Epoka bezpiecznych rewolucji

Czasy, w których konsumenci potrzebują bohaterów sprzyjają bohaterskim markom. Czasy spokoju i konformizmu wpływają na marki bezpieczne i zaufane. Gwarantujące komfort.

Samotny kowboj goniący amerykański sen i stado bawołów w klasycznych reklamach Marlboro to nie tylko przykład starych czasów, kiedy można było bezkarnie reklamować papierosy, ale także przykład ikonicznej marki, która mimo iż kierowana była do masowego odbiorcy, wyrosła w czasach szukania indywidualizmu, potęgi tradycyjnych wartości oraz odwoływania się do „good old days”. Wszystko oczywiście w idealnie dobranej amerykańskiej tonalności od zawsze zakorzenionej w marzeniach o wolności, która była w stanie wprowadzać miliony palaczy na całym świecie we właściwy nastrój przez następnych kilka dekad.

Gdyby ten sam kowboj dzisiaj reklamował tę markę (pomijając oczywisty i prozaiczny fakt, że umarł na raka), to odczytywany byłby zupełnie inaczej. Jako wyrzutek, buntownik i piewca starych, niekoniecznie modnych i mających znaczenie w dzisiejszym świecie wartości. Podobnie jak główny bohater równie ikonicznej reklamy Levi’s z muzyką The Clash to dzisiaj jakiś dziwny koleś z innej epoki. Sam na sam, męskie hormony, walka o kobiecą cześć? To takie słabe w naszych czasach. I jeszcze nawet nie wrzucił zdjęcia z tej swojej mało zajawkowej akcji na Instagrama.

Gwiazdy naszych bezpiecznych czasów

Dzisiaj to ładni i uczesani chłopcy budują wokół siebie społeczności równie uczesanych, ale niekoniecznie tak ładnych fanów. A cel, jaki im przyświeca to żyć miło i przyjemnie. I relacjonować swoje pasjonujące dla ich naśladowców życie, w równie pasjonujący sposób. Śmieszne statusy na Facebooku i efektowny content zdjęciowy na Instagramie uzupełnione blogiem lub vlogiem. Czysty lifestyle. Czysta sława i chwała. Bunt? Jaki bunt, przecież to takie passe i od dawna nie przynosi kasy. Już nawet brody i wąsów nie można zapuścić, bo zaraz się okaże, że to przejaw bycie w totalnym głównym nurcie rzeki niesionej przez zmianę pokolenia, a nie tradycyjny wyraz niedostosowania i własnego zdania.

Skoro bohater reklamy mBank nosi wąsy, to znak dla nas, że czas już z powrotem zainwestować w maszynki do golenia. Jak pokazały ostatnie badania, to „cudowne” pokolenie Y w naszym, pięknym jak peron kolejowy w Kutnie kraju, to przede wszystkim pokolenie wielkich leni, którzy najbardziej na świecie cenią ciepły dwudaniowy obiad z ziemniakami i surówką, Wi-Fi i wygodne łóżko w rodzinnym domu.

No bo jakże inaczej interpretować wyniki wskazujące, że prawie połowa Polaków w wieku 25-34 wciąż mieszka z rodzicami? Oczywiście można winić za ten fakt dostępność kredytów hipotecznych, rozwiązłość młodych Polek, MTV i program Warsaw Shore i setkę innych czynników, ale prawda jest prosta. Skoro nie musimy się buntować na siłę przeciw naszym starym, którzy dają nam zupę na mięsie, to tego nie robimy!

Bunt pokolenia Y?

Zatem mieszkamy z rodzicami prawie do czterdziestki, emocje okazujemy emotikonami, a na obiad na mieście wchłaniamy pyszne makzestawy za 5 złotych. Coraz więcej kupujemy w Biedronce, która obiecuje nam jakość za rozsądną cenę, a z kuchniami świata bezpiecznie zaznajamia nas co tydzień Lidl.
Co chwilę widzimy nową reklamę, która sławi potęgę racjonalności, pasji i oddania konsumentowi. Nawet wspominany już wyżej mBank, zawsze lekko zadziorny, wybrał swoją bezpieczną drogę i sprawdzone przez długi czas hasło reklamowe Carlsberga mówiąc, że jest prawdopodobnie jakimś tam bankiem. Przy tej okazji gratulujemy twórcom tego kreatywnego recyklingu. To ważna rzecz przy segregowaniu śmieci.

