E-commerce. Sztuka walki bez marki

Zaimponował nam swoim niewątpliwym bogactwem i podejściem badawczym.

Całkiem niedawno ten sam człowiek zaimponował nam ponownie, oddając w nasze ręce świeże badanie polskiego rynku e-commerce przeprowadzone przez jego firmę, a które skłoniło nas do chwili zadumy, a potem do napisania tych kilku zdań.

Wykres 1: Popularne sklepy e-commerce z nowymi technologiami.

Źródła ilustracji: E-commerce track, „Strategia e-commerce dla sklepów Hi-Tec” – Październik 2014

E-commerce ceną stoi

Pozorna oczywistość, wynikająca z każdych badań. Bo każdy klient masowych dóbr powie, że cena jest istotna. Szczególnie w środowisku, w którym tak łatwo jest ją sprawdzić. Szczególnie w momentach, w których musimy kupić wiele rzeczy, o których nie mamy pojęcia ile kosztują i gdzie ich szukać.

Takie momenty to, na przykład święta Bożego Narodzenia, czyli miesiące listopad i grudzień – nagle okazuje się, że jest pięć osób, o których gustach mamy średnie pojęcie, a którym musimy „coś” kupić, żeby tradycji stało się zadość i wszyscy byli niesamowicie szczęśliwi. Wchodzimy wtedy na Allegro i kupujemy, byle jak najtaniej, bo przecież prezenty to dopiero początek świątecznych wydatków.

Wykres 3: Dynamika zakupów w sklepach z nowymi technologiami

W pozostałych miesiącach cena jest ważna, ale statystycznie mniej. Pamiętajmy tylko o jednym – to, że cena jest ważna, to wcale nie oznacza, że panicznie szukamy produktów o najniższych cenach. Szukamy oczywiście najlepszej oferty cenowej na produkty z danej półki. Czy to będzie nowy iPhone za 3 tysiące, czy żarówki LED po 80 groszy sztuka. Tak czy tak presja cenowa jest ogromna. I co jeszcze ważne, postrzeganie ceny często bywa efektem całościowego procesu zakupowego.

E-commerce potrzebuje wygody i intuicyjności

Specjaliści od projektowania sklepów zapewne w tym momencie zamykają już tę stronę i wracają do czytania Nad Niemnem. Wracajcie, bo za chwilę będzie o tym, co to wszystko oznacza dla marki.

A w międzyczasie, spójrzcie na to zdanie z innej perspektywy. Czyż ono nie pasuje jak ulał do tradycyjnego handlu? Czy w nim też nie chcemy robić wygodnych i powtarzalnych zakupów, z kontrolowaną spontanicznością. Czy to nie przypomina Wam jakiś ostatnich zakupów. Powtarzalnych do bólu, gdzie trzeba, a atrakcyjnych w kilku punktach?

Lidl, Biedronka? Ich sukces to także wygoda i intuicyjność. Co jak co, ale wchodząc do losowo wybranej Biedronki z łatwością odnajdę mój ulubiony chleb, pasztet i napój o smaku oranżady.

Wygoda to także szerokość asortymentu. Chcemy mieć wszystko, dużo i jeszcze więcej. Ale jeśli popatrzymy na trendy, oczywiście zza oceanu, to zapewne już za kilka lat dojdziemy do modelu, który będzie na pierwszym planie stawiał dopasowanie i abonamentowość dla stałych klientów, a szerokość asortymentu podkreślał „tym z ulicy”. Co ponownie nie powinno nas dziwić – jak wchodzicie do swojego sklepu z alkoholem w sobotę po 23, to sprzedawca wie czego potrzebujecie. Jeśli tego samego weekendu wchodzicie w niedzielę przed południem do Tesco, żeby kupić jeszcze coś na wszelki wypadek, to tego samego alkoholu będziecie szukać już dłużej i w innej atmosferze.

Profesjonalizm sklepu i doradztwo

Jeśli wchodzimy, szczególnie faceci, w tematy związane z komputerami, sprzętem RTV czy bronią palną coraz bardziej doceniamy tego, kogo mamy po drugiej stronie. Czy będzie tylko bezosobowym botem, czy mimo wszystko będzie w stanie doradzić i zarekomendować.

Profesjonalizm to także specjalizacja. Jasne skojarzenia. A przez to zaufanie do asortymentu. To tak, jak w życiu, które dzieje się poza ekranem komputera. Po chleb coraz częściej idziemy do piekarni, warzywa kupujemy na bazarze, a mięso przywozimy w słoiku od mamy.

To dlatego hipermarkety mają już hiperproblemy. Ludzie się nimi znudzili.

To dlatego marki internetowe mają hiperszansę – budowanie przewagi także za pomocą marketingu, który nie skupi się tylko na cenie i naganianiu na okazje. Tym bardziej, że internetowe okazje są coraz mniej sexy.

Pamiętacie Groupon i setki jego klonów? My dziękujemy wszystkim świętym, że przestały być popularne i nie mamy już ich przed oczami. Wybaczcie, ale pójście na kolację z kuponem zniżkowym, kupionym w takim serwisie, to jak pójście do sklepu z własnym koszykiem na zakupy, z tego sklepu wyniesionym. Obciach i porażka. Dziękujemy, że już tego nie robicie.

Budowanie marki w e-commerce

Spoglądamy jeszcze raz w rzeczone badanie. I łapiemy się na jednym, być może znowu oczywistym dla członków grupy „Marketing i Social Media” (pewnie jest gdzieś taka grupa, nie obraźcie się na nas) – najsilniejsze w e-commerce są marki. Takie, w których strategię i komunikację zainwestowano przynajmniej porównywalne wydatki, jak na twardy internetowy marketing.

Allegro – od stu lat prowadzące kampanie wizerunkowe w „starych” mediach.

Empik – marką łącząca świat on i off-line.

Merlin, Tablica (teraz OLX), Militaria… Oczywiście znajdą się również przykłady sklepów, których marka zrobiła się „sama”, czyli wynika wprost z doświadczeń z produktem. I świetnie, to pomyślcie, jakie wyniki mogłaby robić, gdyby dodać do tego wszystkiego co zrobiła już intuicyjnie dobrze, także szczyptę magii.

Budowanie marki silnej, opartej o wiedzę konsumencką marki to proces długotrwały, ale przede wszystkim opłacalny. Pozwala wychować sobie rzeszę lojalnych klientów, a także pomaga Klientowi związać się z marką, poczuć się jej dumnym użytkownikiem. Jednym z największych grzechów polskiego e-commercu (oprócz tego, że traktuje budowę marki po macoszemu) jest brak zdefiniowanych grup docelowych. Każdy mówi do każdego – nic więc dziwnego, że Klient nie ma szans zidentyfikować się z marką i pozostać jej lojalnym.

Tworzenie marki w e-commerce nie za bardzo się różni od procesu jaki musi zajść w przypadku marki „tradycyjnej”. Nadal najważniejsze jest zrozumienie rynku, konkurencji, a przede wszystkim grupy docelowej, jej motywacji i potrzeb. Liczy się wyróżnialna komunikacja, która przebije się przez clutter. Inne mogą być natomiast kanały dotarcia i narzędzia budowy tej marki. Jedno jest pewne – przykład idzie ze świata realnego. Najbardziej cenione są te podmioty, które zainwestowały w markę i twardo się jej trzymają.