Wszystko już było, czyli Van Damme robi szpagat do góry nogami

Przeglądamy sobie leniwie zakamarki Internetu, bo pisanie scenariusza warsztatu strategicznego najchętniej zostawilibyśmy na chłodne, listopadowe wieczory.

No bo jak tutaj z czystym sumieniem zamknąć 10 bogu ducha winnych ludzi w jednym pomieszczeniu, nawet klimatyzowanym, na 8 godzin, kazać im myśleć i być kreatywnymi, kiedy wiemy, że jedyne czego pragnęliby w tej chwili, to wybiec w kostiumach kąpielowych na nadwiślańską plażę.

Lenny Kravitz śpiewa jak Stevie Wonder

Słuchamy zatem kawałka The Chamber i tupiemy wesoło nogami, równie wesoło konstatując pewien fakt. Skoro ikona gitarowego grania i szalonego rock’and’rolla przełomu wieków, zamiast wymyślać nowe riffy, cofa się muzycznie o 40 lat, to jest to albo znak wypalenia, albo kolejny jasny przykład, w jaki sposób historia po raz kolejny zatacza koło.

W muzyce łączy się style, miesza gatunki, ale nie tworzy nowych instrumentów – bo wszystko zostało już wymyślone. Wszystko już było. W marketingu jest inaczej. Konsument i jego emocje, motywacje pozostają niezmienne. To instrumenty, czyli kanały komunikacji, cały czas przechodzą swoje małe rewolucje.

Świat recyclingu pomysłów

Weźmy pierwszy z brzegu złośliwy komentarz na portalu gazeta.pl odnośnie BlaBlaCar – „pokolenie Internetu właśnie wymyśliło autostop”. Ależ oczywiście, słuszna obserwacja, chociaż marketingowo powinniśmy napisać, że „to marka, która dostosowała możliwe narzędzia, do starej jak świat sytuacji społecznej i ułatwiła ją nowemu pokoleniu”.

Patrzymy na nową akcję promującą Męskie Granie marki Żywiec i chylimy czoła przed technologiczną stroną promocji – nieskończenie dużo możliwości tworzenia własnego contentu, wykorzystującego perfekcyjnie przygotowaną aplikację. Zabawa, fun, zaangażowanie, interakcja, social media sharing. Pięknie. Szkoda tylko, że marka nie ma szerszego, strategicznego pomysłu na siebie. Ale to zupełnie inna beczka śledzi. No i jedyną wadą tego konkursu są nagrody. O ile iPody i gramofony Pro-Ject są spójne z tonality promocji, to czy rozpalą masową wyobraźnię?

Jednego z nas Pro-Ject rozpalił już jakieś 10 lat temu, kiedy przeszedł na czarne płyty, kosztem mp3 i CD. Taka mała awangarda.

Nowa akcja PZU „Stop wariatom drogowym” to de facto nowe opakowanie idei, która powstała blisko 9 lat temu. Idei, która jest bardzo emocjonalna, prosta i angażująca. Została ona zupełnie inaczej wyegzekwowana niż „sławna” kampania sprzed 9 lat, w której twórcy zbyt dosłownie potraktowali słowo „wariat”.

Nowa kampania wykorzystuje spójny przekaz we wszystkich mediach, także tych społecznościach. Co ważne – nie zapomina o gwardii ludzi od pierwszego kontaktu, czyli agentach. Czy mówi nam coś nowego? Nie, mówi o tym samym w nowy sposób i nowymi metodami. Jedyna rysa, to oczywiście blogerzy, którzy są w niej na zasadzie „weźmy blogerów”, bo zrobią nam zasięg i szum. Ale taka rzeczywistość, na którą nie ma się co obrażać.

Wchodzimy do sklepu Zara i przyjemna sprzedawczyni odnajduje nam znalezioną na stronie koszulkę za pomocą aplikacji, która „wie Pan, ona coraz głośniej pika, jak jesteśmy bliżej tej koszulki, o tutaj jest!”. Pozdrawiamy Panią!

