La La La

To generalnie rzecz biorąc masz przegwizdane!

Już za chwilę rozpoczyna się miesięczne święto fanów footballu. Mistrzostwa Świata w Brazylii przyciągną przed telewizory setki milionów widzów, sprzedawcy najlepszej kokainy z Faveli Rio De Janeiro przyciągną do siebie nosy tysięcy kibiców z Europy, a marki oficjalnie i zupełnie nieoficjalnie związane z tym wydarzeniem rozpoczną sprzedażowe żniwa.

Piłka nożna będzie wszędzie. W lodówce też. To tak jakby kibice Legii, świętując mistrzostwo Polski nie poprzestali na przejściu, ze śpiewem na ustach, spod swojego stadionu na Stare Miasto, a wpadli po drodze do każdego z nas na niedzielny obiad. „Ciociu, poproszę o dokładkę kapusty, ziemniaków i schabowego, Legia!”

O piłce będziemy rozmawiać na papierosie, oczywiście elektronicznym, z dziewczynami z recepcji. Przecież Messi to taki ładny chłopiec, jak strzela te gole, tak?

O piłce będzie można pogadać z Klientem. Wtedy może się okazać, że znienawidzony przez nas Brand Manager też lubi grę z kontry.

O niuansach taktycznych meczu Iran – Nigeria bez problemu nawiążemy dyskusję z teamem kreatywnym z naszej agencji reklamowej. Z pewnością przekonają nas do swojego pomysłu na najbardziej kreatywne wykonanie rzutu rożnego, które można by potem zgłosić do miecza KTR, wpisać do CV i wykorzystać w negocjacjach płacowych.

O piłce będziemy słyszeć w autobusie w drodze do centrum biznesowego Warszawy. „Ale się wczoraj stary na tym meczu na*****. Całe szczęście, że mam w biurku krawat na zmianę.”

O piłce przypomną nam w radio, telewizji i Internecie. Nawet Facebook, czyli ostatnia ostoja dobrego smaku (zaraz po blogach), personalizowanej komunikacji i dobrze dobranych reklam oraz miejsce spotkań naszych najlepszych znajomych, zamieni się wtedy w strumień wiadomości o strzelonych golach i kontuzjach doznanych pod prysznicami.

Jak strzelić gola brzuchem?

Jedna z najbardziej znanych Kolumbijek (to kolejny ukłon w stronę handlarzy narkotyków z Rio), czyli Shakira podpisała niedawno kontrakt z koncernem Danone. I jedną z jego marek, czyli Activią. A to, w jaki sposób Activia współpracuje z Shakirą podczas przygotowań do Mistrzostw Świata, to nowa era totalnego marketingu. Przy niej większość tego, co widzieliśmy do tej pory, to tak mała sprawa, jak posmarowanie bułki pasztetem.

O ile obecność gwiazdy w spotach produktowych, w tym tych znanych z naszego rynku, wywoływać mogła jedynie śmiech nad egzekucją, przy jednoczesnym docenieniu globalnego strategicznego pomysłu na związanie się marki z jej brzuchem (płaskim, będącym symbolem samym w sobie), to kampania w kontekście Mundialu, to już zupełnie inna jakość.

Najczęściej udostępniany i jeden z najpopularniejszych klipów video na YouTube. Refren, który powstał ze słów, które zrozumie i zanuci nawet grupa docelowa butów marki Bartek, i który przewijał się będzie przez cały czas trwania turnieju w Brazylii, to dzieło jogurtu.

Że nie pasuje do piłki? A Coca Cola pasuje?

Oglądasz mecz? Gratuluję, ale rób to sam. Jak Adam Słodowy!

Tylko się nie dziel wrażeniami ze światem. Bo na wzmiankowanego już konsumenta dóbr luksusowych z Lidla, który nie znosi piłki nożnej, czekają ciężkie czasy.

Już nawet chipsów człowiek nie będzie mógł kupić, nie narażając się na porozumiewawcze gesty pani kasjerki – „Meczyk oglądamy? Ciekawe, jaki będzie wyniczek?”

Już nawet piwa nie będzie mógł otworzyć w domu, bez narażania się na mega foch swojej żony. „Piwko i meczyk, tak? A kto dziecko nakarmi i śmieci wyrzuci?”

Dla człowieka wyczulonego na głupotę, będzie to czas sprawdzający jego wytrzymałość – przecież o piłce nożnej dyskutować będą na łamach prasy, telewizji i social media wszyscy. Gwiazdy pop kultury, blogerzy lifestyle, znajomi z podstawówki i politycy.

Mafaszią z Faszionelką. Człowiek kominek z człowiekiem blogerem, który chciał zastrzec słowo „kultura” dla swojego bloga.

Eksperci od lokowania GoPro w filmach Braciaka, z ekspertami upadku reklamy na przykładzie odejścia marki Tesco od Henia i Krysi.

Kreatywni od butów, na widok których wszystkie kobiety chcą być w ciąży, z kreatywnymi od zupek, których pani z billboardu „nie miała jeszcze w ustach”.

Licealistka Marysia z premierem Tuskiem.

Pracownicy agencji Leo Burnett, którzy z własnej kieszeni dokładali przez 15 lat do agencji PZL, z pracownikami NC+ i Samsung, którym ktoś nagle podmienił dyrektorów marketingu.

To będzie ciężkie lato.

Branding totalny

Wspominana już współpraca Shakiry z Activią to kolejny przykład brandingu totalnego. Globalnej akcji reklamowej, która wychodzi daleko poza przyjęte do niedawna kanony komunikacyjne i robi dokładanie ten sam krok, który wykonał Red Bull w projekcie Stratos. Przyciągnięcia uwagi spektakularnością, spowodowania naturalnego buzzu i wejście do świadomości konsumenta w zupełnie inny, niż czysto reklamowy, sposób. Za wielkie pieniądze i uściśnięcie ręki gdzieś na jachcie w okolicach Barbadosu.

A to, że jogurt pozornie nie pasuje do piłki nożnej, to już sprawa w tym wypadku zupełnie wtórna. Pamiętajmy bowiem o jednej ważnej rzeczy – mundial od dawna nie jest wcale o piłce. To sprawna i gigantyczna maszyna do zarabiania pieniędzy. Miejsce dla marek globalnych, które za przywilej związania się z nim, płacą wielkie (naprawdę bardzo wielkie) pieniądze.

Jest też wydarzeniem kulturowym i społecznym, które zdecydowanie wykracza poza strzelanie sobie goli na boisku. Wydarzeniem, które przyciąga wszystkich, także tych, którzy przez kolejne cztery lata nawet na piłkę nożną nie spojrzą – matki, córki i dzieci. Wydarzeniem, w którym aspekt marketingowy jest w wielu przypadkach dużo ważniejszy niż zasady fair play i istota piłki nożnej…