Ale zupełnie poważnie – to tylko wybrane przykłady pokazujące jak marketing, często ślepo, podąża za swoim konsumentem. Jak marki dopasowują się do zmiany konsumenta. Jak badania zamiast pomagać przewidywać i kształtować przyszłość, kształtują tylko i wyraźnie teraźniejszość. I żeby była jasność – wiemy, że mBank musiał stać się reklamowo bardziej masowy, tylko nie wiemy, dlaczego w aż tak oklepany i mało atrakcyjny sposób.

I na tym tle tylko buty Bartek wyglądają na lekko oderwane od rzeczywistości za oknem i jadące swoją kontrowersją po bandzie w imię wyróżnienia. Ale to też nie tędy droga, bo jak wiadomo nie każdej matce ciąża służy. Nie można wejść na eleganckie przyjęcie i żeby zwrócić na siebie uwagę zacząć przemowę na scenie od wyrzygania obiadu. W strategii komunikacji marki zawsze najpierw ustanawiamy Point of Parity, a dopiero potem Point of Difference. Niby elementarz marketingu, ale jak widać zapominany i pogardzany w kręgach zbliżonych do twórców virali.

Taki świat i takie inne wartości

Jeśli po raz kolejny spojrzymy na badania, niekoniecznie te stricte marketingowe (polecamy oczywiście „Diagnozę” profesora Czapińskiego), to widzimy jasno, czym kieruje się obecnie masowy konsument. Bezpieczeństwo, komfort, racjonalizm i nastawienie na innych. To wartości, które wypierają te związane z realizacją swoich potrzeb, indywidualizmem i ryzykiem.

Spójrzmy na wybraną komunikację marki Nike – to przecież od dłuższego czasu marka chwaląca potęgę wspólnoty. Spójrzmy na bohaterów jej spotów – zamiast niegrzecznych chłopców, drużyna złożona z profesjonalistów grających w męski, twardy, ale przyjazny wszystkim sport. Aż chce się biegać! Nawet jeśli może boleć.

I Polska biega, dzieląc się swoimi osiągami na 10 kilometrów za pomocą wszelkich możliwych aplikacji społecznościowych. Wywołując oczywiście naturalne oburzenie tych co nie biegają i akurat w niedzielę muszą jechać samochodem przez centrum w jakże pilnej sprawie. „A tutaj debile muszą biec ten swój głupi maraton, jakby nie mogli tego zrobić w domu!”
Przyznajemy się. Dopóki sami nie zaczęliśmy biegać, też tak mieliśmy. W końcu jesteśmy Polakami i drażni nas jak ktoś ma lepiej od nas i realizuje swoje pasje!

Wspólne przeżywanie

Wróćmy jeszcze po raz ostatni i na chwilę do wspominanych badań. Jedne gloryfikują odmienność pokolenia Y, inne znów pokazują, że jeśli zabrać mu technologiczne gadżety, to jego zachowanie jest dokładnie takie same jak wcześniejszych pokoleń, tych na literki od A do X. A jedno, co jest w nich na pewno i ponad wszystko wspólne, to zatoczenie paraboli i podobny stosunek do życia i jego odbierania. Po latach 90-tych zeszłego wieku, które jako ostatnie można nazwać momentem masowego buntu (bo hipsterzy prędzej zbuntują się z powodu braku ciepłej bagietki w knajpie na Placu Zbawiciela niż z powodu światopoglądu) wyrażanego muzyką Nirvany, Pearl Jam czy Soundgarden i koszulami w kratę, druga dekada nowego stulecia to czas wspólnoty.

W tym momencie chwila przerwy. Chwytamy naszych kolegów z pracy za ręce i śpiewamy wspólnie kawałek Shakiry z nowej reklamy Activii.

Prawda, że fajnie? Desperacko, ale fajnie. Wracając do wspólnoty. Mimo wszelkich możliwych urządzeń i aplikacji, które powinny zamykać nas w czterech ścianach, nie rezygnujemy z życia. Nawet jeśli często wygląda ono dość śmiesznie, jak jedzeniowo-kawowe fotki robione naszymi aparatami z filtrem albo wspólne spotkania ze smartfonami w ręce.

