Smak szampana, cena piwa

Konstrukcja przedstawione w tytule, „Smak szampana, cena piwa”, wykorzystuje dwa popularne mechanizmy perswazji. Pierwszy to kontrast, który zaskakuje i przyciąga uwagę. Szampan i piwo to dwa zupełnie różne napoje: smakują inaczej, ludzie piją je przy innych okazjach, no i nie należy ich mieszać. Dlaczego ktoś postanowił je połączyć?

Drugi mechanizm to rozpoczęcie komunikacji od tematu interesującego odbiorców, stanowiącego dla nich wartość, korzyść. To główny motywator, wychodzący od ogólnych korzyści kategorii produktu lub usługi. Potem następuje przejście na temat interesujący nadawcę, który stanowi przewagę konkurencyjną i konkretny argument handlowy danego producenta lub dostawcy. To motywator dodatkowy, zazwyczaj oparty na unikalnej cesze produktu, niezawłaszczonej jeszcze przez konkurencję. Motywator dodatkowy jest najczęściej wynikiem insightu, pozyskanego od konsumentów bądź też wynika z innowacji produktowej.

Konstrukcja tytułowa „Smak szampana, cena piwa” prezentuje najpierw korzyść w postaci wspaniałego smaku, a następnie przewaga danej marki w postaci niskiej ceny. Dzięki temu kupujący może albo kupić więcej sztuk, albo kupić coś jeszcze np. sorbet z owoców leśnych. Ta konstrukcja pozwala także trafić do osób, które do tej pory nie próbowały normalnego szampana – a barierę stanowiła wysoka cena połączona z niepewnością smaku – lub gdy produkt to w ogóle nowość rynkowa i nikt do końca nie wie, czego po niej oczekiwać.

Jeśli przyłożysz się solidnie do pracy nad tego typu sloganem, efekty mogą być naprawdę spektakularne. Udowodniły to dwa napoje: Coca-Cola i Miller Lite.

Zawsze Coca-Cola

Czy pamiętacie swoje dzieciństwo, drodzy czytelnicy? Zarówno ci, którzy czytacie ten tekst w wersji papierowej, jak również ci, którzy zerkacie w autobusie przez czyjeś ramię na ekran tabletu jego tabletu? To były czasy, gdy telewizja oznaczała dwa programy, filmy na kasetach wideo trzeba było przewijać, żeby obejrzeć je od początku, a po polizaniu kilkunastu znaczków pocztowych można było nieco odlecieć. Ale już wtedy utkwił wam w pamięci słodki smak napojów gazowanych, kupowanych przez rodziców w sklepach Pewex lub sprowadzanych z Niemiec nielegalnie przez wujka, prawda? Zawsze Coca-Cola.

Ten sam smak towarzyszy nam również obecnie. Dlatego brzmi prawie jak fragment przysięgi ślubnej, powtarzanej przez pary: „Nie opuszczę Cię aż do śmierci”. Korzyścią jest stałość, niezmienność, a także powszechność. Coca-Cola to ogromnie silna zagrywka nazwą marki. Zagrywka ta była możliwa, ponieważ Coca-Cola jest traktowana jako pionier napojów w kategorii cola.

Z tej perspektywy łatwo zrozumieć burzę, którą wywołało odejście od tradycyjnej coli na rzecz New Coke w roku 1985. Klienci, którzy wiernie kupowali napój od lat, odczuli to jak zdradę, głębokie naruszenie zaufania. Bardzo bolesne, ponieważ nawet gdy w proteście przestali kupować napój, wciąż mieli go przed oczami w sklepach, ulicznych i biurowych automatach, kioskach.

Z perspektywy czasu okazuje się, że lekcja, którą wtedy otrzymali koncern, marka oraz osoby nimi zarządzające, nie poszła na marne. Szacunek dla klientów i zarazem wierność obietnicy przejawiła się w momencie, gdy na cenzurowanym znalazł się cukier i wszelkie produkty słodzone. Przyjmowany w nadmiarze powoduje nagminne problemy z próchnicą i nadwagą. W świadomości dużej części społeczeństwa cukier stał się złowieszczym symbolem wszelkiego zła, podobnie jak mężczyźni w filmie „Seksmisja”. Z tym że zamiast gradobicia i kokluszu, na cukier spada wina za Brexit i kłopoty z uchodźcami.

Można było cynicznie przyjąć, że przecież wielu nabywców nie zrezygnuje z przyjemności picia ulubionego napoju i nie przerzuci się z dnia na dzień na wodę niegazowaną. Będą kupować dalej, mimo że wiedzą, że postępują wbrew sobie i odczuwają w związku z tym poczucie winy. Koncern postanowił jednak zmierzyć się z problemem i wystawił do walki najcięższe działo: najnowszą wersję napoju o nazwie Cola Zero i powiązane z nią reklamowe hasło „Ten sam smak. Zero cukru”.

