Liczby nie kłamią

Bo zwycięzcą nie zostaje ten kto skoczył najdalej, ale ten kto umiał „optymalnie” wykorzystać aktualne powiewy wiatru oraz dołożył do tego wysokie noty za „styl lotu i lądowania”. Dziwne kryteria oceny, prawda?

To tak jakby w boksie wygrywać nie siłą ciosów i powaleniem przeciwnika na deski, ale także stylówą na ringu i pracą nóg. Jakby w koszykówce obok rzutów oceniać też grację przy wybijaniu się do skoków oraz elokwencję zawodników przy udzielaniu wywiadów.

Już w ten czwartek reprezentacja Polski w piłkę nożną (nasz kolejny narodowy sport i przez długie lata miłość bez wzajemności), gra z Portugalią ćwierćfinał #Euro2016. Gdyby mecze piłkarskie były oceniane jak skoki narciarskie, to nasi reprezentanci byliby już dawno w domu. Mecz z reprezentacją Szwajcarii, mimo remisu po 90 minutach, przegraliby na pewno stylem – przecież bramka Szwajcara, ta z przewrotki, była dużo ładniejsza niż ta Kuby Błaszczykowskiego po kontrze. We fryzurach byłby remis, ale już w „kiwaniu” na połowie przeciwnika Szwajcarzy osiągnęli dużą przewagę.

Gdyby, analogicznie do skoków, w marketingu oceniać styl i wrażenia artystyczne każdej reklamy to marki wspierane przez Roberta Lewandowskiego już dawno musiałby zmienić swoją komunikację i zacząć szukać swoich twarzy wśród tajwańskich mistrzów tatuażu progresywnego tatuujących techniką zenpadthai – szukać takiej mistycznej unikalności i wyróżnienia. Ale jakoś dziwnym trafem ciągle tego nie robią. Może dlatego, że liczby nie kłamią? I skoro w karnych jest 5:4 to wygrywa ten kto po prostu strzelił 5?

833% wzrostu rok do roku

To losowo wybrany, bo ujawniony przez prasę, wynik ofensywy, jeszcze kilka lat temu nikomu nieznanych, tanich chińskich smartfonów Huawei na polski rynek. CHIŃSKICH. Tak samo chińskich jak tanie chińskie zupki, tanie chińskie miski jako nagrody w promocjach i tanie chińskie ubrania. Potęga stereotypu pokazuje nam często, jak zawodne są nasze przeczucia bazujące na wiedzy, którą posiadamy, a nie na twardych liczbach. Jak sami siebie, z wygody polegającej na wykorzystywaniu prostych skojarzeń zbudowanych przez nasze struktury pamięciowe, oszukujemy.

Bo przecież Chiny to jedna z największych i najszybciej rozwijających się gospodarek świata. Dawno już nie skupiająca się tylko na „tanio”, które zastąpione zostało przez „tanio i dobrze”. Dlaczego więc dziwi nas ich ofensywa i odbieranie udziałów starym i skostniałym markom takim jak Sony czy LG? Dlaczego uważamy, że za dużo tego naszego biednego Lewandowskiego w reklamach, skoro robi dla Huawei dobrą robotę?

A czy Lewandowski sprzedaje? Telefony sprzedaje oferta. Tak samo jak szampon i maszynki do golenia sprzedaje dostępność w sklepie, cena, działania przy półce i jasne korzyści dla konsumenta. Czy zatem Lewandowski sprzedaje? Nie wprost, bo wprost to sprzedaje gole swoim rywalom (no może na razie nie na tym turnieju, zapewne się skończył). On uwiarygadnia tę markę (i inne reklamowane marki) i buduje pożądane skojarzenia, to bardzo proste.

Robi dokładnie to samo co 127 celebrytów w reklamach Play. Nie znamy liczb stojących za przedłużeniem kontraktu reklamowego z Robertem przez Gilette, kolejnych kampanii Head&Shoulders czy T-Mobile, ale zakładamy, że te marki przez jego obecność przynajmniej nie tracą udziałów przez występy tego piłkarza w ich komunikacji.

A że te kampanie nie są najbardziej kreatywne. Powiedzmy to tylko raz. One nie są robione dla miłośników kreatywności, wyróżnialności, spektakularności i koneserów obrazów rumuńskiego odłamu renesansu. Im nie daje się ocen za styl, jak w skokach, one są oceniane pod kątem efektywności. Bo wbrew opiniom wielu reklama ma wspomagać sprzedaż, a nie naprawiać świat czy zdobywać nagrody.

Chociaż powiedzmy to jasno i wyraźnie – kreatywność w długiej perspektywie sprzedaje, jak najbardziej. Liczby nie kłamią.

1,149% skuteczności

Skoro o nagrodach mowa. Wybaczcie w tym momencie te bezpodstawne oskarżenia, wynikające jak wiadomo tylko i wyłącznie z naszych kompleksów – przyznajemy się bez bicia to tylko o to chodzi, bo przecież nie o proste równanie, w którym 3/261=0,01149429. To dobry wynik, bo i tak wyższy niż przeciętny CTR dla kampanii, które codziennie otaczają nas w Internecie (a Internet z roku na rok, z miesiąca na miesiąc gromadzi coraz więcej budżetu reklamowego, będąc bezsprzecznie równym graczem z ciągle najlepszą do budowania zasięgu telewizją, tutaj też liczby nie kłamią).

