Wegańskie Śniadanie smakuje lepiej

Zanim siądę spokojnie z moim iPhonem, żeby ogarnąć bałagan na Insta, idę na śniadanie do jednej z tych uroczych knajpek, które wiedzą, że śniadanie to nie posiłek, a stan umysłu. I dlatego serwują je aż do 22.00. Jestem już mocno znudzona wegańskimi burgerami, dlatego wybieram pastę z karmelizowanej dyni, domowego jarmużu i swobodnie rosnącej rzepy zagrodowej, podanej na bezglutenowej półbagietce wypiekanej na miejscu w piecu opalanym energią słońca, duszy oraz recyclingowanej kory i liści.

Kanapka z wędliną? Gdybym zjadła coś takiego, to bym chyba przez tydzień nie pojawiła się ani nad Wisłą, ani w Na Lato. Nawet nie ze wstydu, ale z obrzydzenia do samej siebie. Kissiaczku, ty brzydka pajdo ze smalcem! – tak bym do siebie krzyczała pod prysznicem z deszczówki, odłożonej jeszcze zeszłej jesieni. Kissiaczku, ty szmato do podłogi w Pizza Hut! – tak bym się wyzywała podczas makijażu, podkrążonych od płaczu podczas czytania książki Jasona Hurta, oczu.

Mój świat taki piękny, taki oderwany od świata innych

Przecież to musi być czuć, jak ktoś je takie jedzenie, taką kanapkę z wędliną i później wydycha ją wszystkimi porami swojej skóry. Obrzydliwe. Tak jedzą w korporacjach, w tym Mordorze. A ja przecież jestem niezależną blogerką i dziennikarką. A że piszę dla Agory? No bez przesady, co to za korporacja? Ona tylko narzuca poglądy i płaci wierszówkę, więc o co chodzi?

No dobra, jeszcze tylko koktajl na bazie alg morskich i ekologicznych skorupek z jaj przepiórczych i czas się zabrać do pracy, bo nagle pomiędzy blogowaniem i wymyślaniem funkcjonalności związanych z moim nowym startapusiem zrobił się wieczór. A trzeba by jeszcze coś zjeść, zanim wrzucę świeży content na bloga.

Marketingowa zaczepka

W zeszłym tygodniu, z okazji bardzo ważnego święta, Burger King, czyli marka znana ze swoich zaczepnych i agresywnych kampanii marketingowych, wyzwała na pojedynek McDonald’s. Na pojedynek w dobroci. Zaproponowała, żeby z okazji Święta Pokoju, przez jeden dzień te dwie sieci zjednoczyły siły i sprzedawały McWhoppera, czyli to, co najlepsze z dwóch sztandarowych kanapek restauracji fast food.

Tak na marginesie, jeśli Kissiaczek, bohaterka początku tego felietonu, czytałaby go, to właśnie w tym momencie wymiotowałaby swoim śniadaniem – McDonald’s to przecież jeszcze gorzej, niż nie kliknąć w petycję popierającą walkę o godne warunku rozpłodowe świnek tora tora na stepach otaczających Samarkandę.

Ale wracając to tematu wojen kanapkowych – Burger King zrobił to co umie i to co wychodzi mu świetnie – po raz kolejny dał kuksańca światowemu liderowi bułki i kotleta. Najlepsza akcja marketingowa w tym tysiącleciu – zakrzyknęli eksperci od Social Media. Darmowy zasięg w earned media wart setek milionów dolarów – wywróżyli specjaliści z Domów Mediowych ze swojej sojowej latte. Świetnie rozegrane, z pewnością przełoży się na sprzedaż sieci BK – wymamrotał pijany account executive z agencji TotalMega720 nad ranem w Syrenim Śpiewie. My też przez jakieś 10 minut byliśmy wielkimi fanami tej akcji, przyznajemy się bez bicia, bo fajna, bo zaczepna, bo dobrze skonstruowana itp. Ale po tych 10 minutach już wróciliśmy na ziemię.

Odpowiedź silnej marki

Co zrobił McDonald’s? W sumie nic wielkiego, odpowiedział w prostych i poważnych słowach „fuck off”. Oczywiście nie tymi słowami, ale wydźwięk był dokładnie taki. I za to go pokochaliśmy jeszcze bardziej.

Zapytacie – ale dlaczego? Dlaczego nie wykorzystał tak wielkiej szansy na zrobienie czegoś fajnego, wielkiego, zasięgowego, angażującego, cool? Ba! Dziejowego?

Bo nic takiego nie potrzebuje robić, bo gdyby odpowiedział na wyzwanie Burger Kinga to zniżyłby się do jego poziomu. A w sprzedaży, marketingu i dystrybucji te poziomy dzieli przepaść. To tak, jakbyście na jakiejś imprezie z dopalaczami wyszli o czwartej nad ranem na balkon w pięć osób i zaczęli krzyczeć „Putin, cho no tu, na gołe klaty!”. I naprawdę oczekiwali, że on to zrobi. McDonald’s nie mógł odpowiedzieć inaczej, bo z jego punktu widzenia podjęcie wyzwania od dużo słabszego rywala byłoby pokazaniem tylko i wyłącznie swojej słabości. A do tego podstaw ta marka nie ma żadnych. To wręcz, pomimo ciągłych narzekań na tę sieć w środowiskach zbliżonych do dobrze żywiących się, jedna z najlepiej funkcjonujących marek na tej planecie. I nie potrzebuje boksu z królem burgerów.

Właściwa perspektywa

Zarówno historia Kissiaczka, jak i historia zaczepki Burger King pokazuje nam jedną, podstawową zasadę marketingu – potrzebę wychodzenia poza własną perspektywę i odczuwanie rynku oczami konsumentów.

Gdybyśmy wierzyli na ślepo tekstom z cytowanej tutaj luźno Gazety Stołecznej, to bylibyśmy w 100 proc. przekonani, że w Polsce je się tylko i wyłącznie vegańskie śniadania nad Wisłą o godzinie 14, zapija piwem z lokalnego, małego browaru, po czym wraca na Pragę rowerem rozwijać swój start-up. A Polska je parówki, rosół i schabowe, co pokazują dostępne badania ilościowe.

Gdybyśmy nie znali podstaw marketingu, to wierzylibyśmy ekspertom, którzy wychwalają zagrania Burger Kinga, bardziej niż ekspertom z McDonald’s, którzy robią po prostu skuteczny, totalny marketing dopasowany do masowego konsumenta w roku 2015. I za to kochają go miliony w kolejkach po powiększone zestawy Big Mac.

Gdybyśmy mieli chwilę więcej wolnego czasu, to napisalibyśmy ekspercką opinię na temat Doroty Welmann w kampanii Lidla, ale na szczęście ten czas mieli już wszyscy inni. My wracamy razem ze wszystkimi Polakami do szkoły, szykując się już do Świąt Bożego Narodzenia.