Daj coś za darmo, a dostaniesz w twarz

Co się jednak okazuje? Dla większości z nich to albo pusty pokój, w którym albo ktoś raz na jakiś czas zapyta „dzisiaj piątek, co robicie?”, albo wręcz archetypowa puszka Pandory, z której w każdej chwili może wyskoczyć tłum żądny głów, bądź czegokolwiek innego. Bo czego, będzie żądny to już w sumie przestaje być istotne.

„-Dzień dobry Panom, czy obiad smakuje?
– Dziękujemy, zupa pyszna, stek jak zawsze idealnie wysmażony, poprosimy o rachunek.
– Oczywiście, ale zanim podam rachunek, to ze względu na to, że jesteście Panowie naszymi stałymi klientami, polecacie naszą restaurację innym, a nawet, jak widzę, jeden z Was ma nasze logo na koszulce, chciałbym zaproponować Panom mały prezent, czyli nasze Tiramisu na koszt firmy. O już jest, smacznego!
– A czyś ty człowieku oszalał? Jak śmiesz stawiać mi tutaj tą włoską podróbkę tortu weselnego! Czy nie wiesz, że moda na Tiramisu skończyła się 10 lat temu, na Kill’em All? Won z tym! Nie mam przy sobie Instagrama, więc nie będę jadł! I zabieraj je ze stołu, albo zaraz zrobimy Ci tutaj taką aferę… Co ja gadam, już robię. Na bloga wrzucam to świństwo, bez filtra. Gorsze niż tatar Sokołowa! Niech prezes przeprosi. Nie ma prezesa? Dzwoń! Prezentów się zachciało? Korporacja się z Was zrobiła! Jeszcze tego nie zabraliście? PRZEPROŚ!!!”

Nie każdy lubi U2

Jak się okazuje, nie każdy lubi prezenty. Dodatkowo wiele osób może się poczuć urażone prezentem. Na tyle, że zamiast nietrafiony podarunek przemilczeć, zaczyna krzyczeć. Daje wyraz swojej złości i siły.

Powyższa sytuacja jest absurdalna? A może starania marek o to, żeby ich masowy konsument poczuł się wyjątkowo doceniony to jeden krok za daleko? Może masowy konsument powinien być traktowany tak, jak na to zasługuje, czyli masowo. Inaczej koszt dotarcia do niego i pozyskania jego uwagi staje  się na tyle wysoki, że nieopłacalny? Może masowy klient traci kontakt z rzeczywistością w momencie, kiedy marka zaczyna być dla niego zbyt miła, czyli z nadmiaru dobra po prostu mu odbija?

Dla niewtajemniczonych, o co chodzi z tym U2. Marka Apple postanowiła dać coś unikalnego swoim użytkownikom. I nie mówimy tu o nagich, prywatnych fotkach gwiazd Hollywood. Dla każdego przygotowała prezent – nowy album U2, dostępny w iTunes. Oczywiście nie zrobiła tego za darmo, licząc na nowych konsumentów, którzy dołączą do wyznawców jabłkowego iOS i skuszą się przy tej okazji na nowego iPhone’a. Oczywiście za kooperację z U2, na wielu płaszczyznach, zapłaciła ponad 100 mln$. To bardzo dużo pieniędzy.

I co dostała w zamian za ten prezent? No oczywiście, że hejt!

Za to, że prezent był nietrafiony. Za to, że wrzucony bez pytania na najbardziej wartościową rzecz w ich życiu – playlistę. Zamach na wolność, równość i braterstwo. Zamach na prywatność i godność. A może raczej:

Problemy konsumenta pierwszego świata

Czy dzisiejszy konsument jest już na skraju dopieszczenia? Czy może to dopiero początek równi pochyłej.

„Staliśmy nad przepaścią, ale na szczęście udało nam się zrobić krok w przód” – przypomniał nam się dowcip z okresu PRL, który idealnie oddaje nastrój marketingu roku 2014.

Big Data i personalizacja

Słowem kluczem jeszcze przed chwilą było mobile. Czy ten rok już nadszedł? Nie, ale rola mobile rośnie stabilnie, szybko i naturalnie wraz z rozwojem rynku konsumenckiego. Jak widzimy w badaniach, a także po sobie, ten kto spróbował mobile, już do rzeczywistości bez „mobile” nie wraca. Ten kto zaczął korzystać z mobile bankingu nie wyobraża sobie bez niego życia, ten kto kupuje z poziomu apki Allegro, ma już duży problem z wersją desktop, ten kto zapłacił za bilet w SkyCash, więcej nie pójdzie po niego do kiosku.

Dzisiaj takim słowem kluczem, wytrychem, a w dodatku na czasie jest Big Data i masowa personalizacja przekazu. Super wizja reklamy bez reklamy. Tworzenia takiej komunikacji, która będzie masowa, a jednocześnie tak dopasowana, że idealnie trafiająca w milion zmiennych poszczególnego konsumenta. Łącznie z nastrojem, porą dnia i jedzonym właśnie obiadem.