A na koniec patrzymy zdziwieni na akcję z #jabłkami w roli głównej, która ma zrobić na złość prezydentowi Putinowi i od razu robimy minutę ciszy nad poziomem intelektualnym naszego społeczeństwa. Jeszcze macie wątpliwość, dlaczego reklamy są „głupie”?

Naród domaga się więcej contentu

Powyżej pojawiło się jedno słowo, które bardzo lubimy. I nie jest to słowo cycki. Tym słowem jest content. Przyznajemy się bez bicia, że do napisania poniższego akapitu zainspirowała nas rozmowa, którą znaleźliśmy na blogu pl2bp. A w czym jak w czym, ale w kwestii contentu nasze zdanie jest radykalne.

Tak, marki powinny tworzyć unikalny content. Tak samo jak powinny angażować. Ale powinny to robić z umiarem i dostosowywać to do swojej grupy docelowej. Nie robić niczego na siłę. Czy Żubr angażował 10 lat temu, kiedy to Facebook ledwo co wystartował na uniwersyteckim campusie Harvardu, a dzisiejsze gwiazdy polskiego YouTube’a zajadały się tanimi konserwami z Tesco?

Angażował. Wciągał konsumenta w swoistą grę. Dodawał siły i otuchy. Chociaż do dyspozycji miał „zaledwie” 30 sekundowe spoty i miejsca sprzedaży. Dlaczego? Bo był dobrze skonstruowaną marką, a nie wydmuszką marki, którą stworzyli specjaliści od pisania postów sponsorowanych. Marka to zestaw wartości, które rezonują u konsumentów, a nie „zróbmy markę, która powie coś zupełnie nowego, co będzie nadążało za trendami”. Takie marki mają przed sobą jakieś 6 miesięcy życia. A potem nikt o nich nie pamięta.

Wracając do contentu. Nie wiemy jak Wy, ale dla nas ogarnięcie codziennej dawki wiedzy marketingowo – reklamowej staje się powoli zajęciem niewykonalnym. Doba ma swoje 24 godziny, z czego przynajmniej kilka poświęcamy na sen.

Jest 23.11. Czas iść spać, czy zrobić mały social media update? Dowiedzieć się, co napisała do nas nasza ulubiona marka? Czy ma dla nas coś nowego?

Przecież właśnie dzisiaj Van Damme mógł zrobić szpagat do góry nogami!

Na przykład szpagat do góry nogami, pomiędzy dwoma ciężarówkami Tyskiego, które zaparkowały na plaży w Warszawie, żeby dostarczyć piwo grillującemu narodowi.

To byłby piękny suchar, godny tej rozchwianej emocjonalnie marki. I jednocześnie bardzo polski – bezpieczny. Gdyby eksperyment się nie udał, Van Damme spadłby na piasek z małej wysokości i nic sobie nie zrobił.

Ale wracając do contentu. W czasach, kiedy ten wartościowy jest na wagę złota, a ten mniej wartościowy pojawia się wszędzie w nadmiarze, potrzebujemy oczywiście złotego środka. To, że czytacie ten tekst za darmo jest naszą świadomą decyzją. Zakładamy, że kiedyś ta inwestycja w czas z naszej strony się zwróci.

Oczywiście nie jesteśmy tak naiwni, jak tysiące nastoletnich blogerek modowych, które marzą o wygodnym życiu z pisania o tym, w co się dzisiaj ubrały, że będziemy na naszym pisaniu zarabiać. Jesteśmy tylko i wyłącznie przekonani, że pisząc nawiązujemy ważną emocjonalną więź z tymi, którzy nas czytają. I może nas trochę bardziej lubią niż anonimowego sąsiada w kolejce do kasy w Lidlu w walce o oliwki w czasie tygodnia kuchni Hiszpańskiej…

To zupełnie tak samo jak z markami. Dokładnie takie same relacje musimy tworzyć na linii marka – konsument. Żeby byli po znajomości, klepali się po plecach, tworzyli relacje, które będą odporne na ciągłe zaloty innych marek, relacje, które sprawią, że w takim związku nie będzie nudy. Pomimo tego, iż jak dobrze wiemy w marketingu wszystko już było.