Masz w domu Kawę z Fusami? Etnografia

Ale już napicie się z nim kawy, zjedzenie ciasta i obejrzenie rodzinnego albumu ze zdjęciami jest jak najbardziej zalecane.

Środa, godzina 9.30 rano. Mieszkanie na drugim piętrze w bloku, w miejscowości pod Wrocławiem. Pan Wacław właśnie otwiera swoje pierwsze piwo. Siada wygodnie przed telewizorem i sięga po kanapki, które przygotowała mu żona przed wyjściem do pracy. Z piwem w ręku zjada ochoczo śniadanie, a raczej kolację. Bo za jakieś dwie godziny pójdzie spać. Rodzina patologiczna? W pewnym sensie tak. Pan Wacław jest piekarzem i pracuje w nocy. Dla niego ranek to dokładnie to samo co dla większości wieczór. A co robi większość Polaków wieczorem? Ogląda telewizję z piwem w ręce.

Jacek, dwudziestolatek. Czwartek godzina 11. Otwiera drzwi po pięciu minutach z oczami szukającymi sensu życia. Pijąc kawę mówi „Ja to w tygodniu nie melanżuję. Raz na jakiś czas może, tak jak wczoraj się zdarzyło, był wypad do miasta…”. Na ścianie dumnie wisi chusta rezerwisty – pamiątka po wojsku, „zajebistych” czasach jeżdżenia czołgiem, poukładanego dnia i jasnych zasad. To co, może piwko na rozruch?

Pułapka własnej perspektywy

Wstajemy, jemy śniadanie, wsiadamy do samochodu i jedziemy do pracy. Maile, telefony, deadline’y, opóźnienia, plany, harmonogramy, badania, tabelki, decyzje. Jemy obiad z kolegami z pracy. Wsiadamy do samochodu, jedziemy do sklepu, parkujemy na podziemnym parkingu w naszym Miasteczku Wilanów, wchodzimy do domu, odpalamy laptopa i oglądamy ulubiony serial na VOD. Ewentualnie wychodzimy coś zjeść ze znajomymi.

Obracamy się w swoim kręgu – tym który doskonale znamy i rozumiemy. Czasami zderzenie z inną rzeczywistością powoduje, że wrzucamy na Facebooka śmieszny status z epokowego odkrycia – są ludzie, którzy ubierają lub zachowują się całkiem inaczej niż my. To zderzenie ze światem, którego nie znamy powoduje, że jest to ciekawe i może być powodem do dumy. Odkryłem coś, czego istnienia się nie spodziewałem! Dokładnie tak samo jest w marketingu.

Insight to z pozoru oczywista rzecz

Ale zaskakująca i prawdziwa. Jak mogłem na to nie wpaść, musiał krzyknąć marketing manager pewnego środka do dezynfekcji toalet, kiedy zobaczył, że obietnica jego marki „Twoja toaleta będzie ZAWSZE pięknie pachnieć” nijak się ma do zachowania jego grupy docelowej mieszkającej w domkach, w których toalety mają otwierane okna (zakładamy, że większość z Was, mieszkańców bloków tak nie ma, prawda?), i dla których zapach nie jest najważniejszym problemem. Ale już kłębowiska zarazków, ohyd i innych takich pod muszlą jak najbardziej. Wejście do świata konsumenta, obserwacja, trafnie zdefiniowany problem, jasna korzyść i odpowiedź marki – zabija zarazki. W efekcie sprzedaż i zaufanie do marki w górę.

Stacje Bliska to wielka sieć małych stacji. Tak brzmiał początkowo marketingowy komunikat tej marki. Wystarczyło kilkanaście wizyt na tych stacjach razem z ich klientami, by diametralnie zmienić punkt widzenia. Mała stacja to oczywiście prawda, ale z perspektywy kierowcy z Warszawy. Tego mającego do wyboru 15 innych w promieniu 10 kilometrów. Dla kierowcy z Łomży, w tamtym czasie Bliska, którą miał w zasięgu to był niemalże supermarket! Kupił on tam paliwo, wódkę, hot doga i prezerwatywy. Niczego więcej do szczęścia nie potrzebował o 23:20 w piątek. Jak wyważyć te dwa skrajne światy? Może po prostu nazwać je „Stacje takie, jak trzeba?”

