Tuńczyk występuje w puszce, czyli jak zatrzymać marki własne?

Z późnej młodości na studiach pamiętamy kilka rzeczy. Imprezy w akademikach, zupki chińskie przygotowywane na 10 sposobów i zwrotne butelki po piwie, które wymienialiśmy pod koniec tygodnia na bilet PKP do rodziny. Ale to, co utkwiło jednemu z nas w pamięci, to pewna niedziela i zakupy na warszawskim Gocławiu w dyskoncie Leader Price.

A w szczególności tuńczyk w puszce. A właściwie coś co zostało tam wrzucone: mieszanina zmielonych ości, skóry i mechanicznie oddzielonych resztek mięsa od sieci kutra rybackiego. Bo tuńczykiem, to na pewno nie było. Razem z całą sałatką wylądowało to coś w kanalizacji
i spowodowało zdecydowaną niechęć to nowego zjawiska na naszym rynku – marek własnych. W ostatni piątek jedliśmy Tuńczyka marki Biedronka. Nie było to oczywiście Rio Mare, ale ze świeżym szpinakiem i papryczkami (też Biedronka) smakowało dobrze. Cena?

Nie pamiętamy, ale chyba był tani. Percepcja konsumenta.

 Marki własne. To musi być coś dla biedaków.

Z obrzydliwym designem, wstydliwie poukładane na najniższych półkach Tesco czy Geant (od 2006 roku występujący jako Real, nie w puszce i nie w puszczy) – . Najtańsze produkty dające najgorsze doświadczenia. Ale to już przeszłość. Dzisiaj marki własne zaczynają powoli zabijać swoich starszych i wydawałoby się mocniejszych braci na rynku. Choć jeszcze dwa lata prezes PiS, który trochę oderwał się od rzeczywistości powiedział pamiętne słowa o tym, że Biedronka jest dla biedaków. Nie jest. Marki własne też już nie są. Kryzys, nastroje społeczne, ekspansja sieci dyskontowych (chociaż o dyskontach już dzisiaj w przypadku Lidl czy Biedronki trudno mówić, widząc na półkach tej drugiej sushi sety) i ich sprawny marketing spowodowały wielką zmianę w ich postrzeganiu. Przekłada się to na sprzedaż – udział marek własnych na rynku FMCG to już ponad 20% i stale rośnie. Jeden z pięciu produktów w koszyku to już marka własna!

Dwa lata temu branża reklamowa pomstowała na odsunięcie od pracy dla Biedronki agencji Publicis i zaprzestanie produkcji ich zabawnych reklam (które oczywiście uwielbialiśmy). To koniec, nowe reklamy to dno, powiedzieli. Faktycznie. Kreatywne one nie były. Ale były i są, strasznie skuteczne.

Taka krzywda dla reklamy!

A tymczasem Biedronka zrobiła Blitzkrieg w głowach konsumentów i dała im w komunikacji dokładnie to, czego potrzebowali – emocjonalne uzasadnienie pójścia na zakupy właśnie tam. „Gdzie tutaj jest najbliższy sklep?” – zapytaliśmy będąc rok temu na Open’er w Gdyni.

[quote]A tutaj, sto metrów stąd jest NASZA Biedronka.

– Nasza?

– No tak, bo tam dalej, jakiś kilometr jest druga.[/quote]

Nasza Biedronka. To jest prawdziwy insight, który został znakomicie wykorzystany w marketingu. Bo wszyscy jesteśmy drużyną narodową. Nawet jeśli jej największy sukces to ogranie do jednego San Marino. Czy nie jest to coś głębokiego w naturze Polaka, który wiecznie przegrywa, dlatego cieszy się nawet małymi sukcesami, takimi jak to, że ktoś go doceni. Spójrzmy na markę Tyskie, która właśnie na tej dumie zbudowała swoją pozycję numer jeden w piwie. Proste, masowe, skuteczne.

Skuteczna droga marketingowa

Jesteśmy teraz w roku 2013. Roku, w którym marki własne nie są już dla biedaków. Są odbierane jako pełnowartościowe marki, które w dodatku w percepcji konsumenta mają niższą cenę. Chociaż jak spojrzymy w badania ani Lidl, ani Biedronka nie są wcale najtańsze, a w wielu kategoriach przegrywają cenowo nawet z Almą! Szok? Nie, sprawny marketing. Spójrzmy na historię i to jak Biedronka robiła swoje. Krok po kroku.