Genialne. Korzyścią dla klienta jest zachowanie ulubionego smaku. Z kolei argument zakupowy rozwiązuje problem zawartości cukru. Bo nie ma cukru. Zero. A smak ten sam. Poczucie winy? Zero.

Great taste, less filling

Drugim świetnym przykładem jest legendarna kampania reklamowa z branży piwnej, czyli „Great taste, less filling” od Miller Lite. Był to rok 1987, czyli zero internetu, zero social mediów.

Problemem piw w tamtym okresie była ich kaloryczność. Nie bez kozery odwoływano się do mięśnia piwnego, a picie piwa do meczu z kumplami porównywano z treningiem na siłowni. Kalorie wywoływały zarówno poczucie winy, jak też widoczne zmiany fizyczne.

Producent wiedział, że konsumenci doceniają piwo Miller za jego smak i są do niego przyzwyczajeni. Tego nie wolno było zmieniać. Można było za to wprowadzić lżejszą wersję piwa, która zawierała o 1/3 kalorii mniej niż ta sama porcja zwykłego napoju. Tak powstało Miller Lite ze sloganem „Świetny smak, mniej kalorii”. Korzyścią jest utrzymanie smaku, a argumentem zakupowym w stosunku do konkurencji – mniej kalorii.

Nie ma znaczenia, na ile smak piwa jest rzeczywistą kluczową korzyścią dla klientów. Pierwszą i podstawową wartością jest orzeźwienie, nawodnienie. Smak to czynnik wyboru numer dwa. Tym bardziej, że przypisujemy świetny smak produktom, które lubimy. Mimo że w ślepych testach smaku większość browarów z tej samej kategorii wypada dokładnie tak samo. Przecież nie będziemy pić tego, co nam nie smakuje, prawda? Pijemy tylko najlepsze rzeczy, bo mamy dobry gust.

Adaptacja w innych branżach

Opisaliśmy powyżej dwa przykłady z kategorii napojów. Inne dobre slogany znajdziemy w chemii domowej. Proszek do prania twierdzi, że jest „Bezwzględny dla brudu, łagodny dla kieszeni” albo „Bezwzględny dla brudu, nie niszczy tkanin” – w zależności od przedziału cenowego, który zajmuje dana marka. Mleczka do kuchni i łazienek twierdzą, że czyszczą skutecznie i nie rysują powierzchni. Bardzo ważne, zwłaszcza dla tych, którzy kupili drogie kafelki lub wyposażenie i chcą cieszyć się nieskazitelnym (i czystym!) widokiem. Specyfik do czyszczenia dywanów z kolei obiecuje, że „Usuwa bakterie, nie drażni psa” – choć kichający pies może stać się social wiralem, to jego właściciele wiedzą, że zwierzę się męczy. Emocje kierują zatem rękę po bezpieczny produkt, mimo że jest droższy lub w mniejszym opakowaniu.

Nawet kategoria leków dojrzała do podawania nam ich w jak najbardziej zjadliwej formie: zarówno poprzez odpowiednio zaprojektowane i wykonane innowacyjne kapsułki, jak też ich kolorystykę, zapach i smak. Niestety, nie poszła jeszcze za tym fantazja reklamowa. Kiedyś Listerine produkował ohydny w smaku płyn do płukania jamy ustnej, opierając marką na sile produktu: jest ohydny, ponieważ zawiera silne substancje skutecznie zabijające bakterie. Świetnie podkreślało to hasło „Smak, który ludzie nienawidzą – ale i tak stosują dwa razy dziennie”. Później marka wprowadziła kolorowe wersje płynu. Niestety, nie podążyły za tym prawidłowo zbudowane slogany. „Co zaczyna szczotkowanie, kończy Listerine”, „Zabija zarazki, które powodują przykry oddech”, „Moc dla twojej buzi” – brakuje albo konkretnej korzyści, albo wyróżnika przewagi, albo obu tych wymiarów jednocześnie. A gdyby tak pójść w kierunku „Zero zarazków, gotowy na całowanie”? Chętnie odsprzedamy prawa do pomysłu! To kreatywne rozwinięcie starego pomysłu reklamowego, w którym Listerine mówiło, że kobiety, które nie dbają o higienę jamy ustnej, nie mają większych szans na małżeństwo. Hasło brzmiało: „Zawsze druhna, nigdy panna młoda”.

Powyższe przykłady pochodzą wyłącznie z branży FMCG, ale opisywana przez nas struktura „korzyść dla klienta + przewaga konkurencyjna” sprawdza się w każdej innej branży. Hasła lub slogany przygotowane w ten sposób nie są płaskie. Konsument odbiera je na poziomie korzyści i wartości, jak również na poziomie zaskoczenia, przełamania schematu, inspiracji do pomyślenia, jak łączą się dwa pozornie niepowiązane produkty (jak szampan i piwo). Te slogany angażują odbiorców, dzięki czemu są widoczne nawet w największym zgiełku reklamowym.