Można więc rzec, przechodząc do rzeczy, że bazując na tym wyniku, w tym roku trzy polskie nagrody w Cannes na 261 zgłoszonych (nie liczymy PanGenerator, bo nagrodzony Złotym Lwem projekt to ani reklama, ani praca agencji reklamowej) to całkiem niezły rezultat. Podobno wszyscy w Cannes w tym roku chwalili przede wszystkim miejscowe owoce morza – może stąd brąz dla przedziwnego projektu Y&R dla sieci Mila, w którym opakowania w chłodziarce udawały świeże ryby i ich podskoki w walce o życie za pomocą kliknięć? Tak czy tak szczere gratulacje, podobnie dla naprawdę świetnej (sto razy można to powtórzyć, bo kampania jest genialna) strażackiej kampanii WALK i fajnej innowacji Saatchi&Saatchi Interactive Solutions dla Theraflu.

Trochę gorzej wygląda to już w równaniu 3 / łączna liczba przyznanych nagród, ale tego wyniku nie będziemy podawać, możecie policzyć sami, byle nie na palcach.

A w wyniku tych wyników nasuwa się proste pytanie. Czy to my, polskie środowisko marketingowo – reklamowe nie rozumiemy reguł Cannes czy też środowisko Cannes nie rozumie nas? No bo jak inaczej interpretować fakt, że ponad 250 zgłoszeń z naszego pięknego i dumnego kraju, które zyskały przychylność na miejscowych festiwalach, w tym zagranicznym, przeszło praktycznie bez zauważenia? Czy to nie jest tak, że mamy ambicje, mamy potrzeby, ale nie mamy ani środków, ani możliwości ich realizacji? Że nikomu, kto o tym realnie decyduje na tym nie zależy? Czy też może z braku laku lokalnie doceniamy kampanie, które potem przepadają z kretesem w starciu ze światem?

Analogie do piłki nożnej mogą nasuwać się same, jeśli weźmiemy liczby z ostatnich 30 lat. W 1986 roku wyjście z grupy na Mistrzostwach Świata w Meksyku i przegraną z Brazylią przyjęto w Polsce jako sromotną porażkę. W 2016 pokolenie napędzające reprezentację, wyszkolone i wychowane na piłkarzy w większości w zagranicznych klubach napawa nas dumą wychodząc z grupy na Mistrzostwach Europy, powiększonych do 24 zespołów – w 1988 roku uczestniczyło w nich 8. Liczby nie kłamią.

51.9% to więcej niż 48.1%

„Jest tylko jeden trend na rynku spożywczym – polska żywność”. To cytat z wypowiedzi jednego z panelistów Kongresu Mięsnego (można teraz wesoło zarechotać nad nami znad talerza z hummusem). Lokalność rośnie w siłę. Nacjonalizm rośnie w siłę. Wcale nie słabnąc pod naporem imprezowiczów z nadwiślańskich knajp i miłośników polskiej muzyki z imprez H&M. Ten trend już kilka lat temu wykorzystany został przez Biedronkę, która dodaje siły i dumy polskim konsumentom, chwaląc ich za swoje przekonania. Pamiętacie lamenty wielu mądrych ludzi nad porzuceniem przez nią jej wspaniałej i najlepszej platformy kreatywnej na rzecz pospolitej polskiej dumy? Mamy nieodparte wrażenie, że liczby w budżecie tego marketera od tego czasu nie kłamią.

Z ciekawości sprawdziliśmy co, po roku od wielkiego zamieszania reklamowego, słychać u marki Roleski – tej od „kreatywnej” i wyróżnialnej Republiki Roleski autorstwa zagranicznego autorytetu reklamowego. No więc wygląda na to, że nic nowego. Kampania nie miała żadnego ciągu dalszego i jak wyskoczyła z kapelusza, tak do niego wróciła. Strona internetowa jak zrobiona w 3 dni, tak została i nic się nie zmieniło. To jeden z piękniej, dosłownie, przepalonych budżetów reklamowych ostatnich lat i akcja którą zachwyciła się część branży, jako początek czegoś wielkiego…

Z czystym sumieniem, nie umazanym ani musztardą, ani keczupem – mówiliśmy to już po pierwszym obejrzeniu. Jeśli jednak okaże się, że się kompletnie mylimy i reaktywacja jednak w tym sezonie nastąpi, to pakujemy się,  jedziemy w Bieszczady i jemy tam kiełbasę tylko z produktami marki Roleski.

Wracając do liczb 51.9 do 48.1. To oczywiście liczby historycznego Brexitu, które zwiastują dla nas wszystkich wielkie zmiany. I zapewne w długiej perspektywie wielkie kłopoty. Jakie? Tego jeszcze niestety nie wiemy, ale jedno jest pewne. Liczby nie kłamią.

1 to mniej niż 3

Zaczęliśmy od skoków narciarskich, jest pełnia lata, więc wypada też nimi skończyć, zanim skoczymy po zimne piwo. Adam Małysz, jeden z naszych najbardziej znanych i lubianych sportowców ostatnich 20 lat, był pięć lat temu wyśmiewany przez branżę za reklamowanie herbaty Teekanne (wtedy zupełnie nieznanej marki) i rozmywanie swojego wizerunku. I oczywisty brak efektywności (biorący się tylko i wyłącznie z przeczucia, opinii i własnego widzimisię).

A Teekanne jak na złość współpracowało z nim przez kolejne trzy lata, jak zapewnia – z bardzo dobrymi efektami wizerunkowymi i sprzedażowymi. A sam Adam Małysz już nie skacze tylko ściga się w rajdach samochodowych, użyczając swojego wizerunku kolejnym markom. Raz na jakiś czas patrząc zapewne na swoje konto w banku, myśląc „liczby nie kłamią”.