1. Kartony, nieład i prawdziwie dyskontowe ceny (jesteśmy najtańsi).

2. Reklamy (lubisz nas za niskie ceny, a teraz możesz nas też lubić jako fajną markę, bo robimy śmieszne reklamy „produkty z Biedronki polecają się…” kto tego nie zna
   i nie lubi?)

3. Komunikacja jakość i zmiany w samym sklepie (coraz więcej markowych produktów w dobrych cenach, wygląd sklepu).

4. Wolta w sklepie – coraz silniejsze marki własne (design opakowań, jakość, sprawne granie ceną i gramaturą).

5. Wolta w marketingu – reklamy odwołujące się do dumy każdego Polaka (to nie wstyd robić tutaj zakupy, bo to nasza Biedronka).

6. Konsekwencja w działaniach .

Co w takim razie z tradycyjnymi markami? Czy za chwilę zginą? Na pewno wiele z nich, nawet tych największych ma duży problem. Skazane na walkę cenową boleśnie odczuwają zmiany. Szczególnie te z FMCG, muszące pogodzić się z „naprawdę dużymi” graczami dyktującymi warunki. Nagle (#wow) okazuje się, że ich reklamy przestają generować sprzedaż. I tutaj refleksja. Zamiast pomyśleć chwilę i zacząć robić reklamy, które rzeczywiście będą w stanie związać emocjonalnie konsumenta z marką, szukają pomysłu po omacku. Może promocja konsumencka, może więcej w Digital, Social Media i Facebook!
A może blogi kulinarne, może mamy słaby produkt? Sprawdźmy to i może dajmy cztery key benefity w 30’’ – większa szansa, że ktoś któryś z nich wyłapie?

Silna marka

To jedyna recepta. Jak sinusoida wraca pytanie o emocjonalny związek konsumenta
z marką. Świat digital ogłasza potęgę zaangażowanie w Internecie. Świat bardziej ponad kreską (to są tylko i wyłącznie Wasze skojarzenia teraz) ogłasza, że uczy się nowego.  Zapominając o tym, co ma w głowie przykładowa Klara, lat czydzieścikilka, idąc na zakupy i stając przed półką. I zastanawiając się nad wyborem obiadu. Czyli zestawu marek do jego przygotowania. Cenę – to oczywiste. Ale i gwarancję jakości w danej kategorii – emocje wytworzone w jej głowie na podstawie tego, co marka jej powiedziała. Czy to w telewizji, czy w Internecie.

Emocje są ważne. No dobrze, to dlaczego włączając przerwę reklamową na Polsacie, 20 minut reklam zlewa nam się w jeden wielki bełkot. Z którego jesteśmy w stanie wyłowić maksymalnie kilka reklam, które rzeczywiście mówią coś więcej niż „nasza marka to więcej niż… (tutaj wstaw dowolne słowo z dowolnej kategorii). W zalewie kolejnych kanałów komunikacji, kolejnych narzędzi technologicznych, kolejnych badań zapominamy o sednie – prostym komunikacie, który zmieni nastawienie konsumenta, skutecznie zawłaszczy na kilka chwil mały obszar w mózgu, tworząc związek emocje – marka.

A co jeśli właściciele marek własnych zdecydują się na ich masową komunikację. Na przykład w telewizji?

Punkt widzenia zależy oczywiście od punktu siedzenia. Tymbark nie musi walczyć już
o świadomość swojej marki, która wspomagana wynosi prawie 100%. Nie musi przekonywać, że jabłko mięta jest najlepszym napojem. Ale musi zmierzyć się z poważnym dylematem – sprzedaż kategorii soków spada, co zrobić, żeby odwrócić ten trend? Może zamiast na siłę wciskać się do głowy kolejną reklamą, lepiej jest zaistnieć we właściwym kontekście – wejść w product placement i przekonywać, że sok to „jedna z pięciu porcji owoców i warzyw”, czyli zmieniać postrzeganie całej kategorii, w której jako lider i tak zyskuje.

Telewizja jeszcze nie umarła, a jej możliwości nie kończą się na pasywnym bloku reklamowym. Ciekawe czy i kiedy, sieci zdecydują się w niej na komunikację swoich marek własnych nie tylko w kontekście ceny, ale i emocji. I co wtedy zrobią „prawdziwe” marki.

Czy na wyróżnienie nie będzie już za późno?

Czy nie przyjdzie im zgnić w magazynie hurtowni pod Warszawą?