Reklama jak miss

Popuśćmy wodze fantazji. Konkurs Miss Polski 2016. Scena amfiteatru w Kozienicach. Szesnaście kandydatek staje – dosłownie i na rzęsach – do walki o koronę, sławę i chwałę, pieniądze oraz przychylność jury. Ten kto widział serial Polsatu „Zostać Miss”, wie, o co chodzi. Każda z kandydatek jest na swój sposób ładna, choć o nieco innym typie urody, każda chce wygrać, każda chce, żeby jury, a w konsekwencji cała publiczność, zawiesili oczy właśnie na niej, zapamiętując ją na dłużej i oddając na nią swój głos.

Widownia z niecierpliwością oczekuje na wyjście kolejnej Mai bądź Oliwii, ale mówiąc szczerze, kandydatki są na tyle podobne do siebie, że po pół godzinie wieje już trochę nudą. Aż nagle pojawia się następna postać, początkowo wywołując u publiczności lekką konsternację, ale i ożywienie. Jednak generalnie pojawia się w atmosferze grupowego niesmaku. Okazuje się bowiem, że to łysiejący facet koło pięćdziesiątki, z wąsem, w koszuli Bahama, z brzuszkiem i w stringach. „Dzień dobry, Zbyszek jestem i chcę pokoju na świecie, dużo piwa i spokoju wieczorem przed telewizorem” mówi, uśmiecha się zalotnie, a następnie wywija fikołka ze sceny. Publiczność odwraca wzrok w kierunku baru, tego najwyraźniej na trzeźwo nie da się obejrzeć do końca.

Branża o Zbyszku łatwo nie zapomni

Co ciekawe, tego niesmaku nie podziela branża koneserów i znawców konkursów o tytuł Miss. W momencie kiedy Zbyszek wywija fikołka, wszyscy oni wstają, zgodnie biją brawo i machając marynarkami skandują „Wyróżnialność! Odwaga! Kreatywność! Zbyszek!”.

Reszta publiczności przeciera oczy w zdumieniu, ale jako że na scenie zdążyła się już pojawić kolejna piękna Andżelika, szybko o incydencie ze Zbyszkiem zapomina. Jest tyle innych ważnych i ładnych rzeczy.

Ale branża tak łatwo o nim nie zapomni – przecież z tego żyje, że jest z branży. Jeszcze do długich godzin porannych przy zimnej wódce i wegańskich zakąskach debatować będzie o tym, co się wydarzyło. Rozpamiętywać każdy szczegół ubrania i zachowania Zbyszka, przekonywać się nawzajem o innowacyjności tego występu bądź jej braku. Przecież w marketingu wszystko jest takie względne i niepoliczalne, prawda?

Bo to zła reklama była!

Czy powyżej opisana sytuacja, zaczerpnięta z pięknego życia pięknych ludzi, nie przypomina wam czegoś, co zdarza się często w branży reklamowo-marketingowej? Dyskusji merytorycznej na najwyższych poziomach wtajemniczenia? Ataku i obrony. Argumentów i celnych kontr?

• Lactovaginal i trzej muszkieterowie bakterii
• Zdążyłam być w Tokio, zdążyłam wytaskować targety, nie zdążyłam zrobić sobie dziecka, chociaż zdążyłam kupić dom…
• Unboxerki rozpakowują nowego Samsunga S6 Edge, a oczy ich szukają rozumu w czeluściach internetu
• Płonący konar Braveranu, czyli przenośnia na poziomie zabawy po dopalaczach
• Stymen, który pozwoli Ci zaliczyć wszystkie podwładne w całym biurze, jeszcze zanim się rozbiorą.

Jest wiele innych przykładów, w których ewidentnie coś nie zagrało na etapie konceptu, w których właściciel marki świadomie lub też mniej postanowił komunikować się ze swoją grupą docelową w sposób urągający jej inteligencji, ale pozornie skutecznie, bo przecież o tych reklamach zrobiło się na chwilę głośno. Tak głośno, że skutecznie?