Kawa z fusami

To polska wersja kawy po turecku. Relikt socjalizmu, pustych półek i radzenia sobie z życiem w świecie bez ekspresów. Nie jest smaczna, wchodzi między zęby, w smaku przypomina trociny z wodą. Nie lubię też lukrowanego ciasta. Bomby kalorycznej, po której, biorąc pod uwagę jego słodkość, moje zęby pełne fusów zaczną od razu próchnieć. Ale jem ciasto i piję kawę z zadowoleniem, bo nie chcę urazić moich gospodarzy. Zaprosili mnie do domu, żeby podzielić się cząstką ich intymności. Z dumą pokazują zdjęcia dzieci z komunii, stojące na regale obok płaskiego telewizora, centralnego miejsca salonu ich mieszkania o powierzchni 52m2. Telewizor jest włączony non stop. Gra sobie w rytm rozmowy, raz na jakiś czas gospodarze patrzą na niego z większym niż normalnie zaciekawieniem. Wchodząc do kuchni widzimy, jak bardzo różni się ona od tej znanej nam z reklam. Przywiązanie do marki? Majonez Kielecki, ketchup Hellmann’s, musztarda Roleski. Sok Hortex, napój Tymbark i coś do picia marki Hellena – oranżada? Kompletne zamieszanie. Domy ze Słupska, słomki z… Cin Cin.

Z butami do domu konsumenta

Pisząc powyższe nie namawiamy, żeby działy marketingu przeniosły się od jutra do domów swoich konsumentów w poszukiwaniu inspiracji i ich dogłębnego zrozumienia. Zostawmy to badaczom. Bo ludzie, którzy wpuszczają badaczy muszą mieć kilka ważnych „zabezpieczeń” – muszą czuć się swobodnie, komfortowo, muszą się z badaczem zaprzyjaźnić, żeby się otworzyć i nie ściemniać. Nie da się tego osiągnąć, pytając ich cały czas o „rolę mojej marki w ich życiu i powody zakupu”. Potrzeba tutaj wyczucia badacza i czasu.

Rozmawiając w knajpie z młodymi ludźmi na temat pewnej marki na początku słyszeliśmy „nie, no, całkiem spoko (…) może być (…) daje radę”. Po niecałych dwóch godzinach i jednej Bubble Tea słyszeliśmy już „co za obciach (…) w życiu bym się z nią publicznie nie pokazał (…) polubić jej post na Facebooku to jak pukać w dno, będąc w mule”.

Pisząc to, nie namawiamy do porannej wizyty u swojego sąsiada z musli i szampanem. I pytaniem „a Ty co masz w swojej lodówce, mogę zobaczyć jakie marki, a potem dam Ci do wypełnienia, krótką ankietkę”. Namawiamy do trzymania otwartych oczu i uszu. Sklep, kolejka w sklepie, autobus, przystanek, poczta. Fora, komentarze na blogach, Pudelek, Kwejk. Wszędzie tam jesteśmy między naszymi konsumentami. Możemy do woli podpatrywać, wnioskować, czytać z zachowań. Zatrzymajcie się na 30 minut przed półką w hipermarkecie i patrzcie na klientów swojej marki. Jeśli ochrona was nie wyprosi, z dużym prawdopodobieństwem zobaczycie półkę sklepową w zupełnie innym świetle niż dotychczas.

Wacław i Jacek spod Wrocławia

Byli (i mamy nadzieję, że ciągle są) typowymi „strugglers”. Normalnymi facetami zmagającymi się z każdym kolejnym dniem. Chcieliby raz na jakiś czas dać komuś w mordę, za to wszystko co ich spotkało, za świat dookoła nich. Za to, że kilkanaście kilometrów od ich mieszkań jest centrum Wrocławia, inny świat, ze sklepami i knajpami do których nie mieliby odwagi wejść. W piwie odnajdującymi towarzysza niedoli. Kumpla, który klepiąc po plecach mówi „Stary, mimo wszystko jesteś wielki”. Jesteś jak Wojak.