcie – oraz powrót wspomnień ze szkolnych lekcji matematyki.

Wracając do katastrof lotniczych. Jeśli bez problemu odbędziesz kolejny lot do innego miasta i dostaniesz taksówką do hotelu, w którym będziesz zameldowany po raz pierwszy w życiu, a na dodatek jeszcze tego samego dnia czeka cię spotkanie służbowe, to możesz paść ofiarą kolejnego błędu: tym razem ze strony twojej pamięci, która skupiając się i pracując na pełny etat nad ważnymi tematami, takimi jak lot, hotel, taksówka, mnożenie 26×17, przygotowanie się do spotkania, wygląd koszuli i prezentacja, kwalifikuje pozostałe czynności jako mniej istotne i automatyzuje je. Przechodzi na autopilota i wykonuje je intuicyjnie. Dzięki temu twój mózg się nie przegrzewa, udaje ci się przygotować do prezentacji, ale też przez dłuższą chwilę stoisz w otwartych drzwiach pokoju i usilnie próbujesz sobie przypomnieć gdzie położyłeś klucze do swojego pokoju. No i gdzie nagle podział się telefon?

Jak wybieramy marki?

Podsumujmy przykłady. Choć oficjalnie działa w sposób racjonalny i brzydzi się nieskutecznymi pomysłami, mózg silnie reaguje na emocje, lubi chodzić na skróty, odwołując się do przeszłych doświadczeń, często powtarzane działania wykonuje łatwo, i wreszcie posiada automatyczny tryb działania, po włączeniu którego wybiórczo postrzega rzeczywistość i ignoruje wiele ważnych szczegółów (cały czas szukamy telefonu w pokoju hotelowym). Innymi słowy, mózg chroniąc się przed nadmiarem informacji i przeciążeniem decyzjami, popełnia kilka błędów w podejmowaniu decyzji.

Na szczęście, w wielu przypadkach jest to dokładnie, czego oczekują od nas nasi klienci. Zdecydowana większość decyzji zakupowych, szczególnie w kategoriach, które wymagają powtarzalności i względnej szybkości decyzyjnej, generowana jest przez naszą pamięć zupełnie nieświadomie, odwołując się do przeszłych doświadczeń i skojarzeń z markami. Po co za każdym razem zastanawiać się nad niezbyt ważnymi wyborami? Spragniony? Coca-Cola. Woda? Żywiec Zdrój. Frytki i hamburger? McDonald’s. Zimne piwko? Lech. Plastik? Natalia Siwiec. Ups…

To jedno oblicze marketingowej walki konkurencyjnej: na tyle wejść w świadomość klientów, żeby mózg przełączył się w tryb auto i pokierował ręką na twój produkt. Jako marketingowcy rozumiemy błędy popełniane przez mózgi naszych klientów i budujemy nasze komunikaty tak, aby z nich korzystały. Tworzymy emocjonalne komunikaty, aby klienci odwoływali się do przeszłych doświadczeń i przeszli w tryb automatycznego wyboru naszych produktów kosztem produktów konkurencji. Z drugiej strony, jako specjaliści ds. marketingu chcemy w pełni świadomie projektować działania komunikacyjne naszych firm, profesjonalnie oceniać wszystkie elementy, realizować zadania punkt po punkcie jak najlepiej potrafimy.

Istnieje także drugie oblicze: inicjowanie działań, które będą w stanie wyrwać klientów innych marek z tej nieświadomości decyzyjnej i otworzyć na nowy komunikat. Twój komunikat.

Spragniony? To może tym razem napój z Hortexu? Woda? A może Nałęczowianka? Frytki i hamburger? Jak pięknie pachnie Subway! Zimne piwko? Próbowałeś Warki Radler? Natalia Siwiec? Dziękuję, nie piję z pustego. Ups… znowu…

Czujesz już w ustach smak hipokryzji?

Jeszcze nie?

To może teraz: jako marketingowiec podczas swojej codziennej pracy wpadasz w te same błędy, co twoi klienci podczas zakupów. Podejmujesz decyzje pod wpływem emocji, nawet jeśli widzisz przeciwne wyniki badań. Częste działania wykonujesz automatycznie: czasem wyjdzie lepiej, a czasem – gorzej. Gdy skupisz się na ważnym gościu podczas eventu, umykają ci z głowy różne drobiazgi, które wychodzą na jaw znacznie później.

Już?

Wybudzenie mózgu z letargu to ciężkie marketingowe zadanie, przed którym wszyscy bronimy się w miarę skutecznie. Jest jednak sposób, by zrobić to całkiem przyjemnie.

Jak ustrzec mózg przed błędami: lista kontrolna

Specjaliści, którzy czuwają nad naszym bezpieczeństwem w całym procesie przemieszczania się transportem lotniczym, przy całej swojej wiedzy, doświadczeniu i umiejętnościach, już dawno docenili potęgę prostego narzędzia, które pozwala unikać podstawowych, ale tragicznych w skutkach błędów. Mowa oczywiście o liście kontrolnej – prostym narzędziu służącym do sprawdzania wykonania kluczowych etapów procesu. Takich, które wydawać mogą się wręcz oczywiste, a więc w efekcie możliwych do wykonania automatycznie, bez namysłu.  Kliencką odmianę tego narzędzia też pewnie kojarzysz: to lista zakupowa przygotowana na kartce lub w smartfonie.