Jak głosi część branży – skuteczność to podstawowa zaleta wyróżnialnej reklamy. Reklama wybija się z tłumu, generuje komentarze i rozgłos, roznosi się wirusowo i spłaca tym sposobem kredyt wzięty na kupno mediów. Tylko czy gdyby to było takie proste, to globalne korporacje nie wykorzystałyby tego faktu (a one wykorzystują wszystko, co skuteczne) i nie robiłyby strasznie zadziornych i kontrowersyjnych reklam, które roznosiłyby się same?

Ale korporacje się boją!

Korporacje boją się ryzyka. Wszystkie korporacje produkują takie same produkty i takie same reklamy. Korporacje boją się o swoje stołki, dlatego nie ryzykują. I tak dalej, i tak dalej…

Oczywiście, że tak jest. Podejmowanie ryzyka nie jest pierwszą z rzeczy, jaką chcą robić tysiące osób, które mają różne cele, charaktery i obowiązki w ramach jednej organizacji pracującej w określonych godzinach za określone miesięczne wynagrodzenie.To trochę truizm, ale takie organizacje zawsze będą cenić sobie sprawdzone i bezpieczne rozwiązania. To w takich organizacjach zdeterminowane i silne jednostki będą w stanie zabłysnąć. Jak mówił kiedyś jeden z wielokrotnie nagradzanych za efektywność dyrektorów marketingu, jego największym zadaniem przy forsowaniu kampanii nagradzanych potem Effie była zmiana postrzegania roli produktu w życiu konsumenta przez samą organizację.

To dzięki temu kampanie przykładowego ING, takie jak „Dojeżdżamy” w przypadku kredytu hipotecznego mogły być tak skuteczne. Tylko że one nie wywracały zupełnie myślenia o kategorii, nie wyróżniały oferty w sposób kuriozalny. Zmieniały kategorię i myślenie o niej, zagospodarowując ważny, niekomunikowany dotąd obszar w umyśle konsumenta. Dawały jasną i pożądaną korzyść.

To także dlatego marketing piwa Żubr jest tak skuteczny – osadza się ciągle w nowym i ewoluującym kontekście, mówi językiem insightów szerokiej grupy docelowej i robi to w anegdotyczny sposób, jest dostępny, ikoniczny i niedystansujący. Mistrzostwo świata, które jest nie do podrobienia. Dlatego tak unikalne, że będące splotem wielu wygrywających okoliczności – zmian społecznych, konsumenckich, intuicji osób decyzyjnych w korporacji i agencji. Jak głosi branżowa anegdota, w briefie na pierwszą kampanie piwa Żubr było wielkimi literami napisane „Unikamy w komunikacji postaci żubra jako zbyt oczywistego rozwiązania”.

Marketing kontra sprzedaż

Istotą działań marketingowych jest wpływanie na sprzedaż i budowanie wartości marki. Kolejność dowolna. Wpływanie na sprzedaż to generowanie wzrostów, ale także hamowanie jej spadków pod wpływem działań reklamowych konkurencji – pamiętajmy o tym. Budowanie wartości marki to nie rosnące wskaźniki, dla samego ich wzrostu – to wskaźniki, które w kategorii są rzeczywiście kluczowe pod kątem decyzji sprzedażowych, dlatego tutaj nasze „wyróżnienie” musi być osadzone w rzeczywistości konsumenckiej.

Wracając do odwagi – czyż nie było niesamowicie odważnym ruchem wprowadzenie imion na etykietach coca-coli? Wyobrażamy sobie te wszystkie burze mózgów na linii marketing, sprzedaż i logistyka, i to na pięciu kontynentach: czy nie spowoduje to bałaganu na półce, czy konsumenci nie odwrócą się od tej personalizacji jako ataku na ich wybór, czy nie odejdą zniesmaczeni do konkurencji. Jak powiedział jeden z dyrektorów marketingu wielkiej polskiej marki FMCG: „Moja sprzedaż by mi na coś takiego nigdy nie pozwoliła – nie dałaby mi tego po prostu zrobić”.