Kochamy to, lubimy, jesteśmy za.

Stawiamy na to nasze wszystkie oszczędności z handlu używanymi ciuchami i pirackimi płytami na Jarmarku Europa.

Tylko, że to wizja utopijna

A kryzys Apple, tylko nasz brak wiary w tę utopię ugruntowuje. Jeśli tak silna marka narażona jest na takie represje, to co za chwilę powiedzą inne? Te, które „trochę nie trafią z komunikatem”?

„Miałaś być taka spersonalizowana, moja kochana marko, a nie wiedziałaś, że WŁAŚNIE DZISIAJ, miałem ochotę na seks z prostytutką na trasie Warszawa – Katowice?”

Takich przykładów już dzisiaj można przytaczać setki. Remarketing, reklama kontekstowa, mailingi. Wiecie, drogie marki, że Wasi konsumenci od dawna mają osobne konta przeznaczone na spam reklamowy? Wiecie, że jak już coś kupią, to już nie chcą tego widzieć na ekranie w każdym możliwym kontekście? A ostatnią rzeczą, którą zaakceptują będzie reklama w mobile? I że jak tylko wyczują, że reklama przełamuje cienką linię ochrony prywatności, z którą na przykład w wykonaniu google, coraz więcej konsumentów ma problem, skutek będzie zupełnie odwrotny.

Oczywiście – marki powinny być częścią narracji, która toczy się w kulturze, ale częścią jej masowości. Wciskanie w niej na siłę personalizacji, to podstawowy błąd w zrozumieniu konsumenta – człowieka.

Potęga mass mediów

Masowy klient daje się kontrolować i manipulować. Wręcz tego chce. Dlatego masowo odwiedza stadiony piłkarskie i ogląda mecze w telewizji.

Masowy klient, mimo iż nie ufa reklamie, jest w stanie dać się jej porwać. Pod jednym warunkiem, że reklama, będzie dobrze skonstruowana.

Masowy klient ciągle ufa masowym mediom. Mimo, iż „kłamią”. Masowy klient ogląda TVP, TVN i POLSAT. Nawet jak nie ma telewizora. Marzeniem 99 proc. twórców treści na Youtube docelowo jest telewizja.

Jednostkowy klient jest podatny na nieprzewidywalne bodźce. A marka, nie żyje w próżni i wyłącznie w relacji 1:1. Większość z marek ma funkcję społeczną. W niej masowy przekaz jest wręcz niezbędny – do budowania społeczności, wspólnych wartości, przywiązania. Personalizowany przekaz, zawsze obarczony jest ryzykiem błędu. Personalizowany przekaz, z natury będzie rozmywać komunikat marki i dostosowywać go do gustów jednostki.

Tak się nie buduje silnej marki, tak budować można jedynie markę służalczą.Taką, która podwinie ogon po pierwszym komentarzu „zabieraj Pan ten deser!”.

Jedyna przyszłość marketingu to fakt, który widzimy jasno za oceanem i powoli w naszym kraju. Spójne łączenie komunikacji masowej i dotarcia do jednostek, do których rzeczywiście w dotarcie warto inwestować. Komunikacja reklamowa, która nie zginie. Chyba, że kolega Putin się zdenerwuje i da tego wyraz kilkoma strzałami znikąd.

Konsument, który wykorzystuje swoją potęgę

Potęgę, którą dały mu same naiwne marki, którym ktoś wmówił, ze Social Media to lekarstwo na ich niezauważalne reklamy TV.

Zamiast powiedzieć, róbcie lepsze reklamy, powiedział, róbcie je gdzie indziej. Przebiegłe!

Potęgę, która pozwala pisać mu „głupia marka” w przestrzeni publicznej bez żadnych konsekwencji. I zgarniać dla siebie 5 minut sławy i docenienia. 7 grzechów głównych, jak nigdy dotąd nie było widocznych.

Potęgę, którą teraz niektórzy chcą doprowadzać do absurdu, dopasowując do konsumenta wszystko. A konsument, mimo iż tak bardzo mądry i rozsądny, zawsze odnajdzie w sobie trochę głupiego lenia, który z ze smartfonem w ręce, uprawiać będzie multiscreening. I który reklamy jednak obejrzy. A te lepsze, jeszcze zapamięta.

Nie bójmy się Big Data, nie bójmy się badań, nie bójmy się nowych metod dotarcia i segmentacji, ale jak zawsze miejmy otwarte oczy, a nie klapki i ślepy pęd ku nowemu, bo konsument się zmienia, ale nie tak szybko jakby chcieli wróżący z trendów.

Musimy już kończyć, bo na pewno jest gdzieś tam jakaś marka, której właśnie należy się mały kryzys w social media.