Pamiętacie, że kiedyś za odebranie komórki podczas spotkania groziła opinia chama i prostaka. Dzisiaj, gdy nie sprawdzasz co chwilę statusu na wyświetlaczu swojej multimedialnej maszyny, to może być to pierwszy sygnał starzenia się i wyobcowania. Albo bycia właśnie w grupie Early Adopters, która za chwilę wejdzie na trend wschodzący. Bo na pewno nie buntu. Buntem jest dzisiaj podzielenie się ze swojej wygodnej kanapy „wzruszającym filmem” o sytuacji na Ukrainie albo złośliwy komentarz pod wywiadem z „głupią Masłowską”.

Nie rezygnujemy z życia

Wbrew pogłoskom głoszonym przez młodych gniewnych social mediowców nie zmieniamy radykalnie swojego życia. Robimy je prostszym. A przynajmniej tak nam się wydaje. To, co robimy na pewno, to coraz więcej uzupełniamy i wypełniamy nasze życie opierając się o dostępną technologię. Oglądanie telewizji ze smartfonem w ręce to już standard. Nawet jeśli jest to show „Twoja twarz brzmi znajomo”. Dla nas „beka w ch***”, a dla naszych rodziców całkiem „bardzo fajny program, bez tej głupoty i agresji”.

Spójrzmy na popularność wszelakich eventów, jak wzmiankowany ORLEN Warsaw Marathon, Noc Muzeów czy wzrastające zaludnienie plaż nad Wisłą w momencie, kiedy temperatura zaczyna przekraczać zero już o kilka stopni. Prawdziwe social life. Zresztą social trend jest w komunikacji wielu marek, pochodzących zza oceanu, od tak dawna obecny, że banalny i nawet hatalska.com zdążyła o nim napisać.

Ogniska wciąż przecież nie wygasa blask, a jakiekolwiek pokolenie ciągle lubi:
a) napić się,
b) pojeździć szybko samochodem po wypiciu,
c) wpaść na drzewo.
Tak było dwadzieścia lat temu i jest teraz. Więc nie piszcie, że młodzież jest dzisiaj taka inna, tylko dlatego że ma do dyspozycji kamerki internetowe, bo nie jest.

Czas wspólnot

Ale już nie globalnych ani lokalnych, tylko „tego czegoś” co jest na styku i ciągle w ruchu. Czas mieszania i wyciągania z tego dla siebie. Ale to nie oznacza, że jest to czas zupełnej samowoli. W takich czasach jak w żadnych innych potrzebujemy autorytetów. To, że dzisiaj każdy za pomocą kamery może nakręcić nowego bohatera „jednego dnia”, który przeminie następnego, i to, że nie są to coraz częściej postaci z pomników, ten trend tylko będzie potęgować. Nie na da się na dłuższą metę iść do przodu w próżni. Tak samo jak nie da się uzyskać więcej kliknięć w jeden banner reklamowy.
Ściana marketingu internetowego opartego na kontrowersji, zamierzonym szokowaniu i ściąganiu bezwartościowego ruchu powoli zbliża się do końca. Takim autorytetem jak najbardziej może być marka. Wracając już naprawdę po raz ostatni do badań. Według nich smart shopper, a kto z nas dzisiaj nim nie jest, ceni sobie dwie rzeczy. Oczywistą relację ceny do jakości – banał. Gwarancję, którą daje mu marka – autorytet, powtarzalność i docenienie. Jeszcze niedawno uważano, że taką funkcję spełniać będę tylko marki luksusowe – te które wpływają na prestiż. Chwilę potem, że marki zginą pod wpływem produktów – liczyć się będzie tylko cena i dostępność. To, co widzimy za oknem pokazuje nam, że i jedno, i drugie podejście jest błędem.

Marka – autorytet

Marka jak najbardziej daje wartość dodaną, marka wpływa na decyzję zakupową świadomego konsumenta.
Ale co więcej, silna marka w czasach marek nijakich jest na wagę złota.
Skoro wszyscy dookoła uważają, że rewolucja powinna być jak najbardziej bezpieczna, bo tak nam mówi konsument, to przecież jest idealny moment, żeby tę sytuację złamać.
Czyli wpisać się zastaną sytuację, ale zająć w niej swoją własną pozycję.
Jeśli konsument szuka autorytetu i rady, to jest to idealny moment, żeby to nasza marka nim była. Taka strategia nie jest oczywista, niesie za sobą ryzyko.
Jak każda decyzja, którą się wygrywa.