Reklamy złe, bo ktoś je takimi wymyślił

Ale wracając do złych reklam. Ich jest wiele. Ale są takie wyjątki, które osiągnęły w tym swoim szatańskim złu mistrzostwo. To przy ich okazji robi się na krótki czas głośniej. Bo te reklamy nie stały się złymi przez przypadek – je w taki sposób ktoś wymyślił, wyprodukował i puścił w eter. Uwierzył, że tak zadziała kontrowersja.

Wymienione już powyżej tabletki dopochwowe agencja postanowiła zareklamować w formie przypominającej niemieckie porno z lat 70. I nie byłoby to złe, gdyby wzięła to w nawias, jak kilka lat temu marka Diesel w reklamie SFW. Gdy takiego nawiasu brakuje, cała produkcja jawi się jako odrażająca i niesmaczna. Nawet dla nas, znających niemieckie porno nie ze słyszenia. Agencja, ze swojego punktu widzenia słusznie, tłumaczy, że rozgłos był zamierzony i tylko reklamowanym tabletkom pomaga – bo darmowy PR, bo w social mediach zaczęło się udostępnianie i dyskusja, bo dzięki temu wyświetlenia na YouTube zrobiły się same. Jak na drażliwą i wrażliwą chorobę to bardzo mocne i odważne słowa.

Z drugiej strony mamy kampanię społeczną, która z założenia, jak to kampania społeczna, dysponuje ograniczonym budżetem i ważnym komunikatem, który mało kogo interesuje, stąd też tym ważniejsze, żeby „kopała w mózg” i nie zostawiała odbiorcy obojętnym. „Byłam w Tokio, kupiłam trzy mieszkania na kredyt w CHF, ale zapomniałam, że aby mieć dziecko, kobieta potrzebuje też do tego ojca, bo z samych dowiezionych targetów się ono nie weźmie”.

Nie wchodząc na bardzo śliski i grząski grunt dyskusji, czy taka kobieta jak przedstawiona w słynnej już reklamie byłaby matką, która nie skrzywdziłaby potwornie swojego dziecka własnym charakterem, mamy tu modelowy przykład tego, jak reklama, ze względu na swoją znaczeniową wadę, już na etapie koncepcji, właśnie z tego powodu wywołuje rozgłos i dyskusję. I to konieczną oraz potrzebną. Ale czy to była dobra kampania? Zdecydowanie nie – szybko wywołała dyskusję i równie szybko ucichła, nie wpływając na postawy.

To dokładnie ten sam przypadek, który spowodował, że Smutny Autobus wywołał tak wiele szumu i jak twierdzą zleceniodawcy przyniósł zamierzony skutek. Błąd, który, jesteśmy o tym przekonani, zaskoczył nośnością i rozgłosem samych twórców i zleceniodawców. Tylko że to przykład, w którym mimo wszystko udało się zrobić rozgłos, który przekuł się na pożądane działanie. I na tym powinniśmy zakończyć dyskusję – czasami błąd może przynieść wiele dobrego. Zazwyczaj nie przynosi.

Zła reklama zostanie z tobą na dłużej

Z dobrą reklamą i złą reklamą jest dokładnie tak samo jak z wyborami miss. Dyskusje o nich są zazwyczaj nikomu niepotrzebne, ale zawsze znajdą się amatorzy internetowej bójki na słowa, bo na tym zna się przecież każdy.

Niektóre kandydatki wyglądają oszałamiająco, ale tylko do momentu, kiedy się nie odezwą, próbując w słowach zmieścić swoją wizję świata.

W zalewie pięknych twarzy zwykli ludzie szukają wiarygodności i autentyczności, a nie pozy i przerostu makijażu nad intelektem.

Na niektóre kandydatki patrzy się lepiej, na niektóre gorzej, a na koniec dnia i tak wiemy, że wygra ta, która miała największy zasięg. Wśród jury.

I co najważniejsze – reklama, tak samo jak miss, ma potencjał, żeby zmienić świat, ale zazwyczaj brakuje do tego zaplecza finansowego, czyli hojnego sponsora.