Pokochaj mnie tak bardzo, jak się kocha tylko w Internecie

On był zwykłym chłopakiem, jakich tysiące codziennie spotkać można w aneksach kuchennych
w przestrzeniach biurowych wielkich korporacji. Nosił modną fryzurę (po bokach zero, na górze loczki spięte gumką), bo aspirował do bycia kreatywnym. Ubierał się luźno, bo od zawsze imponowała mu kultura start up-ów. Zarabiał przeciętnie, bo przecież był z generacji, która bardziej ceni przeżycia niż pieniądze i wierzy, że bilety lotnicze na drugi koniec świata kupuje się za marzenia  a nie zapracowane pieniądze (a w lepszym wariancie pieniądze rodziców). Czego tak naprawdę szukał? Na pewno nie chciał stałego związku. Już bardziej przelotnego romansu.

Jak więc to możliwe, że pewnego wiosennego dnia on i ona wpadli na siebie? Jak to możliwe, że sponad ekranów swoich smartfonów spojrzeli właśnie na siebie? Jak to możliwe, że po kilku chwilach wiedzieli, że muszą spróbować? Uwierzyli, że właśnie znaleźli swoją drugą, idealną połówkę? I to bez pomocy Tindera?

Czym jest consumer insight?

Ona to marka. On to konsument. Ona jedna, ich miliony. Żyją w swoich światach. To co może ich połączyć w subtelnej marketingowej grze na emocjach, to insight.

Punkt zapalny pomiędzy marką a konsumentami. Nieoczywista, nieuświadomiona dotąd potrzeba. Lub wręcz przeciwnie, potrzeba, której konsument jest świadomy, ale żadna marka do tej pory jej nie zaspokoiła. Także zmiana technologiczna, dzięki której można daną potrzebę zaspokoić lepiej.

Insight to obserwacja stylu życia, trendu, zmiany społecznej. Wyjście poza proste konsumenckie deklaracje badawcze i wejście w rzeczywiste potrzeby.

Insight to punkt wyjścia do absolutnie każdej skutecznej strategii marki i strategii jej komunikacji. Bo żeby komunikować się skutecznie każda marka powinna posiadać w sobie ludzki pierwiastek wyrażany właśnie insightem. To nie oznacza, że każda marka powinna nagle sięgać w komunikacji po najgłębsze i niezbadane do tej pory pokłady emocji, bo może okazać się będą tak głębokie
i specyficzne, że aż niezrozumiałe. Każdy insight musi bowiem mieć w sobie prostotę, prawdziwość, uniwersalność i masowość.

Prostota jest potrzebna dla nas konsumentów do tego, żeby insight zrozumieć i móc się z nim zidentyfikować (pamiętajmy, że konsumenci nie chcą wchodzić z markami w skomplikowane relacje – szanują je właśnie za proste komunikaty, który ułatwiają im życie).

Prawdziwość  rozumie się sama przez siebie – konsumenci muszą mieć poczucie, że to dotyczy ich życia. Ale nie tylko i wyłącznie ich, stąd uniwersalność, ale może operować w szerszym kontekście.

Masowość jest potrzebna tylko i wyłącznie z kluczowego powodu – jeśli komunikacja ma przekonać jak najwięcej osób do naszej marki, to insight musi też być prawdziwy dla masowego konsumenta, inaczej popadniemy w pułapkę niszowości.

Kto odpowiada za insighty w komunikacji

Najprostsza i najbardziej oczywista odpowiedź na takie pytanie to: badacz. Człowiek, który żyje
z poznawania tajników duszy konsumenta. W większych strukturach korporacyjnych badaczem jest zazwyczaj zewnętrzna agencja badawcza lub wewnętrzny dział Consumer Insights. To badacz dostarcza pożywki konsumenckiej do prac strategicznych i komunikacyjnych marki. Bez badań zdani jesteśmy na intuicję, a ta, mimo iż czasami wprowadzająca genialne i przełomowe rozwiązania, bez badań bywa ślepa.

No dobrze, ale jeśli akurat przy pracy nad projektem w okolicy, w które przebywamy, nie ma żadnego badacza? A w zleceniu, briefie, od właściciela marki w miejscu insight wpisane jest coś co jest co najwyżej opisem grupy docelowej? Czymś co w żaden sposób nie ma szans rezonować w skutecznej komunikacji, która ma za zadanie poruszyć emocjonalną część naszych konsumentów?