W pracy marketingowej i reklamowej odpowiednikami takiej listy kontrolnej są: dokument pozycjonujący markę oraz brief. To zwięzłe materiały, przekazujące wszystkim zainteresowanym esencję marki i jej założenia komunikacyjne, tak aby zmierzać we właściwym kierunku w codziennym zalewie informacji, długo- i krótkoterminowych kamieni milowych, zależności i często sprzecznych celów różnych członków organizacji.

Dokument pozycjonujący to zbiór głównych wytycznych odnośnie strategii marki. Z założenia długofalowy, niezmienny w czasie, stanowi punkt wyjścia do działań komunikacyjnych i punkt odniesienia, który sprawdza spójność wszelkich komunikatów marketingowych. Pozwala ustrzec się rozmycia obietnicy marki i wizerunku marki w głowie konsumenta – czyli głównego błędu, który charakteryzuje nieprzemyślane działania ad hoc.

Dokument pozycjonujący składa się z następujących elementów.

• wizja i misja marki,
• wartości i osobowość marki,
• korzyści funkcjonalne i emocjonalne,
• zwięzły opis grupy docelowej i kluczowy insight konsumencki,
• obietnica marki, czyli sposób w jaki marka odpowiada na potrzeby konsumenckie,
• RTB, czyli reasons to believe (twarde fakty: dlaczego to, co obiecujemy, jest prawdą),
• Big Idea, czyli jedna kluczowa myśl stojąca za działaniami i komunikacją marki
• budowanie dostępności marki, czyli w oparciu o jakie słowa klucze marketing budować będzie pożądane skojarzenia u konsumentów w kontekście kluczowych korzyści całej kategorii.

Natomiast brief to podstawowa lista kontrolna, która pozwala przekazać kluczowe założenia komunikacyjne do podmiotów współpracujących z marką oraz rozliczyć ich z prac, minimalizując ryzyko błędu w toku prac zespołów strategicznych, kreatywnych czy mediowych. Bez briefu agencja reklamowa nie powinna rozpoczynać jakiejkolwiek pracy na rzecz marki. Bez zaakceptowanego wewnętrznie briefu marketer nie powinien zlecać żadnych prac agencji.

Kluczowe składowe wyczerpującego briefu komunikacyjnego to:

• zwięzły opis otoczenia rynkowego i konkurencji,
• cele strategiczne i taktyczne oraz sposoby ich rozliczania,
• opis grupy docelowej i kluczowych potrzeb / korzyści,
• insight konsumencki, który stoi u podstaw komunikacji (może być inny niż ten dla marki),
• kluczowy przekaz kampanii,
• reasons to believe,
• korzyści funkcjonalne i emocjonalne,
• media, budżet i wymagania formalne,
• terminy. 

Kto listę kontrolną posiada, nieomylny jest ten

Gdyby w każdej pracy zespołowej, takiej jak lotnictwo czy piłka nożna, kierować się tylko doświadczeniem i umiejętnościami jego poszczególnych członków, to samoloty spadałyby na ziemię dużo częściej niż obecnie, a spotkania na Mistrzostwach Europy przypominałyby bardziej konkurs pięknych fryzur niż pojedynki zawodowych sportowców. Podobnie jest w marketingu i reklamie, które z założenia są pracą na wskroś zespołową. Każdy zespół potrzebuje jasnych reguł, spisanych kluczowych wytycznych i ram postępowania, by grać wspólnie do jednej bramki i wykorzystywać swój potencjał w kluczowych obszarach. Nie wolno dopuścić do tego, żeby przeświadczenie o nieomylności pojedynczej jednostki wzięło górę nad rzetelną analizą. Nawet jeśli tą jednostką jest CEO.

Oczywiście, nie oznacza to, że w pracy zespołowej nie ma miejsca na dla indywidualności. Zawsze znajdzie się miejsce dla gwiazdy, gdyż to one wznoszą zespoły ponad standard. Ale istotne jest takie wykorzystanie indywidualności, żeby jej ewentualny błąd (wynikający z wielu przyczyn) mógł zostać naprawiony przez resztę zespołu. To działa też w drugą stronę:  by błąd przeciętności grupy mógł zostać zniwelowany przez błysk geniuszu. Ale tylko i wyłącznie w ramach jasno ustalonych reguł postępowania: czyli na podstawie listy kontrolnej (dokumentu pozycjonowania marki i briefu). Lista może nie ustrzeże cię przed wszystkimi błędami, ale zminimalizuje możliwość wystąpienia przynajmniej tych najbardziej oczywistych i przewidywalnych.

* UWAGA: nie dotyczy geniuszy