Wtedy mamy dwie opcje.

Pierwsza. Zostawiamy cały ten projekt w spokoju, pakujemy rzeczy do plecaka i wychodzimy na zasłużony odpoczynek w jednej z modnych knajp nad Wisłą w Warszawie lub w Krakowie. Jeśli nie mamy akurat pod ręką rzeki Wisły to może być to inna dowolnie wybrana modna knajpa, w końcu pracujemy w marketingu. Idziemy, zapominamy o pracy i łowimy spojrzenia przeciwnej płci na wędkę z drogiego drinka.

Druga. Jeśli nie lubimy modnych knajp nad Wisłą, to pozostaje nam do poszukiwania insightów zatrudnić stratega. O ile oczywiście nie będzie go wtedy już w tych knajpach nad Wisłą.

Dlaczego strateg marketingowy? Bo z pierwotnego założenia pracy marketingowej i agencyjnej to on spina całość komunikacji marki. Zaczynając od konkretnych wniosków z badań, przez brief komunikacyjny dla działu kreacji i strategię komunikacji marki, aż po nadzór na etapie wdrożenia
i ewaluację działań. Tylko tyle i aż tyle.

Insight, idea komunikacyjna

Praca stratega marketingowego zaczyna się jednak wcześniej niż same badania konsumenckie. Bo zawsze przed konsumentem na stole musimy, niejako na zakąskę, położyć jeszcze rynek, otoczenie konkurencyjne oraz samą markę, jej cele i produkty/usługi którymi dysponuje. Bez kompleksowego zrozumienia mechanizmów rynkowych w danej kategorii nie sposób we właściwy sposób zinterpretować motywacje konsumenckie! Motywacje konsumenckie w wielu kategoriach produktowych mogą być wręcz takie same, ale zawsze muszą zostać odniesione do całości układanki marketingowej. Dlatego też często wnioski badawcze dają nam kilka równorzędnych opcji do wyboru, a których dopiero należy wyciągnąć esencję i zinterpretować w szerszym kontekście.

Czyli najpierw rynek i konkurencja. A badania konsumenckie to następny, niezwykle istotny, jeśli nie kluczowy składnik procesu strategicznego. Jeśli uznajemy, że insight jest podstawą do stworzenia idei komunikacyjnej, to jemu powinniśmy poświęcić odpowiednio dużą ilość czasu i szukać takich insightów, które odpowiadać będą wskazanym wyżej cechom: prostocie, prawdziwości, uniwersalności i masowości.

Tutaj jeszcze jedna uwaga techniczna. Jeśli brakuje nam dedykowanych badań konsumenckich nie bójmy się Internetu i jego potężnych zasobów. W sieci istnieją setki miejsc, w których zarówno badacz, jak i strateg może znaleźć odpowiednia zasoby potrzebne do inspiracji – od ogólnodostępnych badań marketingowych, przez portale branżowe na dyskusjach w przestrzeni social media kończąc.

A my wróćmy na strategiczną ziemię i spójrzmy w tym momencie na kreacje powstałe w ramach nowej platformy komunikacji marki Allegro – świąteczna z ojcem przebranym za Świętego Mikołaja, domowa z dziećmi, które „psują” najbardziej idealne marzenia o pięknym domu, psiakiem, który zmienia codzienne życie w koszmar czy też ostatnią odsłonę z gitarą, która… pokazuje, że warto szukać i znaleźć. To kampania, w której insighty konsumenckie wyrażone zostały w najbardziej spektakularny i emocjonalny sposób. I każdy z nich spełnia powyższe kryteria – jest prosty, prawdziwy, uniwersalny i masowy. A odpowiednio udramatyzowany w samej egzekucji kreatywnej dodatkowo spełnia ostatnie kryterium skutecznej komunikacji, czyli przyczepności przekazu. Czym jest przyczepność? Szczegółowo opisali to bracia Heath w książce Made to Stick. A mniej szczegółowo i po ludzku przyczepność oznacza, że oglądając te reklamy, trudno ich nie zapamiętać, trudno przejść obok nich obojętnie.

Co z drugiej strony nie oznacza, że w prostej jak niemiecki szpadel ogrodowy reklamie proszku Vizir nie ma wiedzy o konsumencie. Jest. Doskonała, głęboka i prosta. Wychodząca z pierwotnej
i podstawowej obserwacji konsumenckiej w tej bardzo mało angażującej w momencie podejmowania decyzji zakupowej kategorii. Gdzie liczą się proste skojarzenia. I obserwacji skutecznej, choć bazującej na zupełnie innym typie emocji niż Allegro.

A Snickers i „głodny nie jesteś sobą”? Genialne w swojej prostocie, globalne, bardzo konsumenckie.
I jakie oczywiste, prawda generałowie kreatywnej kreatywności?

Kanały komunikacji, wyrazistość, wiarygodność

W momencie kiedy mamy ustalony insight i ideę komunikacyjną czas na równoczesną pracę nad strategią wprowadzenia tych założeń w życie. Czyli dobór odpowiednich kanałów komunikacji, przekazów w tych kanałach i zapewnienia wiarygodności przekazu.

Dawno, dawno temu… Brzmi jak bajka, ale tak rzeczywiście było jeszcze nie tak dawno temu, że kanałów komunikacji mieliśmy w działaniach marketingowych dosłownie kilka – bo spot TV produkowało się jeden i puszczało w TV (co przebieglejsze marki z większym budżetem robiły wariacje), reklamę prasową czasami dopasowywało do charakterystyki pisma, ale generalnie miała jeden layout, direct mailing był dosyć mało personalizowany… I tak dalej.

W czasach mediów (to teraz posłuchaj uważnie wnusiu bajkę babci), które są maksymalnie pofragmentowane, które wymuszają na komunikacji marketingowej coraz większe personalizowanie
i dopasowywanie się do ich specyfiki, żeby osiągnąć i wyrazistość, i wiarygodność myślenie strategiczne nie kończy się na idei komunikacyjnej. Ono de facto dopiero tam się w pełni zaczyna. Bo następnym krokiem jest wcielenie tej idei w życie. A to wspólna praca stratega, kreatywnego
i mediowca. I takiego połączenia coraz częściej, pod jednym dachem a nawet w jednej głowie, od strategii się wymaga.

Czy tego chcemy czy nie, jeśli wykorzystujemy do komunikacji kilkunastu influencerów internetowych, to musimy brać pod uwagę szereg, nie zawsze oczywistych, zmiennych związanych
z  charakterystyką ich odbiorców, wartościami, osobowością, temperamentem… Czyli wraca do nas klasyczne planowanie mediów tematycznych, tylko w dużo bardziej skomplikowanym cyfrowym otoczeniu mediowym.

Często dostajemy pytania, dlaczego społeczna akcja #łapjaja zawładnęła polskim Internetem na dwa tygodnie na przełomie kwietnia i maja 2015 roku? Odpowiedź jest prozaiczna – była autentyczna
i wyrazista. Na poziomie przekazu, mediów i konstrukcji kampanii. I prosta, bo wychodziła od jakże prostego insightu konsumenckiego. A na koniec była ideą komunikacyjną, taką która rzeczywiście coś znaczy i rezonuje, a nie ideą stricte reklamową i kreatywną.

Niby proste, a marki komercyjne tak często o tym zapominają, produkując nikomu niepotrzebny content marketingowy.

Strategia w walce z kreacją

Ostatnim etapem prac całego komunikacyjnego procesu jest praca kreatywna, czyli wcielanie obranej strategii w życie. Czy kreacja powinna sięgać po insighty wypracowane w poprzednich etapach prac? Oczywiście, gdyż bez tego nie sposób mówić o skutecznej komunikacji, wychodzącej od potrzeb marki i jej konsumenta. A nie od zawodnej intuicji twórcy. Insighty pozwalają też kreacji wczuć się
w konsumenta takiego jakim jest – poczuć jego świat, to jak myśli, to co czuje, jakie ma potrzeby, jak porusza się w gąszczu dzisiejszego świata.

A czy kreacja sięga po insighty? Jeśli komunikacja zapada nam w pamięć i nie jest tylko i wyłącznie przedstawieniem oferty handlowej, to oznacza że musiała wyjść z insightu, który zapisany był
w briefie kreatywnym, bądź też brief stanowił podstawę do sformułowania jeszcze bardziej specyficznego insightu komunikacyjnego.

Bo komunikacja marketingowa to zawsze praca zespołowa, gdzie każdy element, jeśli zostanie odpowiednio zagrany, w całości skutkuje sukcesem. Jeśli zaś gdzieś w procesie jakiś element zawiedzie, prawdopodobieństwo porażki wydaje się być nieuniknione.